將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是要用輔助駕駛的姚素馨

來自吐槽公司停車場100遍的啊嘿噠公關(guān)

觀察產(chǎn)品，看出企業(yè)與品牌的特質(zhì)，算是公關(guān)的基本功。

而且產(chǎn)品散發(fā)出來的特質(zhì)，無法隱藏，是觀察企業(yè)的有效途徑之一。特別是在長周期和最關(guān)鍵節(jié)點的條件下。

今天聊聊怎么從產(chǎn)品特質(zhì)反向觀察品牌。

01

從事傳播的同學(xué)，多多少少具有一些“翻譯能力”，掌握一些“剝離技術(shù)”，可以從一堆花里胡哨的“修飾”中，發(fā)現(xiàn)“實際上”意味著什么。

產(chǎn)品一拿出來，想要完全隱藏企業(yè)看重什么，致力于做什么，是不太可能的。

比如，當(dāng)年花西子眉筆事件，最核心問題就是79元的定價，到底“貴在哪里”。而靠東方美學(xué)概念大殺四方的“口紅雕花”，也確實反映了企業(yè)在著重做什么。

這里強調(diào)一下：世界是多元化的，你喜歡這個，我想要那個，才是市場的正常狀態(tài)。買奢侈品的人，從來不是“被割韭菜”。

不同企業(yè)，做不同事情，出不同產(chǎn)品，滿足不同需求，服務(wù)不同用戶，完全沒有任何問題。

我們主要解析，通過產(chǎn)品，怎么看出企業(yè)到底想做什么。

我經(jīng)常說，公關(guān)不是直接宣傳產(chǎn)品的，公關(guān)的核心是詮釋：這是什么樣的企業(yè)，為什么能做出這樣的產(chǎn)品。

02

前幾天我們寫了案例，是在成熟市場，采用營銷打法突圍的典型案例。

把每個部分拆碎，產(chǎn)品方面幾乎沒有任何“特殊性”，最特殊的就是“直播全自動的生產(chǎn)線”和把車間隔斷裝上大玻璃。抓住焦慮和不信任，起碼支撐了銷量的半壁江山。

有人說，想聽產(chǎn)品打法。上篇文章我們也說過了，產(chǎn)品打法實現(xiàn)路徑相當(dāng)苛刻，有些行業(yè)甚至是全體放棄狀態(tài)。

想了一下，新能源車企算是很好的案例庫。當(dāng)年的特斯拉、小米、鴻蒙智行，不僅在社媒上有大量傳播聲量，也被傳播領(lǐng)域拆解過無數(shù)次。

我們這次換個品牌，聊聊最近拿到新勢力上半年銷量第一的零跑汽車。

03

先給看一張表。

對于很多人來說名字還有點陌生的零跑汽車以155.8%的同比增速殺出血路，累計交付221664輛。而且，零跑已連續(xù)四個月蟬聯(lián)新勢力銷冠，其爆款車型C11單月交付超1.4萬輛。

在競爭激勵的領(lǐng)域，交出這種業(yè)績，肯定要做歸因和形容。

很多媒體說零跑是“汽車界的優(yōu)衣庫”。

藍鯨說是“黑馬逆襲”。

中國日報說是“務(wù)實+創(chuàng)新”。

公關(guān)拆解東西，盡量剝掉“概念”、“說法”，把最實際的捋出來。

04

我看到最明顯的屬性，是“自研”。

“自研”在有些領(lǐng)域，是“團滅”狀態(tài)。哪怕“被逼”，也不一定能實現(xiàn)自研。

有些領(lǐng)域，“自研”不值錢，奶茶、調(diào)口味的氣泡水，1年80個自研輕輕松松。

最能看出企業(yè)“選擇”走哪條路的，是有難度、有卡點的行業(yè)，企業(yè)是否堅持自研。

大家都很熟悉的華為操作系統(tǒng)的故事，不講了。

我們還服務(wù)過一家飛機企業(yè)，冠一通飛也用自主研發(fā)方式推出GA20，前前后后花了7年拿到適航證。

當(dāng)時，他們跟我表述為什么要做自研：因為直接買個型號改吧改吧也能上市。但是，等于自己不具備能力，等于這個領(lǐng)域的研發(fā)和人才累積不會有突破，等于以后只有依靠別人，等于沒有任何話語權(quán)，等于沒有議價能力。

根據(jù)媒體報道，零跑采用的是“核心技術(shù)全域自研”，截至目前已經(jīng)實現(xiàn)占整車成本65%的核心零部件自研自造。

有一堆大家不太看得懂的東西：業(yè)界首個八合一電驅(qū)、業(yè)界率先量產(chǎn) CTC 電池底盤一體化技術(shù)、業(yè)界首個四域合一中央集成式電子電氣架構(gòu)等一系列領(lǐng)先的智能電動技術(shù)。

零跑自己最得意的應(yīng)該是LEAP全域自研技術(shù)架構(gòu)?？床欢夹g(shù)，但目的很明確“通過高度集成化的設(shè)計，在優(yōu)化整體性能和駕駛體驗的同時，最大程度實現(xiàn)技術(shù)可控、成本可控，從而打造更具品價比的產(chǎn)品?！?/p>

05

發(fā)現(xiàn)共同點了嗎？說得更加直白一些，選擇自研，必須滿足“能做到”和“愿意做”。

“能做到”代表能力。

不是那么好做的呀，否認(rèn)別人怎么都不做？

自研出來的東西是不是“最好的”還需要另外證明，但在一些領(lǐng)域，“自研”本身的門檻已經(jīng)非常高了。

我去企業(yè)調(diào)研或者風(fēng)險評估，幾乎不問“做出來的是什么呀”。我只問“怎么做出來的”。

實現(xiàn)“能做到”，最基本的是要有人。

零跑公開數(shù)據(jù)是，十年間從最初的41人工程師，變成了5000人。

厲害的工程師為什么要跟著你干。一方面是基本薪酬保障，一方面是個人價值觀與企業(yè)價值觀的統(tǒng)一。就是要跟公司一起干大事，對于“不愁找不到工作”的人，是有吸引力的。

06

有些企業(yè)確實也“能做到”，但沒有選擇這條路。

因為“能做到”還必須疊加“愿意做”。

“愿意做”代表企業(yè)氣質(zhì)和價值觀。

選擇“自研”路徑的企業(yè)，基本都有愿意長期投入、對技術(shù)有追求、嚴(yán)控成本、討厭被拿捏、想要嚷嚷“這是我做的牛不?！钡幕緦傩?。

再做深究，非要做自主研發(fā)的企業(yè)，骨子里的屬性，其實就是“不走捷徑”。

作為常年簽保密協(xié)議的、知道得有點多的公關(guān)，我堅定地認(rèn)為，企業(yè)骨子里的東西會影響決策和決定員工是怎么干活兒的，最終會貫穿在產(chǎn)品的點點滴滴上。

手機什么走個捷徑，也還行吧。

對于車企來說，習(xí)慣了走捷徑，仔細一想就有點可怕了，是不是。

07

零跑要做經(jīng)典款的決心也越來越明顯。

上半年業(yè)績非常好的焦點時刻，零跑選擇發(fā)布C11的大幅度進階款。

作為零跑旗下的核心車型，C11自2021年上市以來已完成多次迭代。相較老款，新款實現(xiàn)超110項配置優(yōu)化，起售價與老款持平，延續(xù)“加量不加價”策略。

做經(jīng)典款等于與“風(fēng)口”、“短期流行”無關(guān)，具有“逆網(wǎng)紅化”特質(zhì)。

C11開局預(yù)售首月訂單僅3388輛。

2021年月銷千臺，2022年月銷4千臺，2023年月銷7千臺，到2024年月銷過萬，C11的銷量是一條明顯的拉伸線。

4年之后，C11的累積銷量拉到了25萬臺，算是超長產(chǎn)品生命周期的代表。

C11一開始就沒有“蹭概念”、加入過多“流行元素”的做法，也就不容易過時。

經(jīng)典款是企業(yè)的“代表作”，也是市場的自主選擇。

在企業(yè)有能力推更多新品的前提下，經(jīng)典款排除的是打一槍換一個地方、迎合短期流行的風(fēng)氣。

我還是那句話，有的快消行業(yè)，再怎么迎合也無所謂，最多出點“得糖尿病”的梗。有些領(lǐng)域則完全不行，跟風(fēng)會有巨大風(fēng)險。

目前零跑釋放的信號是：C11后續(xù)會持續(xù)迭代、持續(xù)新生。

08

零跑還有一個比較有意思的說法：越級配置。

性價比，指同一個性能狀態(tài)，誰的價格更低；

越級配置，指同一個價格，誰的東西更好。

在我看來，這是兩種不同的思維模式：一個是往下卷，一個是往上走。

做公關(guān)的同學(xué)，應(yīng)該都有好好看過國家關(guān)于反內(nèi)卷競爭的指示了吧。京東被各個部委叫去開會的事兒，還記得么？

汽車領(lǐng)域，反內(nèi)卷也是提了又提。

單單2025年，中國汽車工業(yè)協(xié)會已經(jīng)先后發(fā)布三份倡議書，“叫停了嚴(yán)重誤導(dǎo)、歪曲行業(yè)運行事實的周銷量榜單；壓實企業(yè)責(zé)任，規(guī)范了對自動駕駛的過度營銷和虛假宣傳；出手整治無序價格戰(zhàn)行為，為行業(yè)亂象踩下了‘剎車’?！?/p>

翻譯一下，國家的意思是讓大家造更好的東西賣更好的價格，而不是做點便宜貨你賣5塊我賣4塊。

這與零跑的“越級配置”思路相當(dāng)一致。

越級配置不是低價思維，而是我給的東西又多又好，你掏這點錢心甘情愿。

記得么，前面我們說，LEAP 3.5技術(shù)架構(gòu)的自研自造占據(jù)整車成本的65%。自研讓零跑實現(xiàn)了大幅度的成本節(jié)省。

有意思的來了，節(jié)省下來的成本，零跑沒有直接用來打價格戰(zhàn)，而是“用于用戶體驗層面的配置升級”，還說“讓用戶的每一分預(yù)算都花在刀刃上”。

外界對于零跑有很多“平替”的形容。我覺得這是銷售策略呈現(xiàn)的“表象”。

這種堅持更高配置產(chǎn)品設(shè)置的做法，其實說明零跑在文化內(nèi)核上沒有“做替身”的想法。他們的野心或許更大。

09

還有一些更加隱形的特質(zhì)。

零跑在宣傳中也有涉及：對于紙巾盒的吸盤放置、雨傘的干濕分離儲藏室、藍牙耳機專用放置孔、隱藏式手機支架、手扶箱隱藏暗格等用戶痛點場景的反復(fù)打磨。我們通常認(rèn)為，對于細節(jié)的處理，也會反映企業(yè)風(fēng)格。

但是總說多想一點，多干一步，把細節(jié)做到位，聽著挺“口號”的。

這么去看？

首先，到底做了多少細節(jié)。做了10個細節(jié)，和做了100個細節(jié)，是不一樣的。

其次，做了10個，都拿出來說了；和做了100個，拿出來說了10個，是不一樣的。

再有，把細節(jié)作為巨大賣點大說特說，其他該說的都沒說；和該說了都說了，再說一說細節(jié)，是不一樣的。

車是第三空間，高頻使用場景，用戶使用之后會有對于細節(jié)的明顯感受。

所以，細節(jié)不僅是發(fā)布會上的物料，也與用戶每天用得順不順手、舒不舒服、安不安全息息相關(guān)。

更在意發(fā)布會上有沒有1個東西可以說，和更在意做好100個東西提升用戶日常使用感受，就是企業(yè)風(fēng)格之間的差異。

10

另外，我們也經(jīng)常說，創(chuàng)始人風(fēng)格就是企業(yè)風(fēng)格就是產(chǎn)品風(fēng)格。

可以找到一些零跑創(chuàng)始人朱江明講的品牌故事。

我看到印象最深的一段是：

2019年底，首款產(chǎn)品S01開局不利，T03同步開發(fā)，疊加新能源投資低潮及疫情，零跑迎來至暗時刻，經(jīng)過調(diào)整，堅信新能源發(fā)展前景，朱江明及一致行動人自掏腰包發(fā)工資，承諾發(fā)3年。

產(chǎn)品是人做出來的，為什么這些人會跟著你干活，跟著你干活的是什么樣的人，決定一切。

11

最后補充一個大一點的話題。

我們作為第三方公關(guān)公司，接觸過的行業(yè)和企業(yè)非常多。

過去幾年，只要是中國境內(nèi)注冊的公司，都掛著“國貨”的牌子。賣貨的時候提“國貨”，出事的時候又提“國貨”。

有的時候，特別想說，“國貨”又不是尚方寶劍免死金牌。用“國貨”名義籠絡(luò)人心、逼迫就范，真挺惡心人的，也是在給國貨丟人。

我們國家新能源車的總體水平，在國際處于領(lǐng)先狀態(tài)，沒有異議。很多新能源車都在出海。要不是對方關(guān)稅壓制，早就橫掃一切。

中國市場巨大，中國企業(yè)拿銷量去跟外面對比，有點欺負人。

說來說去，還是要拿自己的核心能力去對比。要臉、要有拿得出手東西，不僅是做產(chǎn)品的關(guān)鍵，也是做企業(yè)的關(guān)鍵。

上文：