我有個(gè)同事，她的包我一直看不懂，是這樣的：

感覺(jué)一個(gè)包能有八噸重

再比如我另一個(gè)同事，她的工位是這樣的：

痛桌......

她們自稱痛人，說(shuō)這些是痛包、痛桌、痛日歷……我想說(shuō)這痛來(lái)痛去的，到底哪里痛？

結(jié)果我被科普到了。痛來(lái)源于日語(yǔ)“痛い”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，痛就是用自己喜歡的二次元角色（包括但不限于動(dòng)漫、游戲、偶像等等）把東西裝飾得密密麻麻，越密越痛，萬(wàn)物皆可痛。

老阿姨看不懂，不妨礙當(dāng)代年輕人就愛(ài)一邊吃谷一邊痛。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告就說(shuō)，“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模到 2023 年已經(jīng)突破千億。

這個(gè)痛背后，其實(shí)藏著的是千禧世代的千億級(jí)機(jī)會(huì)。一想到要是錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，我也會(huì)很痛……于是老阿姨我就開(kāi)始研究了。

要說(shuō)哪里最痛，中國(guó)最大的 ACGN 平臺(tái) B 站肯定是最好的研究對(duì)象。正好上個(gè)周末，B 站一年一度的線下漫展 BW 剛剛落下帷幕，我也前去研究了一番。

我到現(xiàn)場(chǎng)一看，被二次元的消費(fèi)實(shí)力震撼到了，痛原來(lái)是這樣的：

這樣的：

看得老阿姨我眼花繚亂了。。。

但是一想到我的粉絲都是熱愛(ài)學(xué)習(xí)的企業(yè)主和營(yíng)銷人，我還是勇闖 BW，寫(xiě)下了這篇《痛文化觀察報(bào)告》。

如果你也老了，你別走開(kāi)，和我一起理解一下。如果你是品牌，那你更不能錯(cuò)過(guò)，這篇文章會(huì)告訴你，如何絲滑切入千億痛經(jīng)濟(jì)。

01

不一樣的內(nèi)容營(yíng)銷，戳中年輕人的心頭好

我先給大家科普一下 BW ，全稱 BilibiliWorld，B 站舉辦的線下漫展。

從 2017 年舉辦至今，每年暑假，世界各地的二次元都會(huì)齊聚上海 BW，每年這個(gè)時(shí)候上海二次元濃度都會(huì)達(dá)到“地表最高”。

（說(shuō)世界一點(diǎn)不夸張，因?yàn)槲艺娴脑诂F(xiàn)場(chǎng)遇到了日本人和韓國(guó)人，甚至還有中東人）

今年的 BW 是參與人數(shù)最多的一次，90萬(wàn)人預(yù)約搶票，兩輪開(kāi)票都是秒空，40 萬(wàn)人次到場(chǎng)。

展會(huì)規(guī)模也是歷史以來(lái)最大，覆蓋上海國(guó)家會(huì)展中心全部 8 個(gè)展館，場(chǎng)地面積 24W ㎡，是日本 AnimeJapan 漫展的四倍，美國(guó)芝加哥動(dòng)漫展的十倍。

這個(gè)規(guī)模我在現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)感受到了，下著瓢潑大雨的上海，根本阻擋不了二次元們前來(lái) BW 朝圣的心。

貼心給物料打傘

圖源：bilibili公眾號(hào)

身著痛衣、肩背痛包的年輕人摩肩接踵，仿佛從動(dòng)漫里走出來(lái)的 COSER 前面長(zhǎng)槍短炮，我雖然已經(jīng)是阿姨的年紀(jì)，但心態(tài)真的被這些有所熱愛(ài)的年輕人感染到。

有人一手拖著痛車，一手拿著相機(jī)擠進(jìn)人潮。

有陪女兒一起逛漫展的 70 歲夫婦……

圖源：bilibili公眾號(hào)

還有穿著婚紗來(lái)和自己喜歡的游戲角色結(jié)婚的……

圖源：bilibili公眾號(hào)

讓我比較意外的是，現(xiàn)場(chǎng)不光有賣(mài)“谷子”的品牌，還有來(lái)自各行各業(yè)的品牌。就比如上好佳的這個(gè)展臺(tái)，離遠(yuǎn)看還以為是哪個(gè)我不認(rèn)識(shí)的動(dòng)漫。。。

上好佳展臺(tái)，COSER現(xiàn)場(chǎng)撒零食

上好佳展臺(tái)

上好佳和《蛋仔派對(duì)》一起打造了一個(gè)“零食探險(xiǎn)島”，紅色的滑梯非常吸睛，整個(gè)滑梯堆滿了零食，逛展累了拎個(gè)袋子過(guò)去就能領(lǐng)到蛋仔聯(lián)名款零食，硬是活成了 BW “免費(fèi)口糧區(qū)”。

上好佳在各大平臺(tái)上的熱度甚至超過(guò)了很多游戲展位，打開(kāi)社交媒體，上好佳現(xiàn)場(chǎng)發(fā)“賑災(zāi)糧”刷屏，完全稱得上現(xiàn)場(chǎng)最出圈的廣告主展位，做到了內(nèi)容上的深度聯(lián)動(dòng)，也賺足了一波線下的好口碑。

我本來(lái)覺(jué)得線下漫展，動(dòng)漫、游戲和明星 COSER 自然會(huì)是出圈的一群人，品牌很難成為焦點(diǎn)。沒(méi)想到這屆 BW，品牌也開(kāi)始卷起來(lái)了，不是單純把品牌 LOGO 搬到現(xiàn)場(chǎng)只求曝光，而是完美融入二次元氛圍。

芬達(dá)合作熱門(mén)游戲絕區(qū)零

迪士尼樂(lè)園舞臺(tái)

B 站的朋友和我說(shuō)，這次 BW 展商超過(guò) 700 個(gè)，其中非 ACGN 類的品牌客戶達(dá)到 18 個(gè) ，行業(yè)橫跨金融、數(shù)碼 3C、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、文旅、汽車、珠寶等等。

在 BW，一群人為了自己心中的熱愛(ài)奔赴而來(lái)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，BW 其實(shí)也是一次觸達(dá)新人群的好機(jī)會(huì)。

02

內(nèi)容生態(tài)打基底，線下活動(dòng)聚人群

今年 BW，最讓我驚喜的其實(shí)是汽車行業(yè)，現(xiàn)場(chǎng) 800 輛痛車，仔細(xì)一看，華為智界、極氪、領(lǐng)克這些頭部國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車品牌都來(lái)參展了。

汽車是非常典型的高客單、長(zhǎng)決策周期、行業(yè)又非常卷的耐消品。汽車品牌們也沒(méi)有局限在車展里秀肌肉，反而在漫展上也能和消費(fèi)者玩到一起。

比如智界和最近大熱的國(guó)創(chuàng)《凸變英雄×》合作了兩款痛車，極氪則是和國(guó)產(chǎn)精品 3A 游戲《明末：淵虛之羽》合作，二次元濃度極高，給逛展的我?guī)?lái)了億點(diǎn)痛車震撼。

左圖為極氪，右圖為智界，

但其實(shí)我心里也有個(gè)疑問(wèn)，和熱門(mén) IP 聯(lián)名，穿件車衣，車就能賣(mài)得更好嗎？回來(lái)仔細(xì)一研究才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)汽車這個(gè)品類，真的應(yīng)該抓住痛車人群。

我們所說(shuō)的痛文化，最具代表性的體現(xiàn)就是痛車。有一種說(shuō)法是上世紀(jì) 80 年代日本經(jīng)濟(jì)騰飛，財(cái)大氣粗的日本人買(mǎi)下了大量的進(jìn)口車。隨后，在車上噴涂自己喜歡的動(dòng)漫角色、改裝車輛逐漸成為一種風(fēng)潮。

現(xiàn)在這股風(fēng)潮同樣吹到了中國(guó)，比如我就在 BW 看到了痛車版法拉利、痛車版凱迪拉克……（二次元還是太有實(shí)力了）

左圖蕾姆，右圖chiikawa

甚至還有不同的痛車社群，來(lái)自浙江的“浙痛組”、同樣喜歡《蔚藍(lán)檔案》的“蔚痛組”……

各式各樣的痛車組

痛車開(kāi)始風(fēng)靡，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和年輕人消費(fèi)能力騰飛的結(jié)果，看到 800 輛痛車放在 BW 現(xiàn)場(chǎng)，真的有種“經(jīng)濟(jì)上行的美感”。

這些年輕人用喜歡的角色裝飾自己的車，甚至有點(diǎn)被這種極致的熱愛(ài)感動(dòng)。

他們不是把車當(dāng)成一個(gè)代步工具，而是一種表達(dá)自我的生活方式，所以他們的需求也值得被更多的品牌看到。

痛車區(qū)無(wú)料交換，無(wú)料來(lái)源于日語(yǔ)“免費(fèi)”，即免費(fèi)周邊

而 BW 能夠聚集起這樣一批愛(ài)車、玩車、改車的興趣圈層，和 B 站本身凝聚起的人群資產(chǎn)和內(nèi)容生態(tài)密不可分。

B 站現(xiàn)在已然成為一個(gè)“汽車文化社區(qū)”。過(guò)去一年中，B 站汽車文化類內(nèi)容（比如痛車、 改裝車等）百萬(wàn)播放稿件數(shù)量同比增長(zhǎng) 107%，“一鍵三連”累計(jì) 1.2 億。

汽車品牌和二次元 IP 聯(lián)名，本質(zhì)上就是通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容洞察到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的需求，再通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷和線下活動(dòng)觸達(dá)人群，滿足年輕人群的喜愛(ài)和向往，自然會(huì)為品牌創(chuàng)造更多新的增量。

03

想要觸達(dá)年輕人，先找到最佳原點(diǎn)人群

看到品牌擁抱漫展，我真的很興奮，因?yàn)槁篂槠放苿?chuàng)造了一個(gè)新的內(nèi)容營(yíng)銷舞臺(tái)。你想想，傳統(tǒng)的展會(huì)是怎么玩的？

傳統(tǒng)的展會(huì)基于品類思維在做。

數(shù)碼 3C 去科技展，車企去車展，食品飲料去食品飲料展，好處在于足夠垂直，能夠?qū)拥讲簧俚钠放瀑Y源、渠道資源。

但是弊端也很明顯，所有人都在品類里互卷。

同樣做膨化食品，十家可能有九家的展位和賣(mài)點(diǎn)都大差不差，很難做出差異化。

漫展就是一個(gè)全新的舞臺(tái)。在漫展，品牌真正跳出了品類思維，轉(zhuǎn)而以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)做營(yíng)銷，還能直接和消費(fèi)者對(duì)話，捕捉到年輕人內(nèi)容消費(fèi)的信號(hào)。

我經(jīng)常說(shuō)人以群分，本質(zhì)上是人以內(nèi)容分。

嗅覺(jué)靈敏的品牌方，只要把 BW 的展商名單拉出來(lái)細(xì)細(xì)研究，或者在現(xiàn)場(chǎng)看看哪個(gè)IP、動(dòng)漫、游戲最火爆，都能直觀感受到年輕消費(fèi)者在看什么、玩兒什么。

尤其是在碎片化的今天，線上流量越來(lái)越稀缺，大規(guī)模的線下活動(dòng)反而因?yàn)轶w驗(yàn)感和沉浸感，成為無(wú)法取代的流量新入口。

所以對(duì)今天的很多品牌來(lái)說(shuō)，想要引領(lǐng)品牌要引領(lǐng)年輕人的潮流和文化，切入千億痛經(jīng)濟(jì)，就要找到像 BW 一樣能夠幫助品牌破圈的新機(jī)會(huì)。

這里再說(shuō)一個(gè)你可能想不到和二次元有什么關(guān)系的品牌，周大福。

周大?，F(xiàn)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍

黃金這個(gè)品類，過(guò)去往往和婚慶、節(jié)日?qǐng)鼍敖壎?，典型消費(fèi)人群是女性。而周大?！痢逗谏裨挕仿?lián)名系列從今年 1 月推出至今零售額已經(jīng)超過(guò) 1.5 億元，這其中有不少男性消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)自用，一下就打開(kāi)了新人群。

這次 BW ，他們就把和chiikawa、《黑神話》聯(lián)名產(chǎn)品搬到現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)逛展的人都說(shuō)“這是現(xiàn)場(chǎng)最貴的谷店”，甚至還能收到黃金無(wú)料（無(wú)料，日語(yǔ)“免費(fèi)”，即免費(fèi)周邊）。

圖源：小紅書(shū)博主 @困了就睡、@咪咪嘛咪

我和周大福珠寶首席數(shù)碼官?gòu)埡旯饬牧肆?，發(fā)現(xiàn)周大福這個(gè)品牌早就已經(jīng)意識(shí)到年輕客群和二次元文化的潛力了。

他說(shuō)：“希望借這次 BW 回應(yīng)年輕文化的潮流趨勢(shì)，搭建起與多元興趣圈子的橋梁，讓珠寶成為連接情感和新舊文化的載體，讓年輕人用更容易接受的方式傳承中國(guó)黃金珠寶文化與工藝。”

數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切，周大福 2025 財(cái)年的定價(jià)黃金產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了 105.5%。而周大福還在持續(xù)挖掘年輕人喜愛(ài)的 IP，張總還告訴我周大福很快還會(huì)亮相 NBA 系列。

都在說(shuō)今天做品牌很卷，其實(shí)是因?yàn)槠放频哪抗庵欢⒅奉惪?，最終的結(jié)果只有在品類里內(nèi)卷。與其成為品類里的第一，不如成為一群人的唯一。

跳出內(nèi)卷，先從找到一群可能深愛(ài)你的人開(kāi)始。讀懂年輕人為什么痛，更要和年輕人一起痛。

當(dāng)品牌和年輕人喜歡的動(dòng)漫角色、游戲角色、IP 們站在一起，天然形成了一種信任感，這就是品牌難以被撼動(dòng)的護(hù)城河。

04

我以前一直覺(jué)得痛文化、二次元只是一小群人的圈地自萌，逛完 BW 發(fā)現(xiàn)，不僅不小眾，而且消費(fèi)能力遠(yuǎn)超我的想象力。

多份報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2024 年，中國(guó)泛二次元規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 5 億人，而人均支出上千元。

離開(kāi)國(guó)家會(huì)展中心的時(shí)候，回頭看到了門(mén)口巨大的橫幅，上面寫(xiě)著：指揮官，歡迎回港。

這是熱門(mén)手游《碧藍(lán)航線》對(duì)玩家登錄游戲時(shí)的一句經(jīng)典問(wèn)候語(yǔ)。也許對(duì)無(wú)數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，和有相同愛(ài)好的人，一起聚集在同一個(gè)空間之內(nèi)，表達(dá)對(duì)同一種內(nèi)容的喜歡，這就已經(jīng)構(gòu)成了另一個(gè)意義的家。

虛擬的游戲、動(dòng)漫、小說(shuō)，卻給無(wú)數(shù)年輕人提供了真實(shí)的情感陪伴，這就是文化和品牌的力量。

我們只是代際不同，但我們都心中有所向往。

所以你也會(huì)為我痛嗎？如果你也痛刀，請(qǐng)為我應(yīng)援 (*′?`)~?

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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