文｜骨朵???????????

古裝劇易出爆款，因而一向競爭激烈。2025年上半年古裝劇集市場以《國色芳華》和《白月梵星》的同期對打拉開序幕，《錦繡芳華》《書卷一夢》《桃花映江山》三部不同類型古偶劇的“廝殺”來收尾，可以說是從寒冬打到酷暑。

古裝賽道是一如既往地?fù)頂D，但與往年爆款頻出的情形相比，2025年上半年的古裝劇聲量還是頗為冷清了。期間雖有精品劇作不失所望，以及黑馬劇作創(chuàng)造驚喜，但仍然擋不住古裝大盤下落之勢。

骨朵對比了近三年的古裝劇數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對古裝劇的播出情況進(jìn)行復(fù)盤，從中窺見古裝劇發(fā)展的困境與趨勢。

熱度遇冷，公式失靈

2025年上半年古裝劇的數(shù)量是近三年新高，有37部，而2023年上半年和2024年上半年分別為26部和29部，可見古裝劇的數(shù)量供給是一直增加的。但從需求來看，市場對古裝劇的反饋不甚理想。從骨朵平均熱度來看，上半年的古裝劇集市場中，熱播劇集的數(shù)量在2025年有所減少。

2023年和2024年骨朵熱度突破77的劇集均為6部，而2025年則是5部。且2025年上半年劇集市場中缺乏骨朵熱度79以上的高熱度古裝劇集，而2023年和2024年同期分別有2部和3部。古裝劇集數(shù)量雖然多了，劇集大盤卻沒熱起來，爆款也沒爆出來，上半年的古裝劇集始終差了一口氣。

2025年上半年豆瓣評分7分以上的古裝劇有7部，而2023年和2024年同期僅有5部和4部，因而從口碑上來說，優(yōu)質(zhì)的古裝劇是越來越多的。一直以來，行業(yè)是具備輸出高品質(zhì)劇集的能力的，只是在制作過程中，可能也會偏離市場，進(jìn)而導(dǎo)致高口碑、低熱度的情況出現(xiàn)。

但從2025年上半年骨朵平均熱度TOP5的古裝劇來看，7分以上的有3部，且不存在6分以下的劇集，可見市場對于優(yōu)質(zhì)劇集的正向反饋是持續(xù)強(qiáng)化的，叫好又叫座似成為常態(tài)。

從2023年到2025年骨朵平均熱度TOP5的古裝劇集來看，雖然市場環(huán)境變了，但古裝劇集的制作思路并未改變，即IP打底、流量加持、營銷驅(qū)動。這套公式曾經(jīng)為古裝劇創(chuàng)造諸多爆款，但在當(dāng)今市場遇冷的情況下也讓古裝劇陷入了瓶頸。

在2025年上半年的古裝劇中，IP改編的劇集有24部，占據(jù)全部劇集的64.8%，IP劇依然是古裝劇的主力軍。但相對來說IP的知名度有所下落。就從骨朵平均熱度TOP1的改編來說，相比藤羅為枝的《黑月光拿穩(wěn)BE劇本》以及貓膩的《慶余年》，意千重的《國色芳華》影響力就太弱了。也可以說，劇集播出好壞其實與IP的影響力也不完全相關(guān)了。在好IP窮盡的趨勢下，IP的選擇在減少，IP對劇集的加持其實也在減弱。

在劇集整體大盤低迷的情況下，同樣在減弱的還有流量效應(yīng)。從2024年開始，市場就已經(jīng)走向沉寂，無一部古偶劇能爆出新的流量，古偶男女主的候選人也就在幾張熟面孔之間徘徊。

一方面，觀眾厭倦了不停轉(zhuǎn)的流量輪換搭配，另一方面，除超頭部流量外，流量生花在市場遇冷、營銷減弱的情況下，也不再能托舉整部劇集。老牌流量被削弱，新晉流量跑不出，流量時代下落趨勢漸顯。

因此在預(yù)算緊張、大環(huán)境下落這個難以改變的現(xiàn)狀下，“IP+流量+營銷”這套安全牌似乎早已不再安全。從2025年上半年古裝劇播出情況就可以看出，改編IP+新晉流量小生的組合，也僅能拿下74.41的骨朵平均熱度；而陳都靈第一次擔(dān)任古裝大女主的《雁回時》，熱度則達(dá)到77.72。前者是傳統(tǒng)仙俠女師男徒劇情，后者則是重生復(fù)仇宅斗爽劇，觀眾會選哪個似乎一目了然，可見內(nèi)容才是真正讓觀眾買賬的核心所在。

而回顧2023年和2024年，其中不乏一些古偶新面孔的搭配，但播出效果同樣不錯。如2023年李蘭迪和陳星旭的《星落凝成糖》，骨朵平均熱度78.12；2024年張婧儀和胡一天的《惜花芷》，骨朵平均熱度77.60，且它們的豆瓣評分均超過7，可以說是當(dāng)年跑出的黑馬劇集。

無論是IP還是流量搭配，雖是一部劇的賣點(diǎn)，但是當(dāng)觀眾不為這些賣點(diǎn)所動，其發(fā)揮的作用就會越來越小。在古裝劇供給越來越落后于觀眾需求的市場情況下，如果張張都是安全牌，那古裝劇市場只會越來越不安全，制作方和平臺押寶的古裝大劇也會不斷失手。

老題材乏力，新內(nèi)容亮眼

任何內(nèi)容如果沒有新鮮血液的輸入，最后都會枯竭。對于影視市場，當(dāng)單一題材的各種可能性被試透，觀眾對此種題材的喜愛度也會不斷被透支，而在2025年，首當(dāng)其沖的就是仙俠題材。

2025上半年共有8部仙俠劇上線，在近三年中數(shù)量最多，其中熱度最高的《白月梵星》，骨朵平均熱度未突破77。而在前兩年，無論是2023年的《長月燼明》，還是2024年的《與鳳行》，骨朵平均熱度均超過79，是當(dāng)年的爆款古裝劇。

梳理仙俠劇的發(fā)展脈絡(luò)，從2015年的《花千骨》開始，到2018年的《香蜜沉沉燼如霜》，再到2022年的《蒼蘭訣》，三部大爆的古裝仙俠均開辟了仙俠劇的不同路線，為內(nèi)娛輸送了新的流量生花，獲得了后來者無法復(fù)制的成功。

而歷經(jīng)十年時間，仙俠劇的受眾似乎已經(jīng)嘗遍了仙俠的各種套路，曾經(jīng)新鮮的人設(shè)和劇情放到現(xiàn)在，如同嘗不出咸淡的白開水。觀眾留給仙俠劇的耐心越來越有限，制作方的仙俠之路自會艱難，已是不新不成。

而相比已經(jīng)套路化的仙俠，2025年上半年的落地古裝表現(xiàn)尚可。如主打古裝權(quán)謀，通過“恨海情天”引觀眾入場的《藏海傳》；以及憑借精良制作與扎實劇情，從“經(jīng)商101”中殺出來的《國色芳華》，這兩部以TOP1流量小生和流量小花為男主和女主的劇作，為觀眾交出了一份滿意的答卷。

但還有一條賽道，比有流量生花加持的大制作表現(xiàn)更加令人驚喜，那就是宅斗。2025年共播出了兩部宅斗劇，《雁回時》以女主復(fù)仇為主線，爽文式短劇契合當(dāng)下的市場，引得大量觀眾入場討論，因而熱度較高，為77.72，如果沒有爛尾爭議，熱度應(yīng)還有上漲空間；《似錦》同樣是重生復(fù)仇，但傳統(tǒng)宅斗劇情相比前者缺少爽感，其骨朵熱度為76.00，完全倚仗宅斗題材本身在下沉市場的吸引力。

在仙俠疲軟、已播劇集效果又不錯的基礎(chǔ)上，宅斗或會成為新風(fēng)口，成為古裝劇的新餑餑。在待播待拍的古偶熱“餅”中，走宅斗路線的頗多，如改編尤四姐小說的《紅塵四合》《一甌春》、任敏和此沙二搭的《良辰美錦》、譚松韻主演的《蘭香如故》等等。但當(dāng)前的宅斗劇是經(jīng)過市場檢驗的熱門，未來的宅斗劇還需未來市場的考驗，畢竟誰也不能保證觀眾對宅斗題材的熱忱會維持多久。

除了宅斗題材，一些新的形式、新的內(nèi)容也在2025年上半年迎來了好的反饋。如走古風(fēng)志怪單元劇路線的《無憂渡》，非大女主和大男主，而是通過中式志怪與純粹愛戀打出不一樣的古偶風(fēng)格，收獲了77.42的骨朵熱度；而同樣采用單元形式的《五福臨門》，則通過給觀眾“喂cp”的形式引觀眾上頭，在競爭激烈的1月份檔期收獲了76.85的骨朵熱度。

還有近期正在播出的《書卷一夢》，以女主角意外穿書、為保命與紙片人斗智斗勇為主線展開，反套路的敘事給古偶劇帶來了久違的新鮮感，目前骨朵熱度走勢也在平穩(wěn)上升中。

無論是志怪，還是cp組合，亦或是單元形式，均是在零幾年就已出現(xiàn)過的劇集表現(xiàn)形式，前者有《聊齋》，后者有《歡喜婆婆俏媳婦》。老形式、新內(nèi)容，如今能實現(xiàn)熱播，足以說明觀眾渴望新內(nèi)容太久。古偶市場還未飽和，在市場間隔期太久的情況下，老形式也能煥發(fā)新生機(jī)。

古裝劇，季播適配體

在2023年到2025年這個周期，多部古裝劇的續(xù)集上線，如《慶余年2》《長相思2》《鵲刀門傳奇2》等等。但從播放效果上來講，第二部表現(xiàn)不輸于第一部的只有《慶余年》和《唐朝詭事錄》，古裝劇季播的探索，還處于剛剛起步階段。

其實如果單從類型上講，古裝劇是實現(xiàn)季播最具潛力的類型之一，原因就在于它深度的世界觀和天然的敘事優(yōu)勢。從世界觀上，古裝劇具有多樣化的可拓展性；地理上，可分層解鎖區(qū)域地圖；勢力上，可每季引入新的陣營；時間上，可跨朝代敘事。

而從敘事容量上來說，無論是歷史正劇，還是架空權(quán)謀，無論是仙俠玄幻，還是江湖爭斗，均可以多線敘事，僅僅單季可能難以承載完整的故事。通過季播，可以實現(xiàn)每季聚焦于一個核心矛盾，逐步展開，從而不斷拓展故事的不同想象和可能性。

但季播與簡單的分季不同。一個故事分季，是由于敘事篇幅的原因，簡單地將一個故事砍為兩部分，即上部和下部。上篇常無結(jié)局，下篇進(jìn)行續(xù)接，最后為一個故事畫上句號。《國色芳華》和《長相思》即是如此。

但是，在當(dāng)前的市場環(huán)境中，分季播的情況下，下部的市場表現(xiàn)往往不如上部。一方面在長時間的等待中，觀眾容易喪失對劇集的興趣；另一方面，劇集下部內(nèi)容可能也不如上部精彩，從而導(dǎo)致下部的熱度和口碑有所下滑。

從2025年播出的《國色芳華》和《錦繡芳華》來看，同一個故事，相隔半年，卻是完全不同的熱度表現(xiàn)。《國色芳華》作為開年古裝劇，以78.72的骨朵熱度領(lǐng)跑全年的古裝劇，且創(chuàng)下7.8的豆瓣高分，可謂是熱度和口碑雙豐收。而相隔半年，《錦繡芳華》的骨朵平均熱度為75.98，熱度下降明顯。因此，將一個故事切開，簡單地分季播出，兩季表現(xiàn)可能大不相同。

但從商業(yè)邏輯上講，在第一部成功的基礎(chǔ)上，簡單地分季可以在第二部完成商業(yè)上的收割。還是以《國色芳華》為例，第二部在開播時，單集廣告數(shù)量便是高位開局，且高于第一部。因此在劇集第一部成功的基礎(chǔ)上，第二部的招商就已經(jīng)盆滿缽滿，此時從投資的角度來說，第二部的熱度和口碑似乎不甚重要。

但是，如果一個劇集IP要實現(xiàn)季播，第二部的熱度和口碑就至關(guān)重要。因為如果第二季掉了鏈子，也就不會有接下來的幾季，這個劇集IP的運(yùn)營就是失敗的。這就需要在前期就做好劇集的結(jié)構(gòu)設(shè)計以及世界觀的持續(xù)開發(fā)，且在第一季留好懸念。

以成功開發(fā)季播模式的《唐朝詭事錄》為例，這部劇以公主和太子爭奪皇位的大唐為背景，蘇無名等人的探案為主要內(nèi)容，在世界觀不變的基礎(chǔ)上，案子具有可持續(xù)開發(fā)性。且第二季融入地理因素，以開發(fā)地圖的形式實現(xiàn)延續(xù)，從而塑造了第二季的西行故事。更別說其在第一季就留下了公主和盧凌風(fēng)的母子關(guān)系為懸念，為第二季乃至第三季故事的展開奠定了基礎(chǔ)。第二季在故事精益求精的基礎(chǔ)上，無論是熱度還是口碑，都比前作更上一層樓，進(jìn)而順利開發(fā)下一季。

《慶余年》同樣如此。它以范閑的成長為主線，在第一部結(jié)尾留下言冰云殺范閑的懸念，第二部從第一部的結(jié)局直接引入，在貓膩IP原著的加持下，通過加入不同勢力以及不同支線，成功展開第二部故事，實現(xiàn)了從第一部初入朝堂到第二部勢力成型的完美過渡，是2024年骨朵熱度最高的劇集。且口碑也不錯，豆瓣評分達(dá)到7.3，創(chuàng)造了繼續(xù)開發(fā)下一季的可能。

因此，古裝劇可以說是實現(xiàn)季播的潛力股，亦有成功經(jīng)驗。但不能簡單分季，需要提前規(guī)劃好故事框架，解決劇本的可持續(xù)性問題，制作連貫性的看點(diǎn)。若能實現(xiàn)，古裝劇季播模式或有望成為行業(yè)新的增長點(diǎn)。

古裝劇已經(jīng)站在轉(zhuǎn)型的路口，觀眾需要新內(nèi)容，行業(yè)也需給出新東西。當(dāng)舊的經(jīng)驗失效、流量神話漸漸褪色時，行業(yè)看似是在下沉，但也在迎來新的轉(zhuǎn)折。唯有扎實劇本、創(chuàng)新敘事、敬畏觀眾，方能不斷探索新的可能性，在下落中開辟新的生機(jī)，迎來下一個黃金時代。