自2023年以來，資本市場，從業(yè)者等相關(guān)人士無不翹首以盼消費“大反攻”，其中尤其對線下零售寄予厚望，盡管不時有亮點出現(xiàn)，且預(yù)期令人振奮，但線下零售企業(yè)仍然處于非常的內(nèi)卷階段（如茶飲企業(yè)仍大打價格戰(zhàn)），行業(yè)迫切需要新的增量。

7月初，淘寶閃購啟動了500億平臺消費券計劃，表面上看是給消費者發(fā)放購物券，但更重要的是激活了全新購物場景，從點外賣到送萬物，無論是奶茶、咖啡，還是手機、蚊帳，甚至風(fēng)扇、空調(diào)都可以半小時送到家，無論是街邊餐廳，還是便利店都可以接入，通過500億消費券的驅(qū)動下，越來越多的消費者開始習(xí)慣新場景。

根據(jù)淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布的最新數(shù)據(jù)，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，按照這個數(shù)據(jù)推算，整個服務(wù)業(yè)消費電商行業(yè)的日訂單量已經(jīng)突破2億單，連美團的數(shù)據(jù)也從8000萬單增長到1.2億單，淘寶閃購更是拿下了行業(yè)增量市場的約60%份額，成為市場矚目的焦點。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在此角逐的分析文章已是汗牛充棟，本文我們不妨站在線下零售商的角度來評判上述行業(yè)變化，以期對行業(yè)有更為明確的價值，本文核心觀點：

其一，補貼不等于燒錢，更不等于價格戰(zhàn)，如果能夠撬動消費增量，對于行業(yè)商家增長的會有杠桿效應(yīng)；

其二，零售業(yè)正在經(jīng)歷新的商業(yè)模式變革，能否帶來增量當(dāng)是大考；

其三，平臺稟賦決定短期效率。

百億補貼和500億補貼：效果不盡相同

當(dāng)淘寶閃購宣布500億補貼計劃后，業(yè)內(nèi)相當(dāng)部分觀點認為此乃“某平臺百億補貼的放大版”，兩者邏輯和結(jié)果一致，只有規(guī)模不同而已，果真如此嗎？

由于茶飲企業(yè)為兩次“戰(zhàn)役”媒體關(guān)注的主力賽道，我們特盤點整理了四月以來代表茶飲企業(yè)股價的波動情況，兩次補貼的效果就藏在上述圖表中。

2025年4月中旬，某平臺高調(diào)發(fā)起外賣大戰(zhàn)后，茶飲新貴蜜雪冰城和古茗旋即獲得利好，股價獲得2-5成左右的漲幅，只是對比之下規(guī)模和實力相對較弱的茶百道和奈雪的茶沒獲得股票溢價，而在近期以淘寶閃購主導(dǎo)的500億消費券補貼政策下，全行業(yè)股價卻呈明顯的上漲勢頭。

作為平臺企業(yè)，補貼政策可視為一種篩選機制：以流量和現(xiàn)金補貼來撬動商家更大的配合度，最終提振交易規(guī)模，放大平臺效應(yīng)，相比之下頭部品牌在此獲得更大溢價能力，而這一切也都反饋在了資本市場。

上述推論在開源證券的報告中也能得到驗證，蜜雪冰城和古茗單門店坪效在2025年4月得到了較快的增長，而茶百道，奈雪的茶，喜茶等品牌表現(xiàn)則較為平淡（兩年當(dāng)月同比增速平均值均為負值）。

我們再看7月淘寶閃購的500億補貼計劃，除金額不同之外，其用戶規(guī)模更大，根據(jù)晚點披露，2025年4月之后手淘月均DAU超過4億大關(guān)，同樣是補貼于消費者，前者對流量有更強的杠桿效應(yīng)（用戶已在平臺手中），而后者則要優(yōu)先考慮獲客問題。

也就是說，當(dāng)用戶的消費熱情被500億元的巨額補貼迅速點燃之后，其外溢的購買力會擴散至整個行業(yè)（貢獻行業(yè)增量市場約60%份額在此得到驗證），6月下旬之后整個茶飲行業(yè)股價均得到強力反彈，行業(yè)數(shù)據(jù)和資本市場表現(xiàn)再次互相印證，這也說明要帶動行業(yè)整體內(nèi)需，補貼起到了重要作用。

當(dāng)前線下零售迫切需要的乃是早日結(jié)束“內(nèi)卷化”，基于此補貼用戶行為其本質(zhì)并非是比拼價格高低，而是零售業(yè)景氣度能通過在補貼中得到回升，形成用戶獲得低價產(chǎn)品，零售商家普遍獲得增量的正向循環(huán)，上述效果的復(fù)盤對零售商和平臺應(yīng)該都有借鑒意義。

消費新模式剛剛開啟

至此可能仍有朋友對淘寶閃購近期的行為有幾分不解：

閃購概念并不新，線上線下零售整合一直互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的初心，只是以往十余年除外賣之外理論照進現(xiàn)實的案例實屬寥寥，此時是重提舊話，還是像AI一樣“涌現(xiàn)”時刻到來？

在此我們著重強調(diào)：時機。

百貨及購物中心乃是昔日我國最主要的購物場景，但其在2010年之后其先后經(jīng)歷了兩輪重擊：

1）2010-2018年行業(yè)營收增速開始劇烈收窄，服飾，家電等品牌商家開始紛紛加速線上化銷售進程（這也是線上零售增速最快的年代），盡管如此線下仍然貢獻著社零的大半市場份額，商家仍然要將線下視為重點運營渠道（部分線下更具定價能力）；

2）2020-2024年之后，購物中心增速仍然未能回正，其出現(xiàn)了加速下行的勢頭，一些商家的心理防線被沖破，線上線下融合式發(fā)展重新擺在桌面。

不僅是購物中心，商超行業(yè)在今年亦是遭遇重擊，昔日超市之王永輝也已經(jīng)開始主動擁抱線上，全品類商家都要面臨渠道和銷售模式的重塑。

如果我們用營收的增速代表行業(yè)的邊際效應(yīng)，增速的劇烈下行也就意味著購物中心這一傳統(tǒng)商業(yè)模式邊際效應(yīng)的收窄，其對商家（以及供應(yīng)鏈）的吸引力將越來越弱，后者則需要尋找新的銷售出路，要更為主動擁抱新的商業(yè)模式：打破線上線下的物理邊界，完全融合的新型商業(yè)模式呼之欲出。

換句話說，此前并非是O2O等零售零售理論出了問題，而是彼時商家仍聚集在傳統(tǒng)百貨門下，企業(yè)家并未做好與線上企業(yè)進一步融合的機會。

如今則已經(jīng)完全不同，零售業(yè)當(dāng)前正處在一個新的節(jié)點，一方面零售商正被內(nèi)需不足所困，另一方面新的商業(yè)模式有望催生新的購物需求，平臺經(jīng)濟又一次站在了行業(yè)C位。

雖然淘寶閃購補貼始于近期，但商家主動擁抱新商業(yè)模式則要早得多，如綾致集團旗下三大品牌在2025年1月就入駐淘寶小時達，2024年8月，“Apple 授權(quán)專營店”全面接入淘寶閃購前身淘寶小時達等等，如今的熱火朝天過往已有征兆，如今淘寶閃購整合淘寶天貓（遠場電商）和餓了么（近場）兩大優(yōu)勢，讓線下商戶的銷售流量賦能平臺亦是有備而來。

雖然近期輿論最為關(guān)心茶飲市場，但可以預(yù)見其后生鮮，服飾等品類的頭部商家會創(chuàng)造新的商業(yè)案例。

分析至此，我們可以確定本文的主力分析框架了：

1）對線上平臺介入線下零售的觀察不能拘泥于補貼本身，而是要站在零售商業(yè)形態(tài)變革的立場之上，而一個新的業(yè)務(wù)形態(tài)要具備可持續(xù)性，首先是要擴大行業(yè)增量市場；

2）即便平臺經(jīng)營手段雷同，但其背后的邏輯和出發(fā)點則可能完全不同。