上海
來源｜出海老斯基
作者｜劉寧
近日，不少網(wǎng)友在印尼的本土連鎖便利店Alfamart發(fā)現(xiàn)元?dú)馍直柘盗械膬煽町a(chǎn)品白桃茉莉與葡萄柚綠茶正在售賣，這意味著繼三年前的氣泡水后，元?dú)馍钟忠恍孪盗挟a(chǎn)品正式登陸印尼主流零售渠道。
和早期在國內(nèi)近乎“冒失”的快速擴(kuò)張之舉不同，元?dú)馍值某龊Ｕ魍緫{借穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的策略、正逐步開辟出一條差異化新路徑。正如其聯(lián)合創(chuàng)始人王璞在2025中國企業(yè)出海高峰論壇上強(qiáng)調(diào)的，“海外拓展不應(yīng)盲目追求規(guī)模，而應(yīng)與國內(nèi)業(yè)務(wù)相輔相成。”
三年前，元?dú)馍謱⒈閲鴥?nèi)無敵手的氣泡水以“0糖0脂0卡”和健康屬性為宣傳賣點(diǎn)投入印尼市場，憑借新鮮清爽的口感和突出口味特色的外包裝逐漸在印尼市場打開了局面，兩個(gè)月內(nèi)躍居當(dāng)?shù)靥妓犸嬈菲奉惽叭?，打破了百事可樂、可口可樂以及本土品牌占?jù)主導(dǎo)的局面。
此次冰茶新品登陸印尼，看似尋常的落子，實(shí)則意義深遠(yuǎn)。
它不僅標(biāo)志著元?dú)馍质状卧谟∧嶂髁髁闶凼袌鰧?shí)現(xiàn)從單品試水到多品類滲透并進(jìn)的跨越，有望深度突破全球傳統(tǒng)飲料市場格局，更揭示出品牌在面對(duì)國內(nèi)飲料市場越發(fā)激烈的內(nèi)卷困局時(shí)尋求持續(xù)增長動(dòng)力的解決答案。
而在這背后，是元?dú)馍纸陙碓趪鴥?nèi)市場遭遇的增長挑戰(zhàn)。
2018年到2021年，依靠氣泡水的成功，元?dú)馍盅杆倥噬巷嬃鲜袌龅母叻澹瑺I收同比增速分別達(dá)300%、200%、309%和260%，銷售額也從之前的不足2億元增長到75億元，是當(dāng)時(shí)妥妥的“黑馬”一匹。
但自此之后，30多個(gè)飲料品牌相繼推出氣泡水產(chǎn)品，元?dú)馍謿馀菟奉惖氖姓悸什粩啾晦r(nóng)夫山泉、可口可樂等傳統(tǒng)巨頭瓜分，從2019年之前的85%下降到50%往下，帶來的是元?dú)馍咒N售收入增長率下滑近40％。
曾經(jīng)熱賣的氣泡水“撞到”了增長天花板，元?dú)馍謪s拿不出能接替氣泡水的第二個(gè)超級(jí)單品。
2022年前后，被視為元?dú)馍謩?chuàng)立以來增速滯緩的一段周期，公司不但面臨扎堆推出大量新品致使經(jīng)銷商遭遇庫存壓力、內(nèi)部員工大量流失等內(nèi)憂，還遭遇巨頭原料斷供、下沉市場遇阻等外患。
盡管元?dú)馍诌€在電解質(zhì)水，無糖茶等領(lǐng)域發(fā)力，但面對(duì)根基深厚的傳統(tǒng)飲料巨頭，沒有氣泡水流量優(yōu)勢(shì)的元?dú)馍窒胍值靡槐诋a(chǎn)品營銷和渠道建設(shè)上都需要更大更多的投入。
2023年元?dú)馍珠_始重啟與自救，在產(chǎn)品定價(jià)、品牌營銷、銷售架構(gòu)體系、研發(fā)業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)多個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行策略調(diào)整。同年，外星人電解質(zhì)水銷售額突破30億元，穩(wěn)居電解質(zhì)水市場四分之一的市場份額，由此拉動(dòng)整體業(yè)績?cè)鲩L，業(yè)績總額超過2022年。
2024年，冰茶的市場表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼，五月這一單品銷售額突破1億，躋身公司四大單品之一。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在2024年底的經(jīng)銷商大會(huì)上用“輕舟又過一重山”為這年表現(xiàn)定調(diào)。他還透露元?dú)馍纸衲暝鲩L絕對(duì)值僅次于2021年，整體業(yè)績雙位數(shù)增長，快于行業(yè)平均增速四倍，據(jù)推算銷售額或超百億。
然而元?dú)馍值脑鲩L“煩惱”仍有不少。2025年，中國飲料市場持續(xù)向好，飲料行業(yè)在新品研發(fā)與賽道布局上動(dòng)作密集，市場競爭也愈加白熱化。農(nóng)夫山泉?dú)⑷氡枋袌鼍褪亲詈玫睦印?/p>
在此背景下，加速海外布局成為其重要戰(zhàn)略。
但出乎意料的是，元?dú)馍衷谧铍y的賽道上獲得了一個(gè)里程碑的成績。
與大多數(shù)中國食品企業(yè)主要依托華人超市為主銷售渠道不同，元?dú)馍轴槍?duì)東南亞和北美市場采取了不同的精細(xì)化渠道運(yùn)營路徑。
2021年11月元?dú)馍秩腭v美國沃爾瑪線上商城，并在一個(gè)月后入圍亞馬遜氣泡水暢銷榜前十，成為唯一入圍該榜單前十的中國品牌；此后更是連續(xù)兩年在黑五時(shí)間段進(jìn)入亞馬遜氣泡水類別前十。
線上試水為元?dú)馍痔峁┝藢氋F的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和市場信心，也正是憑借這一成功經(jīng)驗(yàn)，為突破線下主流銷售渠道打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
元?dú)馍衷诮邮苊绹罹哂绊懥Φ膫}儲(chǔ)式零售巨頭Costco三個(gè)月的合規(guī)審查后，憑借湖北一工廠的高標(biāo)準(zhǔn)通過了審核，成為首個(gè)全面進(jìn)入Costco的中國飲品品牌。最新數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品已進(jìn)駐北美700多家Costco門店，標(biāo)志著中國品牌突破傳統(tǒng)消費(fèi)渠道并正式進(jìn)入美國主流消費(fèi)場景。
而在印尼，從街邊小店到大型商超全覆蓋的“毛細(xì)血管式”渠道策略十分彰顯本土特色。
元?dú)馍植粌H成功申請(qǐng)了BPOM認(rèn)證和清真認(rèn)證，還堅(jiān)持用當(dāng)?shù)貑T工搭建本地化團(tuán)隊(duì)，將品牌價(jià)值與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)融合，提高產(chǎn)品上架效率，最終逐步建立起了一套符合印尼市場特點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，擁有超3萬個(gè)的零售網(wǎng)點(diǎn)，讓元?dú)馍衷诋?dāng)?shù)厥袌龈偁幹醒杆僬痉€(wěn)了腳跟。
元?dú)馍稚钪镜鼗呗跃褪乔笸娈悺?/p>
針對(duì)美國消費(fèi)者時(shí)常抱怨本土的果味氣泡水味道單一、寡淡，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)得出持久濃郁果香加上強(qiáng)勁氣泡是產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，這種讓美國消費(fèi)者倍感新鮮的“異域風(fēng)情”最終讓元?dú)馍殖蔀橹袊称凤嬃鲜飞系谝粋€(gè)在Costco全美所有門店全面上架的中國品牌。
而對(duì)傳統(tǒng)觀念濃厚的印尼消費(fèi)者則以健康加清爽口味為宣傳錨點(diǎn)，迅速打開局面；對(duì)加拿大市場則開發(fā)更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的楓糖口味。
目前元?dú)馍忠褬?gòu)建起一張覆蓋40多個(gè)主流國家和地區(qū)的精密零售網(wǎng)絡(luò)體系。
作為國產(chǎn)出海企業(yè)的一個(gè)縮影，元?dú)馍直栊缕啡裟艹晒?fù)制氣泡水的經(jīng)驗(yàn)，便有望為國產(chǎn)飲料品牌未來出海打造一個(gè)全新的成功范式，擺脫過去食品飲料出海品牌依賴華人市場賣貨的渠道思維，走出一條以華人為基本盤、亞裔市場為中轉(zhuǎn)站、最后擴(kuò)大至主流消費(fèi)渠道的新路徑，真正意義上邁入本土消費(fèi)者的日常視野。
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