烘焙頭部品牌好利來遇到“中年危機”？

這是《數(shù)讀100個品牌Ⅱ》系列的第18篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源｜好利來官網(wǎng)

烘焙頭部品牌好利來正地將其觸角伸向華南地區(qū)。

近日，好利來宣布將于下周在廣州核心商圈同時揭幕兩家新店。從去年年末開始，這一源自北方的烘焙頭部品牌就已在進行布局，正試圖敲開華南市場的大門。

然而，在開拓新市場的同時，部分地區(qū)的好利來卻也在收縮關(guān)店，新店拓展的步伐明顯放緩。

一面是針對新市場的擴張，另一面是對存量市場的審慎調(diào)整，這一系列看似矛盾操作的背后透露出好利來的哪些思考？向華南的試水又能否如預(yù)期般順利？

1

加碼華南地區(qū)

此次好利來“南下”，是其全國化戰(zhàn)略中一次目標明確的探索。

據(jù)好利來官方賬號消息，7月25日好利來廣州首店將正式開業(yè)。其首進廣州采取雙首店模式，門店分別位于廣州塔廣場與百信廣場，同時上述兩家門店也是好利來與乙女游戲《光與夜之戀》聯(lián)名限定主題店。

以最新開業(yè)的廣州兩店為標志，好利來正試圖在被視為中國烘焙產(chǎn)業(yè)前沿陣地的華南地區(qū)，建立新的市場觸點。自去年底以來在深圳、東莞等地布局，其在整個華南市場的門店數(shù)已接近10家。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理發(fā)現(xiàn)，好利來現(xiàn)有的900余家店，在區(qū)域分布上呈現(xiàn)出極強的“北重南輕”格局。其大本營北京以149家門店高居榜首，緊隨其后的遼寧（128家）、四川（117家）、天津（111家）等地，共同構(gòu)成了品牌的基本盤。這些區(qū)域多為北方或西南城市，是好利來經(jīng)營多年、消費者認知穩(wěn)固的舒適區(qū)。

相比之下，其在廣東省的8家門店規(guī)模顯得相對薄弱，這一數(shù)據(jù)也反映出其在珠三角的市場滲透率。也正因如此，此次向廣州的進軍，不僅是填補市場空白，更是一次關(guān)乎其未來發(fā)展的關(guān)鍵落子。

不過，這次市場開拓的難度不容小覷。華南市場，特別是以廣州為核心的珠三角地區(qū)，不僅擁有深厚的飲食文化，更是烘焙品牌激烈競爭的“紅海”。這里既有深耕多年的本土連鎖品牌，也不斷涌現(xiàn)出各類創(chuàng)意十足的新中式烘焙、社區(qū)烘焙和獨立烘焙店。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，好利來加速布局華南市場將面臨較大挑戰(zhàn)。華南烘焙產(chǎn)業(yè)歷史悠久，市場成熟度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完整度以及供應(yīng)鏈的專業(yè)度都非常高。對于一個外來的北方品牌，想在競爭已然白熱化的市場中立足，難度非同小可。

“我長期看好擁有品牌和規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)秀烘焙品牌，但相較而言，我更看好華東、華南的本土品牌，北方品牌南下所面臨的挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的?！彼a充道。

2

好利來開店降速

當把視線從好利來“南下”拉回到全國整體布局時，最直觀的變化，是其開店速度在放緩。

據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，好利來在2023及2024年均新開超過100余家新店，而進入2025年，截至7月14日，其新增門店數(shù)僅為27家。

值得一提的是，在2024年5月時品牌數(shù)讀曾統(tǒng)計過好利來的門店總數(shù)為955家，如今降至911家，可以推斷出好利來在放緩開店速度的同時，也在同步優(yōu)化部分效益不佳的門店。這也表面如今的好利來正被迫進入調(diào)整期。

在增長放緩的壓力下，一個現(xiàn)實的問題擺在了面前，當下的存量市場中，究竟哪部分才是真正能夠支撐其高品牌定位和盈利能力的“壓艙石”？

數(shù)據(jù)顯示，好利來的門店渠道布局呈現(xiàn)出明顯的“高線化”特征。目前，其位于一線及新一線城市的門點數(shù)占比超過總數(shù)的三分之二。此外，二線城市的門店占比接近1/4，而三線及以下城市的占比不足一成。

這也讓其“南下”的戰(zhàn)略路徑變得清晰：首選目標深圳、東莞、廣州均為華南地區(qū)消費力較強的高線城市。

這一數(shù)據(jù)分布，也在很大程度上決定了其目標客群畫像和品牌定位——主要服務(wù)于對價格敏感度相對較低，但對品質(zhì)、體驗和品牌價值有更高要求的城市中高收入群體。

而這種城市布局的特點，也直接反映在其對具體落位點的選擇偏好上。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，好利來的門店有接近7成都開在商場，并且一般傾向于選擇城市級的地標性的中高端購物中心或核心商圈的潮流聚集地。

這種選址策略不僅能確保門店獲得高質(zhì)量的客流，更重要的是，通過與高端商業(yè)場景的結(jié)合，持續(xù)鞏固其品牌形象，從而與大眾市場中的平價烘焙品牌形成區(qū)隔，并支撐其相對較高的產(chǎn)品定價和品牌溢價。

好利來當下的渠道策略，是維持品牌調(diào)性的必然之舉，但也決定了其未來擴張的道路注定是一條“窄路”。

3

受到現(xiàn)制烘焙崛起的沖擊？

烘焙市場高速發(fā)展的當下，“南下”和“瘦身”或許并不足以改變好利來的處境。

當前對好利來存量市場構(gòu)成最直接沖擊的，并非傳統(tǒng)意義上的同價位競爭，而是一場來自新興商業(yè)模式的沖擊。辛一銅鑼燒聯(lián)合創(chuàng)始人Chris向品牌數(shù)讀指出，近年來采用“前店后廠”模式的新品牌正在快速擴張。

他認為，導(dǎo)致好利來門店收縮的一個核心外部壓力，來源于前店后廠模式新品牌的崛起，例如佑禾、趁熱集合等。這些品牌強調(diào)現(xiàn)制，給予了消費者極強的新鮮感和手工價值感。

相比之下，好利來的產(chǎn)品線更側(cè)重于中央工廠的供應(yīng)鏈模式，預(yù)包裝產(chǎn)品占比較高。在消費者愈發(fā)追求即時、新鮮體驗的當下，這種模式的“陳舊感”正在浮現(xiàn)。

與此同時，南下擴張充滿變數(shù)。在品牌層面，好利來在北方是家喻戶曉的品牌，但在華南市場，它要如何在眾多本土強勢品牌和新銳網(wǎng)紅品牌中快速建立認知，需要投入較大的營銷和時間成本。

不僅如此，朱丹蓬還觀察到，當前中國新生代消費者已成為消費主流，他們的消費思維和行為，在持續(xù)倒逼產(chǎn)業(yè)端進行創(chuàng)新、升級和迭代。但同時，宏觀經(jīng)濟的不確定性正在增加，消費者的消費信心、消費意愿及消費能力均面臨壓力。在此背景下，好利來這種定位高端、甚至超高端的產(chǎn)品售價，無疑將備受考驗。

也正是感受到各方面的壓力，好利來做出了收縮與南下的決策，但這一系列調(diào)整能否幫助這個頭部烘焙品牌成功穿越周期、穩(wěn)住市場地位，仍有待時間和市場的進一步檢驗。

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