高端水果集體“斷崖式”降價(jià)，原因何在。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

曾經(jīng)被貼上“輕奢標(biāo)簽”的榴蓮、藍(lán)莓、荔枝、芒果們，正從“按個(gè)計(jì)價(jià)”的神壇跌落——這不是局部市場(chǎng)的偶然波動(dòng)，而是一場(chǎng)席卷全球的價(jià)格雪崩。

一年間，部分品種價(jià)格腰斬再腰斬，跌幅超七成。貨架上“每日調(diào)價(jià)”的標(biāo)簽，正改寫著消費(fèi)者對(duì)“高端水果”的認(rèn)知。而在廣西南寧，這類熱帶水果出現(xiàn)了“爛大街”現(xiàn)象。

這場(chǎng)變局背后，是供應(yīng)鏈從種植端到冷鏈的全鏈路革新，是消費(fèi)者從“嘗鮮炫耀”到“日常剛需”的心態(tài)轉(zhuǎn)身，更離不開電商平臺(tái)用補(bǔ)貼撕開的市場(chǎng)口子?；蛟S，中國(guó)供應(yīng)鏈的滲透力有多強(qiáng)，高端水果的“平民化”速度就有多快。

而從“吃不起”到“吃不下”，這場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴正沿著產(chǎn)業(yè)鏈上下游掀起連鎖反應(yīng)。消費(fèi)端的選擇邏輯如何重塑？銷售端的盈利模式面臨怎樣的重構(gòu)？供應(yīng)鏈端又將迎來(lái)怎樣的生死考驗(yàn)？

高端水果為何“大降價(jià)”

今年年初，就有杭州的水果店老板吐槽：“發(fā)現(xiàn)車?yán)遄拥膬r(jià)格與剛上市時(shí)相比，已經(jīng)“攔腰斬”。到了最近，剛上市的荔枝，也出現(xiàn)了類似情況。以往暢銷的桂味荔枝曾賣到每公斤94元，妃子笑最高接近24元。而到了今年，許多主產(chǎn)區(qū)的妃子笑已跌至2到4元一公斤，甚至有電商平臺(tái)推出9.9元包郵三斤的超低價(jià)促銷。

廣東、廣西、海南等地的荔枝大量上市，價(jià)格低于成本更是成了普遍現(xiàn)象。在北方市場(chǎng)，荔枝的價(jià)格比5月又下降了30%，遠(yuǎn)低于去年同期。

榴蓮?fù)瑯印暗渖駢?。僅一個(gè)月時(shí)間，全國(guó)榴蓮批發(fā)均價(jià)從35元/斤急速下滑到22元/斤，降幅超過三分之一。陽(yáng)光玫瑰葡萄的價(jià)格更是不斷下滑，從10年前的500元/斤跌到如今3元/斤都少人問津。

那么，究竟是什么導(dǎo)致了高端水果價(jià)格的全面“塌方”？

從生產(chǎn)供應(yīng)的角度來(lái)看，可能是高端水果的產(chǎn)量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。近年來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步，許多高端水果的種植技術(shù)得到了推廣和改良。例如，一些原本種植難度較大的熱帶水果，現(xiàn)在可以在更多的地區(qū)種植，種植面積不斷擴(kuò)大。這使得市場(chǎng)上高端水果的供應(yīng)量迅速增加。當(dāng)供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)的需求時(shí)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求原理，價(jià)格必然會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

同樣是荔枝，今年全國(guó)總產(chǎn)量同比增長(zhǎng)一倍，突破345萬(wàn)噸，廣東、廣西、海南齊迎大豐收。陽(yáng)光玫瑰葡萄的種植面積在十年內(nèi)暴增50倍，供過于求導(dǎo)致價(jià)格大跳水?！?025年全國(guó)荔枝生產(chǎn)形勢(shì)分析與管理建議》預(yù)計(jì)，明年全國(guó)荔枝預(yù)計(jì)產(chǎn)量將進(jìn)一步創(chuàng)新高，達(dá)到365萬(wàn)噸以上。

其次，科技進(jìn)步大幅提升國(guó)產(chǎn)能力。過去很多高端水果依賴進(jìn)口，如今通過品種優(yōu)化、溫室種植等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，藍(lán)莓、車?yán)遄?、榴蓮等紛紛?shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。例如，2024年中國(guó)藍(lán)莓總產(chǎn)量已達(dá)78萬(wàn)噸，較2020年增長(zhǎng)近兩倍，中國(guó)成為全球最大藍(lán)莓生產(chǎn)國(guó)。云南、山東主產(chǎn)區(qū)的新技術(shù)提升了產(chǎn)量和供應(yīng)周期，市場(chǎng)供給更加充足。

在技術(shù)層面，尤其物流冷鏈技術(shù)的升級(jí)，讓水果運(yùn)輸?shù)某杀鞠陆挡簧佟＠滏溸\(yùn)輸讓荔枝的損耗率從30%降到10%，跨境快線和海運(yùn)極大縮短了車?yán)遄?、榴蓮的運(yùn)輸時(shí)間，降低了成本，最終拉低了終端售價(jià)。

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也推動(dòng)了高端水果“去貴族化”。與過去相比，年輕消費(fèi)者越發(fā)理性，更注重性價(jià)比和營(yíng)養(yǎng)而非品牌和身份符號(hào)。平價(jià)果切成為辦公室新寵，拼多多等平臺(tái)的試吃頻道用戶激增。在電商補(bǔ)貼和超市促銷的共同作用下，“高攀不起”的高端水果逐漸飛入尋常百姓家。

歸根結(jié)底，高端水果的價(jià)格斷崖式下跌，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步、國(guó)產(chǎn)替代和消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變共同作用的結(jié)果。只要這些積極因素持續(xù)發(fā)酵，未來(lái)“吃不起水果”的局面或許會(huì)改變?yōu)椤俺圆幌滤钡男鲁B(tài)。

對(duì)產(chǎn)業(yè)種植上游影響大小如何水果產(chǎn)能過剩有沒有對(duì)食品加工有影響

降價(jià)潮對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈影響幾何？

過去幾年，在高價(jià)刺激下擴(kuò)大種植面積的種植戶，必然會(huì)因水果降價(jià)受到巨大沖擊。

直接收入銳減，利潤(rùn)承壓甚至虧損，是最直接、最劇烈的沖擊。價(jià)格大幅下跌，但土地、人工、農(nóng)資、設(shè)施投入、技術(shù)投入等生產(chǎn)成本并未同比例下降，甚至因通脹而上升。

許多種植戶，尤其是前期高投入的新進(jìn)入者或規(guī)模較小的農(nóng)戶，會(huì)面臨“價(jià)格倒掛”，即售價(jià)低于成本價(jià)，陷入嚴(yán)重虧損。

與此同時(shí)，行業(yè)洗牌加速。相對(duì)大型，科技化、規(guī)模化程度高的農(nóng)場(chǎng)能憑借規(guī)模效應(yīng)、成本控制能力、品牌營(yíng)銷、多元化銷售渠道、更強(qiáng)的資金實(shí)力，抵御價(jià)格波動(dòng)，甚至趁機(jī)整合資源。

但中小農(nóng)戶/合作社的抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，缺乏議價(jià)能力和穩(wěn)定銷售渠道，更容易在價(jià)格戰(zhàn)中受損，部分可能被迫退出市場(chǎng)或轉(zhuǎn)種其他作物。

加上國(guó)內(nèi)外不同區(qū)域、產(chǎn)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，比拼成本、品質(zhì)、品牌和供應(yīng)鏈效率。

最終，倒逼生產(chǎn)模式升級(jí)與結(jié)構(gòu)調(diào)整為品質(zhì)導(dǎo)向更突出?！耙詢r(jià)取勝”難以為繼，種植者會(huì)更注重提升果品品質(zhì)、一致性、安全性，以及品種優(yōu)化來(lái)爭(zhēng)取溢價(jià)。

除了上游的農(nóng)戶、種植園，高端水果價(jià)格下降對(duì)食品加工產(chǎn)業(yè)同樣有劇烈的影響。

杭州某食品加工廠的從業(yè)人員張亦佳（化名）向鯨商表示：“最明顯的好處是食品加工的原料成本大幅下降。畢竟高端水果原料價(jià)格下降，直接降低了果干、果醬、果汁、果餡、冷凍果粒、果酒、罐頭、酸奶添加物等產(chǎn)品的原料成本，這樣我們廠就能消化過剩的鮮果原料，提升產(chǎn)量，提升加工企業(yè)的毛利率?！?/p>

如其所述，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，推出更多高性價(jià)比的深加工產(chǎn)品，可能使終端加工品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)進(jìn)行更多營(yíng)銷投入，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

而在冷鏈物流層面，這類專用服務(wù)的需求會(huì)因價(jià)格波動(dòng)產(chǎn)生波動(dòng)。高端水果通常依賴?yán)滏溛锪骶S持新鮮度，若價(jià)格下降導(dǎo)致種植戶或中游企業(yè)壓縮成本，可能減少冷鏈投入，轉(zhuǎn)頭改用普通物流。這會(huì)導(dǎo)致水果損耗率上升，但若銷量增長(zhǎng)覆蓋冷鏈成本，冷鏈需求可能保持穩(wěn)定甚至小幅增加。

以東南亞水果進(jìn)口為例，中老鐵路開通后，運(yùn)輸時(shí)間從海運(yùn)的7-10天縮短至48小時(shí)，損耗率從超15%降至5%以內(nèi)，物流成本降低25%。運(yùn)輸效率提升與損耗控制，使得山竹、荔枝等易腐水果終端售價(jià)顯著下降。

總而言之，高端水果價(jià)格下降的核心影響是“利潤(rùn)壓縮”，并通過產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)引發(fā)各環(huán)節(jié)的調(diào)整。上游傾向于縮減高端產(chǎn)能，中游傾向于降低處理成本，下游則可能通過銷量增長(zhǎng)部分抵消單價(jià)下降的影響。

長(zhǎng)期來(lái)看，如果高端水果價(jià)格持續(xù)低迷，可能導(dǎo)致高端水果的“供給-需求”循環(huán)收縮，甚至逐漸退出市場(chǎng)，或倒逼產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。所以，在水果種植技術(shù)的不斷進(jìn)步的當(dāng)下，也需要關(guān)注水果產(chǎn)能過剩、品質(zhì)參差不齊等問題。

各平臺(tái)借題發(fā)揮：“水果自由”

當(dāng)然，除了對(duì)傳統(tǒng)水果產(chǎn)業(yè)的影響，高端水果價(jià)格下降還對(duì)電商渠道、商超生鮮渠道產(chǎn)生了些許影響。

隨著大量高端水果正在從“高毛利引流品”變?yōu)椤捌絻r(jià)走量品”，生鮮電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，紛紛通過降價(jià)、價(jià)格補(bǔ)貼、流量扶持，刺激消費(fèi)者，提升銷量，尤其對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

比如荔枝在電商平臺(tái)出現(xiàn)“9.9元三斤包郵”，榴蓮價(jià)格一個(gè)月內(nèi)暴跌36%，短期銷量增長(zhǎng)可能伴隨利潤(rùn)率下滑。中小平臺(tái)面臨更大壓力，需通社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員制或區(qū)域深耕等差異化方式維持生存。

不過，這種價(jià)格戰(zhàn)的方式雖能讓水果銷量有所增加，但單品毛利率可能被壓縮。需要平臺(tái)采取更高效的運(yùn)營(yíng)和損耗控制，時(shí)刻調(diào)整整體品類策略。

在供應(yīng)鏈層面，頭部萬(wàn)家之一“多多買菜”采用“源頭直發(fā)”模式，深入水果產(chǎn)地，直接與果農(nóng)或種植基地合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本，提高市場(chǎng)占有率。

比如其在云南丘北的“多多農(nóng)園”雪蓮果基地通過標(biāo)準(zhǔn)化種植和品牌化運(yùn)營(yíng)，在山東與壽光蔬菜基地的合作延伸至水果品類。

盒馬則與佳沛簽訂4億元年度訂單，推動(dòng)奇異果售價(jià)比首次入華時(shí)降50%，同時(shí)通過品牌合作提升產(chǎn)品信任度。

這種“量?jī)r(jià)平衡”策略要求平臺(tái)具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，進(jìn)一步拉大與中小玩家的差距。并且，其還在在云南、山東等地建立直采基地，確保水果新鮮度和品質(zhì)的同時(shí)，有效控制價(jià)格。

這一切的最直接受益者自然是消費(fèi)者，大家能以更低價(jià)格享受到原本昂貴的高端水果，提升生活品質(zhì)和消費(fèi)意愿。

不過，隨著市場(chǎng)供應(yīng)充足，選擇范圍更廣。消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注品質(zhì)差異，愿意為真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付一定溢價(jià)。接下來(lái)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)更加精細(xì)化。

同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士建議，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)水果種植的引導(dǎo)，避免產(chǎn)能過剩，幫助果農(nóng)提升水果品質(zhì)，降低生產(chǎn)成本，完善農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)控機(jī)制，保障果農(nóng)合理收益。

食品加工企業(yè)和電商企業(yè)則要加強(qiáng)對(duì)水果品質(zhì)把控，注重品質(zhì)化、品牌化與可持續(xù)發(fā)展，通過深加工等方式提高水果附加值，拓寬銷售渠道，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。

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