獨立 稀缺 穿透

江湖未定、你我皆黑馬！

作者：聞道

編輯：李爾

風品：俊逸

來源：銠財——銠財研究院

電商江湖總是常說常新。這不，即時零售成了阿里美團的新主戰(zhàn)場，強勢入局的京東能改寫“競賽”規(guī)則么？

7月5日晚，外賣業(yè)再掀波瀾。阿里美團兩巨頭紛紛放出大量且大額的外賣紅包券，涵蓋“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻優(yōu)惠券，瑞幸、肯德基等商品補貼后價格大降，大量用戶隨之涌入下單。

熱度有多高？美團當晚因用戶下單量破歷史峰值，觸發(fā)服務器限流保護，導致小范圍地區(qū)用戶出現(xiàn)短時服務異常，頁面卡頓、優(yōu)惠券使用異常等。隨后公司回應稱，問題已全面恢復，受影響的優(yōu)惠券可延至次日使用。

這場外賣補貼戰(zhàn)，看似突然實則必然。商務部預計，2025年我國即時零售市場規(guī)模將接近萬億，遠期更有望破2萬億。巨大的市場潛力，吸引各方資本跑步入場，也帶動電商業(yè)進入生態(tài)化角力的下半場。

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餓淘融合，訂單拉爆

知恥后勇能扳回一局？

LAOCAI

即時零售是以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效性到家消費業(yè)態(tài)，屬于典型的零售新業(yè)態(tài)和消費新模式，主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”。憑借便捷、靈活特性，越發(fā)受到消費者特別是年輕人的青睞。

618收官僅一周，阿里便開始了對本地生活的新一輪大整合。

6月23日，集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。范禹繼續(xù)擔任餓了么董事長兼CEO，南天繼續(xù)擔任飛豬CEO，兩人共同向蔣凡匯報。

此番變陣，市場早有預期。據(jù)新京報4月消息，阿里旗下即時零售業(yè)務小時達宣布升級為“淘寶閃購”，五一假期間有部分員工搬到西溪辦公，組建起跨部門工作的項目小組，相關(guān)內(nèi)部人士透露，當時內(nèi)部就感慨餓了么已變相入淘，業(yè)務間像是打通了。

《周易》有言窮則變，變則通，通則久。積弱已久的餓了么，不變也不行了。

回望中國外賣市場，2015年是一個重要節(jié)點。這一年，阿里上線新外賣平臺口碑，百度也強勢推出百度外賣，騰訊在入股大眾點評后，趁機將美團攬入麾下。

激烈廝殺中，拓新殺手锏也簡單粗暴，即豪撒消費補貼，不計成本的引流商家、騎手和消費者，三者著實薅了一大波羊毛。

時間轉(zhuǎn)眼來到2018年，百度外賣被餓了么收購，餓了么又以95億美元身價賣身阿里，后者進一步將其與口碑網(wǎng)合并。美團一方則依靠與大眾點評合并，進入了騰訊系的流量庇護，外賣市場正式進入兩強爭霸的格局。

Analysys易觀發(fā)布《2019上半年中國本地生活服務行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2019上半年餓了么市場份額達43.9%。環(huán)比上漲3.7%，美團下跌2.5%。前者呈現(xiàn)全面追趕態(tài)勢。

然好景不長，據(jù)Trustdata統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年一季度，美團外賣交易份額達到67.3%，餓了么及其旗下“餓了么星選”共計30.9%。僅僅半年多的時間內(nèi)，后者份額便縮水近三成。據(jù)國際金融報，行業(yè)分析顯示，2024年美團、餓了么合計占據(jù)98%的市場份額，其中美團為65%，餓了么為33%。

要知道，餓了么創(chuàng)始人張旭豪曾表示，阿里對餓了么寄予厚望，隨著餓了么成為阿里集團的一員，雙方生態(tài)的聯(lián)系將更加緊密，協(xié)作效率將大幅提高，協(xié)同效應將愈發(fā)顯著。加入阿里生態(tài)將使餓了么的發(fā)展平臺達到全新的高度。

從上述成績單看，理想多豐滿現(xiàn)實就多骨感。和訊網(wǎng)曾援引方正證券多位分析師觀點認為，阿里本地生活各業(yè)務鏈條之間關(guān)系邏輯不清晰，對餓了么導流效果有限。外賣行業(yè)虹吸效應明顯，易守難攻，餓了么未來仍需打通淘寶支付寶各節(jié)點。

簡而言之，想穩(wěn)住陣腳、改變被壓制局面，就要杜絕各自為戰(zhàn)的“大企業(yè)病”，把協(xié)同效應、整合優(yōu)勢再放大些。

好在，2024年以來阿里、京東等大廠持續(xù)刀刃向內(nèi)、控本增效不斷向大企業(yè)病開刀。此番將餓了么納入電商事業(yè)群，也是為進一步打通內(nèi)部重重阻礙。

至少從目前看，已有一定合并成效。5月26日，餓了么聯(lián)合淘寶閃購發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，日訂單量已超4000萬，幾乎占據(jù)行業(yè)日常訂單體量50%，對比此前宣布的超1000萬訂單量，增幅高達300%，而時間僅20來天。

7月7日，兩者再次聯(lián)合宣布，淘寶閃購日活躍用戶超2億、日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬。

從時間線梳理，淘寶閃購5月2日正式上線，5月26日訂單超4000萬，6月底日訂單超6000萬，遠超預期的爆發(fā)式增長，為阿里布局即時零售平添幾分新想象空間。

對此，蔣凡在阿里2025年Q1財報會上稱，閃購對淘寶來說一個高頻次場景，用戶活躍度和規(guī)模都有更好體現(xiàn)，阿里電商希望讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變成即時零售的用戶，并將長期基于這個業(yè)務來升級淘寶的商業(yè)模式。

行業(yè)分析師王彥博認為，社區(qū)團購與即時零售，作為新零售的“一體兩面”，供應鏈與倉儲基礎(chǔ)相似，核心差異在于“最后一公里”。阿里美團近期一系列密集調(diào)整，本質(zhì)上是資源與戰(zhàn)略的深度博弈。標志著圍繞“最后一公里”配送效率與全品類的新一輪競爭已全面展開。所謂知恥后勇，阿里核心牌碼是待挖掘的生態(tài)整合空間、流量入口把控力，淘寶閃購扮演戰(zhàn)略支點角色。

2

起量與扭虧

殘酷混戰(zhàn)生存錄

LAOCAI

大市場更強競爭。相較社區(qū)團購，巨頭間的即時零售較量更激烈、不確定性更強。

聚焦外賣市場，經(jīng)過多年競爭，行業(yè)格局已基本成型。繼京東和淘寶先后公布單日訂單破2500萬單、4000萬單后，有媒體報道自6月中旬開始，美團外賣日均支付訂單始終維持在9000萬量級，對此美團回應數(shù)據(jù)基本屬實。

據(jù)雷峰網(wǎng)消息，按照GMV口徑計算，近期美團、淘寶、京東三家平臺市場份額分別是：76%、14%、10%。換言之，京東的入局并沒動多少美團蛋糕，前狼后虎間餓了么想穩(wěn)住江湖地位，除了撒補貼還需打磨自身內(nèi)力、實打?qū)嵉奶嵘a(chǎn)品體驗。

外賣配送方面，美團勝在扎實的本地履約基建與運營經(jīng)驗。遍布全國的閃電倉網(wǎng)絡、日益壯大的小象超市前置倉體系，以及高度組織化的配送運力，構(gòu)成了“分布式倉儲+即時配送”的特色競爭力。

當下，市場補貼加劇價格戰(zhàn)，高昂的倉配和運力成本亟須更高的訂單密度與運營效率來消化。這場圍繞“30分鐘達”的巨頭之戰(zhàn)，比拼的依然是底層技術(shù)、生態(tài)等方面的協(xié)同性。

行業(yè)分析師孫業(yè)文指出，美團以餐飲外賣為根基，持續(xù)向全品類即時零售擴張，此舉直指傳統(tǒng)電商腹地。作為反擊，阿里、京東強攻即時配送市場，雖單量規(guī)模推高，但“后補貼時代”的增長持續(xù)性存疑?；鞈?zhàn)中，餓了么處境最微妙，需在及時性、損耗性、品類豐富性等方面提升效率，以應對美團的前置倉模式和京東的物流履約模式。還需解決原有電商業(yè)務和即時零售流量的平衡分配問題，唯有業(yè)務深度整合轉(zhuǎn)變，才能活下去、活更好。

不算多苛求，大規(guī)模補貼需要大量資金支持，而阿里本地生活業(yè)務盈利訴求仍在，如何破解兩者矛盾是一道不能回避的思考題。

參考阿里巴巴2024財報，截至2024年3月31日止三個月，阿里本地生活集團收入為146.28億元，較2023年同期的123.40億元，同比增長19%。經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損31.98億元，較2023年同期的40.63億元虧損減少21.3%。

對此，財報表示，阿里本地生活營收增長主要由于餓了么和高德業(yè)務的訂單增長所致，利潤減虧主要由于餓了么的單位經(jīng)濟效益有所改善、規(guī)模擴大導致“到家”業(yè)務的虧損收窄所致。

如阿里本地生活前CEO俞永福所言，本地生活是一場 “不激烈但很殘酷” 競賽。不激烈是因選手數(shù)量不多，殘酷是因沒有一招制勝的方法。

如今，隨著京東的高調(diào)殺入，殘酷程度再填幾分。如何破解高履約成本、日趨同質(zhì)化、盈利難等頑疾，將直接決定“殘酷競賽”的最終走向。

3

一哥攻防

警惕三個隱憂

LAOCAI

貴為行業(yè)一哥，美團飽有先發(fā)優(yōu)勢，但面對阿里、京東的前后夾擊、持續(xù)性消耗，壓力挑戰(zhàn)想來也自知。

美團內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，占比超過80%。值得注意的是，就在當晚20時45分，美團內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時零售日訂單突破了1億單。這也意味著，在2個小時的時間內(nèi)，美團已產(chǎn)生了超過2000萬單。

創(chuàng)始人王興認為，行業(yè)近期的巨額補貼有效拉動了需求，尤其餐飲外賣領(lǐng)域，顯著提升了奶茶、咖啡等非必需品的短期消費。他同時強調(diào)，部分競對在系統(tǒng)穩(wěn)定性、配送時效及高退款率上暴露問題，美團則依托成熟的配送網(wǎng)絡和先進系統(tǒng)，持續(xù)提供可靠的服務體驗。

只是，資本市場似乎觀望情緒仍濃。

7月7日，美團港股盤中創(chuàng)下115.80港元年內(nèi)新低，最終收于119港元降幅1.49%。截至7月10日收盤價118.6港元，年內(nèi)累計跌幅超20%。相比之下，受益外賣紅包補貼，新茶飲個股集體走強，7月7日茶百道盤中漲幅一度達15%，古茗盤中漲超13%，奈雪一度超10%，蜜雪集團也最高達到7%。

梳理市場情緒，主要擔憂持續(xù)性補貼作戰(zhàn)，可能對美團的利潤與現(xiàn)金流造成負面影響。如高盛最新研報預警稱，投資者需為阿里、京東、美團未來12-18個月的“利潤沖擊”做好準備。

長遠看，補貼僅為權(quán)宜之計，當狂歡退潮，市場終將回歸本質(zhì)：比拼商品豐富度、用戶體驗與服務可靠性。

對美團而言，面對阿里與京東雙重夾擊，其真正的長期壁壘是依托11年積累構(gòu)建的龐大配送網(wǎng)絡與算法系統(tǒng)，塑造了消費者心中“可靠服務”的心智認知、傲人規(guī)模和市場影響力，但這些也是一把反噬利劍。

比如，傭金率過高質(zhì)疑。據(jù)上觀新聞，美團傭金率長期維持在20%左右。據(jù)人民交通雜志、北京大興區(qū)餐飲業(yè)協(xié)會，有商戶反映，美團等主流外賣平臺的綜合傭金達20%-26%，讓很大比例的餐飲商戶，尤其中小微餐館，面臨利潤被擠壓的困境。高運營成本壓力下，可能讓商家在菜品質(zhì)量、配送效率等方面做出妥協(xié)，繼而間接影響消費體驗。

作為新入局者，京東敏銳捕捉到了個中契機，于2025年5月1日前推出一項“0傭金”政策，為入駐商家提供全年免傭金的優(yōu)惠，費率結(jié)構(gòu)也經(jīng)精心設計，綜合費率低于美團等競對。這些舉措降低了商家的運營成本，吸引大量優(yōu)質(zhì)合作商入駐，形成的差異化優(yōu)勢，為后浪京東的快速崛起打下基礎(chǔ)。

除了商家傭金，騎手權(quán)益保障也是一個考題。京東入局外賣業(yè)前，外賣騎手普遍面臨待遇低、社保缺失等問題，不僅影響騎手的工作積極性和穩(wěn)定性，也給平臺可持續(xù)運營帶來隱患。

而京東的全額繳納五險一金，可謂一出手就是王炸，顯著提升了騎手的待遇水平和歸屬感。4月15日，京東宣布本季還計劃再招聘至少5萬名全職騎手。

美團也在積極改善、投入決心同樣不小，但鑒于龐大體量、問題積累長度，這個過程難一蹴而就。目前，已在泉州、南通等地試點推出了騎手養(yǎng)老保險補貼政策。按照試點方案，對當月收入達到就業(yè)地相關(guān)繳費基數(shù)下限，且近6個月有3個月滿足該條件的騎手，美團以相關(guān)繳費基數(shù)為基準，補貼50％的費用。預計2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

能夠重視騎手權(quán)益、并著手改善，值得肯定。但貴為行業(yè)一哥，動作多少顯得有些滯后，容易被質(zhì)疑與京東亦步亦趨。且相比京東“一步到位”的社保方案，美團改革動作尚未完全到位，何時能徹底完成仍沒有準確時間表。同時，能否順利消化相應的新增成本，仍需觀察。

當然，兩巨頭也有共同挑戰(zhàn)，比如敏感的合規(guī)風控方面。如5月，據(jù)南方網(wǎng)消息，海南、山東、江西、內(nèi)蒙古、貴州等五地政府部門相繼約談美團，要求整改平臺上存在的食品安全、商戶經(jīng)營證照資質(zhì)等問題，并曝光多起食品安全相關(guān)典型案例。

如海南澄邁縣檢察院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美團外賣、餓了么上，部分商家未在網(wǎng)絡經(jīng)營主頁面公示食品經(jīng)營許可證，消費者無從核實商家是否具備合法經(jīng)營資質(zhì)，更有甚者，公示的許可證信息模糊、過期，存在“掛羊頭賣狗肉”的風險。

5月22日，四川天府新區(qū)市場監(jiān)管局約談“京東外賣”平臺，指出其部分商家在平臺公示的經(jīng)營場所圖片與線下門店實際不符、部分商家超范圍經(jīng)營、部分商家存在低價低質(zhì)競爭擾亂市場秩序等問題。4月，安徽省消保委依據(jù)消費者權(quán)益保護法相關(guān)規(guī)定向京東外賣發(fā)送投訴調(diào)查函，在合肥發(fā)現(xiàn)部分京東外賣店鋪實際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場所等情況。

行業(yè)分析師王妍婷認為，高傭金、騎手權(quán)益、食安隱患是三大行業(yè)痼疾，京東的“零傭金”和“全保障”策略為行業(yè)帶來改變契機，但自身一些管理經(jīng)驗、供應鏈等方面短板也滋生出一些問題。能否真正撬動美團統(tǒng)治地位，抑或被后者碾壓，攻守戰(zhàn)的最終答案還在持續(xù)優(yōu)化運營效率與用戶體驗，扎牢品控風控籬笆上。

4

下半場展望：

三大命題與江湖排位

LAOCAI

能夠肯定的是，作為外賣場景延伸，即時零售賽道前景可期、發(fā)展?jié)撃芫薮蟆?/p>

商務部研究院最新預測數(shù)據(jù)顯示，預計2030年，我國即時零售市場規(guī)模將破2萬億元，年復合增長率達25%。這場由外賣場景延伸而來的商業(yè)變革，以30分鐘精準履約為核心，正在重塑生鮮、醫(yī)藥、3C數(shù)碼等27個大類、數(shù)百萬種商品的流通體系。

放眼賽道，憑借成熟的配送體系、豐富的流量入口、互聯(lián)網(wǎng)基因，美團、阿里、京東正深刻改變著供消關(guān)系。

其中，行業(yè)一哥美團擁有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，坐擁強大的餐飲外賣流量引擎，日均訂單量高達9800萬單，構(gòu)建了“到店+到家”的商業(yè)閉環(huán)。“30分鐘送萬物”的配送系統(tǒng)成功覆蓋3000個城市、3萬個閃電倉、750萬運力網(wǎng)絡，SKU支持超1萬，調(diào)度系統(tǒng)響應低于0.3秒，無人配送已在20城落地，計劃2027年覆蓋百城。

運營模式上，美團采用“閃電倉”的輕資產(chǎn)模式，由第三方負責選址開店、建設與日常運營，美團提供算法、商品庫及配送支持。規(guī)模化覆蓋核心城區(qū)，“以量取勝”策略可顯著縮短配送半徑。

面對美團的規(guī)?；瘍?yōu)勢，后浪京東主打品質(zhì)差異。選擇重資產(chǎn)模式的“共享倉”，通過整合自建倉及社會倉配資源，實現(xiàn)“入倉即享”分鐘級配送服務，還享受統(tǒng)一質(zhì)檢、包裝與溫控保障。

同時，在20個城市試點15分鐘“瞬秒達”服務。品質(zhì)效率兼顧，為其爭奪市場提供了核心支撐。

餓了么則更多背靠阿里生態(tài)、以期激發(fā)更多內(nèi)生動力。加強與菜鳥、盒馬的深度協(xié)同，同時聯(lián)合ZARA、屈臣氏等2000個品牌打造“近場旗艦店”，希望在更多細分場景中尋求突破。

整體看，美團占據(jù)著先發(fā)主動、頭部效應明顯，但京東的全鏈路能力、餓了么的生態(tài)協(xié)同，也給行業(yè)格局增添著變數(shù)，最近兩者的訂單量暴增就是例證。

一句話，江湖未定、你我皆黑馬。當補貼浪潮退去，巨頭間的決勝關(guān)鍵將聚焦三大命題：能否建立30分鐘送達的經(jīng)濟模型？能否實現(xiàn)百萬級SKU的精細化運營？能否做透性價比質(zhì)價比，達成規(guī)模、品質(zhì)、價格三者間的平衡。

當“半小時達”成為常態(tài)，巨頭們心知肚明：誰拿下這一戰(zhàn)，誰就定義未來十年。這場萬億級市場的角逐，不僅重塑零售終端格局，也關(guān)乎三巨頭的江湖排位。誰會笑到最后呢？