將【在公關】設為“星標?”

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我是要用輔助駕駛的姚素馨

來自吐槽公司停車場100遍的啊嘿噠公關

觀察產品，看出企業(yè)與品牌的特質，算是公關的基本功。

而且產品散發(fā)出來的特質，無法隱藏，是觀察企業(yè)的有效途徑之一。特別是在長周期和最關鍵節(jié)點的條件下。

今天聊聊怎么從產品特質反向觀察品牌。

01

從事傳播的同學，多多少少具有一些“翻譯能力”，掌握一些“剝離技術”，可以從一堆花里胡哨的“修飾”中，發(fā)現(xiàn)“實際上”意味著什么。

產品一拿出來，想要完全隱藏企業(yè)看重什么，致力于做什么，是不太可能的。

比如，當年花西子眉筆事件，最核心問題就是79元的定價，到底“貴在哪里”。而靠東方美學概念大殺四方的“口紅雕花”，也確實反映了企業(yè)在著重做什么。

這里強調一下：世界是多元化的，你喜歡這個，我想要那個，才是市場的正常狀態(tài)。買奢侈品的人，從來不是“被割韭菜”。

不同企業(yè)，做不同事情，出不同產品，滿足不同需求，服務不同用戶，完全沒有任何問題。

我們主要解析，通過產品，怎么看出企業(yè)到底想做什么。

我經常說，公關不是直接宣傳產品的，公關的核心是詮釋：這是什么樣的企業(yè)，為什么能做出這樣的產品。

02

前幾天我們寫了案例，是在成熟市場，采用營銷打法突圍的典型案例。

把每個部分拆碎，產品方面幾乎沒有任何“特殊性”，最特殊的就是“直播全自動的生產線”和把車間隔斷裝上大玻璃。抓住焦慮和不信任，起碼支撐了銷量的半壁江山。

有人說，想聽產品打法。上篇文章我們也說過了，產品打法實現(xiàn)路徑相當苛刻，有些行業(yè)甚至是全體放棄狀態(tài)。

想了一下，新能源車企算是很好的案例庫。當年的特斯拉、小米、鴻蒙智行，不僅在社媒上有大量傳播聲量，也被傳播領域拆解過無數次。

我們這次換個品牌，聊聊最近拿到新勢力上半年銷量第一的零跑汽車。

03

先給看一張表。

對于很多人來說名字還有點陌生的零跑汽車以155.8%的同比增速殺出血路，累計交付221664輛。而且，零跑已連續(xù)四個月蟬聯(lián)新勢力銷冠，其爆款車型C11單月交付超1.4萬輛。

在競爭激勵的領域，交出這種業(yè)績，肯定要做歸因和形容。

很多媒體說零跑是“汽車界的優(yōu)衣庫”。

藍鯨說是“黑馬逆襲”。

中國日報說是“務實+創(chuàng)新”。

公關拆解東西，盡量剝掉“概念”、“說法”，把最實際的捋出來。

04

我看到最明顯的屬性，是“自研”。

“自研”在有些領域，是“團滅”狀態(tài)。哪怕“被逼”，也不一定能實現(xiàn)自研。

有些領域，“自研”不值錢，奶茶、調口味的氣泡水，1年80個自研輕輕松松。

最能看出企業(yè)“選擇”走哪條路的，是有難度、有卡點的行業(yè)，企業(yè)是否堅持自研。

大家都很熟悉的華為操作系統(tǒng)的故事，不講了。

我們還服務過一家飛機企業(yè)，冠一通飛也用自主研發(fā)方式推出GA20，前前后后花了7年拿到適航證。

當時，他們跟我表述為什么要做自研：因為直接買個型號改吧改吧也能上市。但是，等于自己不具備能力，等于這個領域的研發(fā)和人才累積不會有突破，等于以后只有依靠別人，等于沒有任何話語權，等于沒有議價能力。

根據媒體報道，零跑采用的是“核心技術全域自研”，截至目前已經實現(xiàn)占整車成本65%的核心零部件自研自造。

有一堆大家不太看得懂的東西：業(yè)界首個八合一電驅、業(yè)界率先量產 CTC 電池底盤一體化技術、業(yè)界首個四域合一中央集成式電子電氣架構等一系列領先的智能電動技術。

零跑自己最得意的應該是LEAP全域自研技術架構?？床欢夹g，但目的很明確“通過高度集成化的設計，在優(yōu)化整體性能和駕駛體驗的同時，最大程度實現(xiàn)技術可控、成本可控，從而打造更具品價比的產品?！?/p>

05

發(fā)現(xiàn)共同點了嗎？說得更加直白一些，選擇自研，必須滿足“能做到”和“愿意做”。

“能做到”代表能力。

不是那么好做的呀，否認別人怎么都不做？

自研出來的東西是不是“最好的”還需要另外證明，但在一些領域，“自研”本身的門檻已經非常高了。

我去企業(yè)調研或者風險評估，幾乎不問“做出來的是什么呀”。我只問“怎么做出來的”。

實現(xiàn)“能做到”，最基本的是要有人。

零跑公開數據是，十年間從最初的41人工程師，變成了5000人。

厲害的工程師為什么要跟著你干。一方面是基本薪酬保障，一方面是個人價值觀與企業(yè)價值觀的統(tǒng)一。就是要跟公司一起干大事，對于“不愁找不到工作”的人，是有吸引力的。

06

有些企業(yè)確實也“能做到”，但沒有選擇這條路。

因為“能做到”還必須疊加“愿意做”。

“愿意做”代表企業(yè)氣質和價值觀。

選擇“自研”路徑的企業(yè)，基本都有愿意長期投入、對技術有追求、嚴控成本、討厭被拿捏、想要嚷嚷“這是我做的牛不?！钡幕緦傩?。

再做深究，非要做自主研發(fā)的企業(yè)，骨子里的屬性，其實就是“不走捷徑”。

作為常年簽保密協(xié)議的、知道得有點多的公關，我堅定地認為，企業(yè)骨子里的東西會影響決策和決定員工是怎么干活兒的，最終會貫穿在產品的點點滴滴上。

手機什么走個捷徑，也還行吧。

對于車企來說，習慣了走捷徑，仔細一想就有點可怕了，是不是。

07

零跑要做經典款的決心也越來越明顯。

上半年業(yè)績非常好的焦點時刻，零跑選擇發(fā)布C11的大幅度進階款。

作為零跑旗下的核心車型，C11自2021年上市以來已完成多次迭代。相較老款，新款實現(xiàn)超110項配置優(yōu)化，起售價與老款持平，延續(xù)“加量不加價”策略。

做經典款等于與“風口”、“短期流行”無關，具有“逆網紅化”特質。

C11開局預售首月訂單僅3388輛。

2021年月銷千臺，2022年月銷4千臺，2023年月銷7千臺，到2024年月銷過萬，C11的銷量是一條明顯的拉伸線。

4年之后，C11的累積銷量拉到了25萬臺，算是超長產品生命周期的代表。

C11一開始就沒有“蹭概念”、加入過多“流行元素”的做法，也就不容易過時。

經典款是企業(yè)的“代表作”，也是市場的自主選擇。

在企業(yè)有能力推更多新品的前提下，經典款排除的是打一槍換一個地方、迎合短期流行的風氣。

我還是那句話，有的快消行業(yè)，再怎么迎合也無所謂，最多出點“得糖尿病”的梗。有些領域則完全不行，跟風會有巨大風險。

目前零跑釋放的信號是：C11后續(xù)會持續(xù)迭代、持續(xù)新生。

08

零跑還有一個比較有意思的說法：越級配置。

性價比，指同一個性能狀態(tài)，誰的價格更低；

越級配置，指同一個價格，誰的東西更好。

在我看來，這是兩種不同的思維模式：一個是往下卷，一個是往上走。

做公關的同學，應該都有好好看過國家關于反內卷競爭的指示了吧。京東被各個部委叫去開會的事兒，還記得么？

汽車領域，反內卷也是提了又提。

單單2025年，中國汽車工業(yè)協(xié)會已經先后發(fā)布三份倡議書，“叫停了嚴重誤導、歪曲行業(yè)運行事實的周銷量榜單；壓實企業(yè)責任，規(guī)范了對自動駕駛的過度營銷和虛假宣傳；出手整治無序價格戰(zhàn)行為，為行業(yè)亂象踩下了‘剎車’。”

翻譯一下，國家的意思是讓大家造更好的東西賣更好的價格，而不是做點便宜貨你賣5塊我賣4塊。

這與零跑的“越級配置”思路相當一致。

越級配置不是低價思維，而是我給的東西又多又好，你掏這點錢心甘情愿。

記得么，前面我們說，LEAP 3.5技術架構的自研自造占據整車成本的65%。自研讓零跑實現(xiàn)了大幅度的成本節(jié)省。

有意思的來了，節(jié)省下來的成本，零跑沒有直接用來打價格戰(zhàn)，而是“用于用戶體驗層面的配置升級”，還說“讓用戶的每一分預算都花在刀刃上”。

外界對于零跑有很多“平替”的形容。我覺得這是銷售策略呈現(xiàn)的“表象”。

這種堅持更高配置產品設置的做法，其實說明零跑在文化內核上沒有“做替身”的想法。他們的野心或許更大。

09

還有一些更加隱形的特質。

零跑在宣傳中也有涉及：對于紙巾盒的吸盤放置、雨傘的干濕分離儲藏室、藍牙耳機專用放置孔、隱藏式手機支架、手扶箱隱藏暗格等用戶痛點場景的反復打磨。我們通常認為，對于細節(jié)的處理，也會反映企業(yè)風格。

但是總說多想一點，多干一步，把細節(jié)做到位，聽著挺“口號”的。

這么去看？

首先，到底做了多少細節(jié)。做了10個細節(jié)，和做了100個細節(jié)，是不一樣的。

其次，做了10個，都拿出來說了；和做了100個，拿出來說了10個，是不一樣的。

再有，把細節(jié)作為巨大賣點大說特說，其他該說的都沒說；和該說了都說了，再說一說細節(jié)，是不一樣的。

車是第三空間，高頻使用場景，用戶使用之后會有對于細節(jié)的明顯感受。

所以，細節(jié)不僅是發(fā)布會上的物料，也與用戶每天用得順不順手、舒不舒服、安不安全息息相關。

更在意發(fā)布會上有沒有1個東西可以說，和更在意做好100個東西提升用戶日常使用感受，就是企業(yè)風格之間的差異。

10

另外，我們也經常說，創(chuàng)始人風格就是企業(yè)風格就是產品風格。

可以找到一些零跑創(chuàng)始人朱江明講的品牌故事。

我看到印象最深的一段是：

2019年底，首款產品S01開局不利，T03同步開發(fā)，疊加新能源投資低潮及疫情，零跑迎來至暗時刻，經過調整，堅信新能源發(fā)展前景，朱江明及一致行動人自掏腰包發(fā)工資，承諾發(fā)3年。

產品是人做出來的，為什么這些人會跟著你干活，跟著你干活的是什么樣的人，決定一切。

11

最后補充一個大一點的話題。

我們作為第三方公關公司，接觸過的行業(yè)和企業(yè)非常多。

過去幾年，只要是中國境內注冊的公司，都掛著“國貨”的牌子。賣貨的時候提“國貨”，出事的時候又提“國貨”。

有的時候，特別想說，“國貨”又不是尚方寶劍免死金牌。用“國貨”名義籠絡人心、逼迫就范，真挺惡心人的，也是在給國貨丟人。

我們國家新能源車的總體水平，在國際處于領先狀態(tài)，沒有異議。很多新能源車都在出海。要不是對方關稅壓制，早就橫掃一切。

中國市場巨大，中國企業(yè)拿銷量去跟外面對比，有點欺負人。

說來說去，還是要拿自己的核心能力去對比。要臉、要有拿得出手東西，不僅是做產品的關鍵，也是做企業(yè)的關鍵。

上文：