前言

家里那臺(tái)用了十幾年還在轉(zhuǎn)的飛利浦剃須刀，可能是這個(gè)品牌最后的"真品"了。

這家曾經(jīng)"較真"到每根燈絲都要自己研發(fā)的荷蘭企業(yè)，如今靠出租商標(biāo)就能年入44億歐元。

技術(shù)創(chuàng)新變成了商標(biāo)買(mǎi)賣(mài)，百年匠心淪為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，這還是那個(gè)讓幾代人信賴(lài)的飛利浦嗎？

作者-鹽

40萬(wàn)人的帝國(guó)一夜蒸發(fā)！這家133年巨頭是怎么把自己"敗"光的？

數(shù)字不會(huì)撒謊，但數(shù)字背后的故事更加殘酷。1996年，飛利浦營(yíng)收沖到401億美元，在財(cái)富500強(qiáng)榜單上穩(wěn)坐第53位。

那時(shí)候的飛利浦是真正的巨無(wú)霸，40萬(wàn)員工遍布全球100多個(gè)國(guó)家，從荷蘭總部到中國(guó)工廠，從美國(guó)實(shí)驗(yàn)室到印度分公司。

可到了2024年，這個(gè)數(shù)字變成了194億美元，跌幅超過(guò)52%。一個(gè)曾經(jīng)制造過(guò)2億臺(tái)剃須刀的制造帝國(guó)，如今只會(huì)收取3-8%的品牌授權(quán)費(fèi)。

更讓人心寒的是消費(fèi)者的體驗(yàn)變化。家里那臺(tái)老剃須刀用了十幾年還好好的，新買(mǎi)的產(chǎn)品卻用幾個(gè)月就出毛病。

花3倍價(jià)錢(qián)買(mǎi)個(gè)"荷蘭制造"的牌子，拆開(kāi)一看全是"Made in China"的代工貨。這種落差感，就像花錢(qián)去米其林餐廳，結(jié)果端上來(lái)的是盒飯。

從制造巨頭到"包租婆"，飛利浦用133年時(shí)間完成了一次徹底的身份轉(zhuǎn)換。這不是轉(zhuǎn)型，這是徹徹底底的"敗家"。

攤子鋪太大，CEO換太勤！解密飛利浦"作死"三部曲

飛利浦的衰落之路可以總結(jié)為三部曲，每一部都堪稱(chēng)企業(yè)管理的反面教材。

第一部：貪多嚼不爛的多元化陷阱。家電、照明、半導(dǎo)體、醫(yī)療、金融，甚至連唱片公司都要涉足。

就像同時(shí)談十個(gè)女朋友，看似風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際上哪個(gè)都照顧不過(guò)來(lái)，最后一個(gè)都沒(méi)談成。每個(gè)領(lǐng)域都需要巨額研發(fā)投入，資源被稀釋得比白開(kāi)水還淡。

第二部：走馬燈式的管理混亂。從1981年到2001年，20年換了5任CEO，最短的只干了1年就走人。

換CEO比換衣服還勤快，政策朝令夕改，員工都不知道明天的老板是誰(shuí)，還怎么可能安心干活？戰(zhàn)略規(guī)劃成了一紙空文。

第三部：亞洲制造業(yè)的致命一擊。三星、松下靠性?xún)r(jià)比搶奪家電市場(chǎng)，中國(guó)品牌慢慢崛起，成本優(yōu)勢(shì)完全碾壓。

西門(mén)子、通用電氣在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域追得緊，四面楚歌，腹背受敵。飛利浦就像被群狼圍攻的獅子，再?gòu)?qiáng)壯也架不住數(shù)量碾壓。

專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的分析一針見(jiàn)血。哈佛商學(xué)院稱(chēng)這是典型的"創(chuàng)新者困境"，想要的太多反而失去一切。

麥肯錫研究院更是直言不諱：品牌授權(quán)就是飲鴆止渴，短期爽了長(zhǎng)期完蛋。數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)判斷：年申請(qǐng)專(zhuān)利從6000項(xiàng)跌到現(xiàn)在的零頭。

從迪士尼到Pierre Cardin：品牌授權(quán)這把雙刃劍，飛利浦捅了自己幾刀？

品牌授權(quán)這條路，有人走得風(fēng)生水起，有人卻把自己玩死了。迪士尼就是成功的典型代表。

迪士尼對(duì)授權(quán)合作伙伴層層篩選，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)死摳細(xì)節(jié)。米老鼠的每根毛都不能出錯(cuò)，寧可少賺錢(qián)也要保住品牌形象。

反面教材是法國(guó)的Pierre Cardin。從高端時(shí)裝到馬桶座圈啥都貼牌，品牌價(jià)值稀釋得比白開(kāi)水還淡。

現(xiàn)在提起這個(gè)牌子，第一反應(yīng)就是"雜牌貨"。從奢侈品變成地?cái)傌?，這就是過(guò)度授權(quán)的下場(chǎng)。

飛利浦學(xué)了Pierre Cardin的過(guò)度授權(quán)，卻沒(méi)學(xué)迪士尼的質(zhì)量把控。這不是拿雙刃劍，這是拿刀捅自己。

數(shù)據(jù)更是觸目驚心。消費(fèi)者對(duì)飛利浦的信任度下降32%，但品牌授權(quán)利潤(rùn)率卻高達(dá)65%。

浙江工廠的劣質(zhì)馬達(dá)，杭州產(chǎn)的電飯煲內(nèi)膽掉涂層，2023年電吹風(fēng)抽檢直接不合格?；ù髢r(jià)錢(qián)買(mǎi)個(gè)寂寞，消費(fèi)者的憤怒可想而知。

代工廠拿到了品牌光環(huán)，質(zhì)量控制卻當(dāng)兒戲。飛利浦坐收授權(quán)費(fèi)，出了問(wèn)題就甩鍋給代工廠。

這種模式短期內(nèi)確實(shí)賺錢(qián)，但長(zhǎng)期來(lái)看就是慢性自殺。品牌價(jià)值是幾代人攢下的信任，不是用來(lái)透支的資本。

孤注一擲押寶醫(yī)療！飛利浦這最后一張牌還能翻盤(pán)嗎？

把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，這就是飛利浦目前的狀態(tài)。醫(yī)療業(yè)務(wù)已經(jīng)占到總營(yíng)收的88%，真正的孤注一擲。

在全球醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)，飛利浦排第4位，追趕通用、西門(mén)子、美敦力這三座大山。在中國(guó)市場(chǎng)，CT設(shè)備占有率12.3%，還算能打。

翻盤(pán)的底牌看起來(lái)不錯(cuò)。醫(yī)療設(shè)備技術(shù)壁壘相對(duì)較高，不像小家電誰(shuí)都能做。而且醫(yī)療需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，不愁沒(méi)市場(chǎng)。

利潤(rùn)率也高，一臺(tái)高端CT設(shè)備能頂?shù)蒙弦蝗f(wàn)個(gè)剃須刀的利潤(rùn)。聽(tīng)起來(lái)很美好，但風(fēng)險(xiǎn)也不小。

醫(yī)療設(shè)備對(duì)質(zhì)量要求極高，出了事故就是人命關(guān)天。競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，中國(guó)企業(yè)的技術(shù)追得很緊，研發(fā)投入得燒錢(qián)如流水。

2021年的呼吸機(jī)召回事件就是前車(chē)之鑒。900多起醫(yī)療事故，7人死亡，股價(jià)暴跌80%。

連救命的設(shè)備都敢馬虎，品牌信譽(yù)幾乎歸零。醫(yī)院和患者對(duì)飛利浦的信心受到重創(chuàng)，這種傷害比任何經(jīng)濟(jì)損失都嚴(yán)重。

未來(lái)五年是關(guān)鍵期。能否嚴(yán)控醫(yī)療設(shè)備質(zhì)量，避免再次翻車(chē)？研發(fā)投入能否轉(zhuǎn)化為技術(shù)突破？品牌形象修復(fù)需要多長(zhǎng)時(shí)間？

成功了，就能鳳凰涅槃，重現(xiàn)昔日輝煌。失敗了，就徹底淪為歷史，從此退出世界舞臺(tái)。

這最后一張牌，飛利浦能否打好，我們拭目以待。

結(jié)語(yǔ)

飛利浦的故事，說(shuō)白了就是每個(gè)百年老店都可能遇到的現(xiàn)代困境。品牌的價(jià)值到底在哪兒？答案估計(jì)不在商標(biāo)能賣(mài)多少錢(qián)，而在消費(fèi)者心里那份信任。

接下來(lái)五年，估計(jì)會(huì)有更多老牌子走飛利浦這條路。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，那些還堅(jiān)持"好好做東西"的牌子，最后肯定笑得最開(kāi)心。

你家里還有那臺(tái)用了很多年的飛利浦老物件兒?jiǎn)?？還好用不？