文丨韓韓（作者系藍(lán)媒匯創(chuàng)始人）

這兩個(gè)周末，美團(tuán)跟阿里“大打”出手。相信不少人都有一個(gè)疑問：京東是不是已經(jīng)力不從心要先下牌桌了？

從曾經(jīng)的外賣三國殺，到現(xiàn)在美團(tuán)與阿里雙雄對立，京東外賣真的已經(jīng)棄子認(rèn)輸了嗎？

肯定不是。在我看來，當(dāng)前的局面，或許正是京東想要的結(jié)果。京東外賣，其實(shí)已經(jīng)贏了。

1

從目前來看，京東已經(jīng)完成了狙擊美團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至是超額超期完成。

京東當(dāng)時(shí)下場做外賣，很大一部分原因，是競爭下的倒逼。

壓力來自于誰，正來自于美團(tuán)。

過去兩年來，美團(tuán)一直在即時(shí)零售做文章，試圖在用戶心中搭建“30分鐘送萬物”的心智，尤其是3C電子產(chǎn)品，以及日化產(chǎn)品上，去蠶食京東零售的基本盤。

這是京東最害怕看到的事情，相當(dāng)于根基被美團(tuán)給動(dòng)搖了。

于是，京東入局外賣，本質(zhì)上也是一場防守反擊。你以邊界擴(kuò)張進(jìn)入我腹地，那好，我也進(jìn)入你腹地，逼迫你必須退守。

京東的打法，也是以小博大，甚至一定程度上，可以理解為“自損八百，傷敵一千”。

從商家免傭，到外賣騎手的五險(xiǎn)一金保障等等，京東上來打的就是美團(tuán)的軟肋，很致命，很危險(xiǎn)。

京東是希望美團(tuán)跟進(jìn)的，希望將美團(tuán)拖入到一個(gè)疲于應(yīng)付的競爭泥潭，從而無暇顧及其他。畢竟，基于外賣的體量，美團(tuán)一旦應(yīng)戰(zhàn)，就要付出遠(yuǎn)超于京東的成本與精力。

其實(shí)一開始，美團(tuán)是識別到京東這種“圍魏救趙”的目的，所以并沒有出全力。

直到阿里淘寶閃購進(jìn)來了，美團(tuán)才不得不“不惜一切代價(jià)”，全力以赴去應(yīng)對外賣大戰(zhàn)。

正所謂，敵人的敵人，不妨成為朋友。

2

京東已經(jīng)按照自身節(jié)奏，不斷完成本地生活版圖的基建。

一方面，京東外賣作為本輪的攪局者，已經(jīng)在用戶的外賣心智上，站穩(wěn)了腳跟。

其品質(zhì)外賣的定位，以及持續(xù)的百億補(bǔ)貼，包括騎手五險(xiǎn)一金等等，已經(jīng)在用戶心中打開了認(rèn)知度。

短時(shí)間內(nèi)，日訂單量2500萬，對于京東外賣這一新入局者來說，顯然已經(jīng)超預(yù)期了。

另一方面，京東在本地生活版圖上的拓展，這期間也持續(xù)落地開花。

京東外賣全職騎手已突破12萬人，預(yù)計(jì)本季度末將超過15萬人，這些都是戰(zhàn)力、運(yùn)力，都是這場即時(shí)零售戰(zhàn)爭的中堅(jiān)力量。

同時(shí)，京東也跑通并驗(yàn)證了將外賣的高頻流量，導(dǎo)入到主站內(nèi)對京東自身零售業(yè)務(wù)的提振邏輯，直接拓展酒旅等其他具有想象空間的業(yè)務(wù)。

一磚一瓦，一城一池，京東已經(jīng)度過了從0到10的起步階段。

3

本輪外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)，不是內(nèi)卷式的零和博弈，而是共同把蛋糕做大，共建用戶心智，一起切分增量。

在京東外賣入局前，市場上即時(shí)配送訂單量，也就約1.2億日訂單左右，美團(tuán)餓了么七三開，其中美團(tuán)峰值能達(dá)到9800萬，餓了么在3000萬左右。

現(xiàn)在，京東2500萬，美團(tuán)最高1.5億，淘寶閃購8000萬。什么概念，三個(gè)月時(shí)間，硬生生把需求翻了一番。

這并不是此前市場擔(dān)心的內(nèi)耗，是真的激活了消費(fèi)能力。同時(shí)，無論商家，還是外賣騎手，以及消費(fèi)者，都在這場平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)中獲益。

換句話說，盤子做大了，平臺都能夠獲得增長的空間。

此外，被盤活的也不僅僅是奶茶咖啡等，即時(shí)零售的用戶心智，也逐步被建立起來。

這更是一個(gè)廣闊且蘊(yùn)含無限前景的市場，從當(dāng)前的局勢來看，彼此都有機(jī)會(huì)，彼此都處在同一起跑線。何況補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不可持續(xù)。在后續(xù)降溫之后，終歸是要回到用戶體驗(yàn)、配送效率、供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)上。

京東自然是有一戰(zhàn)之力的。

4

不僅是京東贏了，同樣也是劉強(qiáng)東贏了。

可以明確的說，借助京東入局外賣這一戰(zhàn)略動(dòng)作，劉強(qiáng)東完成了自己的再次臺前回歸。

這種回歸，不只是對內(nèi)的，更是對外的。

劉強(qiáng)東從一開始在朋友圈高調(diào)發(fā)言，再到親自上陣送外賣，以及出現(xiàn)在達(dá)沃斯等頂層場合、在《新聞聯(lián)播》中露臉等等，都宣告了京東這個(gè)創(chuàng)始人IP的強(qiáng)勢歸來。

當(dāng)前的大廠競爭中，創(chuàng)始人回到一線，親自戰(zhàn)斗，已經(jīng)被證明是破局的可行性路徑。

京東同樣如此。

劉強(qiáng)東本就是強(qiáng)人，此次從幕后回到臺前，更是回歸到公眾視野中，不只是創(chuàng)始人再次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗進(jìn)行破局，同樣也能很大程度上發(fā)揮創(chuàng)始人IP的影響力。

此前劉強(qiáng)東親自送外賣，能夠引發(fā)市場廣泛反響，便是一例。

要知道在C端，東哥遠(yuǎn)比興哥，有號召力。

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