穩(wěn)定地交付服務(wù)，維持系統(tǒng)的流暢可運(yùn)轉(zhuǎn)，不以「戰(zhàn)略」、「競爭」為名義在單一行業(yè)和領(lǐng)域制造泡沫和內(nèi)卷，不讓系統(tǒng)去加劇普通人和普通人之間的矛盾，不造成資源的浪費(fèi)，這也是一種價(jià)值。

大家最近有沒有發(fā)現(xiàn)，最近點(diǎn)外賣，越來越容易超時(shí)了。

前幾天我點(diǎn)了個(gè)生煎，用的是閃購給的滿18減17.5元的的大額紅包，預(yù)計(jì)是40分鐘內(nèi)能送到。

沒想到，外賣小哥給我打電話的時(shí)候，已經(jīng)是一個(gè)半小時(shí)之后了。

我和朋友們聊，發(fā)現(xiàn)類似的事情不止發(fā)生在我身上，也不止發(fā)生在淘寶閃購上。

基本上都是被平臺豐厚的大額紅包吸引下了單，以為很快就能收到外賣。沒想到等小哥到達(dá)的時(shí)候，人已經(jīng)餓得在地上扭曲翻滾陰暗爬行了。

7月5號，淘寶閃購啟動了第一個(gè)沖單日，史稱「超級星期六」。平臺拿出雙十一級別的資源，聯(lián)合餓了么展開補(bǔ)貼大戰(zhàn)。美團(tuán)隨即跟進(jìn)，放開限制，全力補(bǔ)貼。

在年初京東高調(diào)宣布入局外賣，向美團(tuán)發(fā)起沖鋒之后，外賣市場又迎來了新一輪的大戰(zhàn)，淘寶甚至已經(jīng)不把百億補(bǔ)貼放在眼里，直接宣布了一年500億的補(bǔ)貼力度。

這一波，已經(jīng)完全不輸當(dāng)年百度外賣、餓了么和美團(tuán)的三國殺大戰(zhàn)了。

但各大平臺打得如火如荼，補(bǔ)貼砸得血流成河。消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)按時(shí)吃上外賣變得越來越難了，外賣小哥發(fā)現(xiàn)自己被扣的超時(shí)費(fèi)越來越多了，商家發(fā)現(xiàn)自己出餐的壓力越來越大了。

這場商戰(zhàn)，到底能打出個(gè)什么結(jié)果？

這期內(nèi)容，我們來聊聊最近這場外賣大戰(zhàn)。

01

一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，這場大戰(zhàn)里，補(bǔ)貼核定單其實(shí)都流向了同一個(gè)品類：奶茶咖啡。

根據(jù)淘寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，隨著淘寶閃購祭出500億補(bǔ)貼后，咖啡、飲品、甜品的訂單量，暴漲了200%以上。

而傳統(tǒng)的烘焙、粥食面點(diǎn)、西式快餐、米飯快餐、米粉米線之類的訂單，雖然也獲得了翻倍增長，但和咖啡奶茶比起來，還是略遜一籌。

可以說，奶茶咖啡，成了這場外賣大戰(zhàn)意外的贏家。

我們先來復(fù)盤一下7月5號，淘寶和美團(tuán)這場血流成河的沖單戰(zhàn)役。

當(dāng)天，在完全沒有接到通知，也來不及增加人手的情況下，許多餐飲商家發(fā)現(xiàn)平臺開始灌補(bǔ)貼。

尤其是奶茶商家，蜂擁而至的訂單，沖爆了不少奶茶店的打單機(jī)。

許多奶茶店店員面對堆積長達(dá)好幾米的訂單，發(fā)現(xiàn)無論是人手還是物料都不夠，直接原地崩潰大哭。而許多線下自取的消費(fèi)者，則是實(shí)在等不及出餐，直接選擇了隨意自取。

而另一邊，在社交網(wǎng)絡(luò)上，則是另一番歡樂的景象。

無數(shù)消費(fèi)者調(diào)侃，外賣大戰(zhàn)再不停下，自己就要喝成糖尿病了。

更是有人趁著便宜，把自家的冰箱都用奶茶咖啡填滿了。

那么問題來了，為什么是奶茶咖啡爆單了？

其實(shí)這個(gè)事情，之前我寫文章就聊過。

凡是有外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最大的受益者必然是奶茶咖啡。

首先是客單價(jià)低，本來就都是九塊九或者10塊出頭，平臺補(bǔ)貼點(diǎn)，商家出點(diǎn)血，就能到三四塊甚至一兩塊，約等于不要錢，訂單量刷刷刷地就上去了。

其次就是消費(fèi)彈性大，咖啡奶茶不占肚子，一天一杯OK，有了補(bǔ)貼，再加一杯也不過就是溜個(gè)邊。不像快餐，哪怕你再補(bǔ)貼，一日三餐也不太可能變成一日四餐。

結(jié)果就造成了，平臺一補(bǔ)貼，奶茶就爆單，咱們消費(fèi)者的血糖含量就開始飆升。

02

但，奶茶爆單，真的是平臺想要的結(jié)果嗎？

恐怕不是，甚至可以說，奶茶爆單，不符合任何一方的利益。

先看平臺這邊，無論是京東還是美團(tuán)或者是淘寶，其實(shí)都是以閃購或者秒送這樣的名義下場參戰(zhàn)，狂撒紅包的。

與其說是外賣大戰(zhàn)，不如說各家在打一場閃購大戰(zhàn)或者即時(shí)零售大戰(zhàn)。

所謂即時(shí)零售，一句話解釋就是「30分鐘送萬物」。用的是外賣的配送網(wǎng)絡(luò)，送的是各種在商超或者傳統(tǒng)電商才能買到的東西，解決的是消費(fèi)者即時(shí)性的購物需求。

以前買臺手機(jī)，可能要三五天才能到貨，次日達(dá)都算是神速了。

到了即時(shí)零售大戰(zhàn)，每一家線下門店的庫存，都成了外賣平臺的SKU。想買臺手機(jī)，快遞小哥可以在一個(gè)小時(shí)里，從最近的小米之家或者華為旗艦店幫你送到。

這樣的效率就很恐怖了。

尤其對京東和淘寶這樣的傳統(tǒng)電商來說，即時(shí)零售如果普及了，那就意味著過去被他們爆殺的實(shí)體店商家，可能給他們來上一發(fā)回馬槍，甚至顛覆掉整個(gè)行業(yè)格局。

所以砸錢進(jìn)入即時(shí)零售，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，既是進(jìn)攻，也是防守。

那么，可想而知，如果訂單都去了奶茶，就不可能改變「即時(shí)配送=吃吃喝喝】的刻板印象，這個(gè)補(bǔ)貼就白發(fā)了。

況且奶茶咖啡類價(jià)格太低了，補(bǔ)貼太多，會導(dǎo)致「漲單不增收」，生意上也不劃算。

就像京東外賣4月開始爆發(fā)，訂單數(shù)都快趕上餓了么的體量，但因?yàn)槟滩杩Х缺戎靥?，并沒有對美團(tuán)造成什么實(shí)質(zhì)上的打擊，美團(tuán)的交易規(guī)模（GMV），依然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)整個(gè)賽道的70%，巋然不動。

拿「超級星期六」的數(shù)據(jù)，就能很清楚地說明問題。

當(dāng)天，美團(tuán)的訂單總量超過1.2億，淘寶閃購的訂單量超過8000萬，平臺燒光了餐飲門店出餐的能力，燒光了平臺的運(yùn)力，讓全國人民在這一個(gè)「瘋狂星期六」多下了超過5000萬單。

但諷刺的是，消費(fèi)者先是把奶茶店沖爆單了，然后開始預(yù)定往后幾天的外賣，把餐飲店的產(chǎn)能頂滿之后，才想起來還可以購買各種糧油米面、冷凍食品、家清個(gè)護(hù)。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)當(dāng)天的非餐飲即時(shí)零售交易只有2000萬單，淘寶閃購只有1300萬單。

只有六分之一的訂單是平臺們想要的，剩下的，都偏離了最初的戰(zhàn)略目的。

消費(fèi)者到最后，才想起來閃購的本意，是為了讓大家買餐飲以外的東西的。

可以說，這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)，從平臺戰(zhàn)略來看，屬于是補(bǔ)了個(gè)寂寞。

03

如果光是這樣，問題倒還不大。

真正的問題在于，運(yùn)力的浪費(fèi)。

大家也許都有感覺，自從各大平臺開始搞補(bǔ)貼大戰(zhàn)，外賣的準(zhǔn)點(diǎn)率就開始降低了。過去偶爾還有提前送達(dá)的事情，如今能在預(yù)計(jì)到達(dá)的最晚時(shí)間送到，就算不錯(cuò)了，遲到個(gè)十幾二十分鐘非常正常。

那么，這些運(yùn)力在哪里呢？

當(dāng)然還是被咖啡奶茶吞噬了。

在沒有補(bǔ)貼的時(shí)間段，咖啡和奶茶在外賣平臺上只能算眾多大品類之中的一員，雖然份額也大，但打不過粥粉面飯。

畢竟客單價(jià)低，加上全國30萬家奶茶店，非常密集，想喝的話直接動動腿自取好了，還省下一單運(yùn)費(fèi)。

但有了補(bǔ)貼，三四塊錢的咖啡奶茶，對外賣運(yùn)力的吞噬作用，就堪比癌癥了。

事實(shí)上，很多媒體都報(bào)道過，當(dāng)京東、淘寶一并殺入外賣大戰(zhàn)之后，帶來的一個(gè)副作用就是，外賣小哥和奶茶店員都被卷麻了。

想想看，奶茶的消費(fèi)彈性確實(shí)高，但無論是蜜雪冰城、古茗還是瑞幸，它們其實(shí)都無法承接激增的流量。

門店就這么幾平米，出餐設(shè)備就這么一兩臺，店員頂多從一兩個(gè)加到三五個(gè)，再多也沒用了。就這個(gè)產(chǎn)能彈性，根本無法消化掉暴漲五倍十倍的單量。

那么等到上門取單的騎手趕到店里，就會發(fā)現(xiàn)自己的訂單出餐遙遙無期，所有騎手都只能排隊(duì)等待。大量的運(yùn)力，都死死堵在了這個(gè)環(huán)節(jié)上。

補(bǔ)貼越多，訂單量越大，那么就會有越多的運(yùn)力死死堵在這個(gè)環(huán)節(jié)上。

這也是為什么，7月5號「超級星期六」當(dāng)天，許多店鋪不得不關(guān)閉外賣業(yè)務(wù)，另外有些地方為了補(bǔ)足運(yùn)力，給出了一單10塊錢的沖單獎勵，還是補(bǔ)不齊缺口。

被平臺強(qiáng)行加了補(bǔ)貼buff后的奶茶咖啡，就是外賣之癌。

而它吞噬掉的運(yùn)力，本來是為了我們普通打工人一日三餐，能按時(shí)吃上飯而存在的。

要知道，很多普通打工人的午休時(shí)間可能也就一個(gè)小時(shí)，要兼顧，吃飯，午睡，有時(shí)候還可能需要和同事social一下。

在CBD或者大園區(qū)上過班的人可能都有體會，一到中午，那些平價(jià)的大食堂快餐店必然是人滿為患，光是排隊(duì)可能就要排個(gè)一刻鐘。

如果真的要最高效地利用時(shí)間，提前點(diǎn)個(gè)外賣幾乎是最好的選擇，午休前就可以拿到手，馬上吃完還能睡上半個(gè)小時(shí)，有精力應(yīng)對下半天的牛馬生活。

但這件事，是建立在運(yùn)力充足且穩(wěn)定的基礎(chǔ)上的。

一旦外賣慢個(gè)15分鐘半小時(shí)到位，那一個(gè)中午的休息計(jì)劃都泡湯了。

04

如今，很多媒體在吹即時(shí)配送如何便捷，外賣如何改變大眾生活的時(shí)候，我會感到很疑惑。

明明消費(fèi)者都是有手有腳的人，為什么平臺卻非得把大家當(dāng)成巨嬰一樣供在家里，什么東西都要服務(wù)到足不出戶呢？

后來我想明白了，歸根結(jié)底，咱們的外賣市場如此發(fā)達(dá)，一定程度上是適配大家的生活節(jié)奏的。

如果大家午休都能有兩個(gè)小時(shí)的空閑，下樓溜達(dá)一會，呼吸呼吸新鮮空氣再去吃點(diǎn)正經(jīng)飯，那么誰還非得等外賣啊。

如果所有人在工作時(shí)間都不被強(qiáng)制綁在工位上，而是可以自由行動，那么哪怕想喝杯奶茶，自己走兩步去買一杯就好了，非得讓騎手送過來嗎？

如果大家都能在晚上六七點(diǎn)按時(shí)下班，不用花一兩個(gè)小時(shí)通勤，那么想購物的話，下班后有充足的時(shí)間去商場里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，非得用閃購嗎？

但結(jié)果就是，大家確實(shí)越來越依賴外賣，依賴平臺了。

而當(dāng)我們一切的生活節(jié)奏，都依附于平臺交付的高效穩(wěn)定的服務(wù)，也意味著我們交出了生活的主動權(quán)。

當(dāng)平臺某一天就是要把運(yùn)力從一日三餐中抽走，去沖單量，去押注閃購，我們會突然發(fā)現(xiàn)，我們沒法按時(shí)吃上午飯了。

同理，當(dāng)平臺某一天要關(guān)停某個(gè)利潤不夠的業(yè)務(wù)，要退出某個(gè)不夠賺錢的市場，或是改變某個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，那么又會有多少人的生活秩序受到改變。

當(dāng)然，在商言商，平臺愿意出真金白銀補(bǔ)貼，肯定是件好事。

商家收入高了，外賣小哥賺到獎勵了，消費(fèi)者買到便宜飲料了，這都是價(jià)值。

但在這些之外，穩(wěn)定地交付服務(wù)，維持系統(tǒng)的流暢可運(yùn)轉(zhuǎn)，不以「戰(zhàn)略」、「競爭」為名義在單一行業(yè)和領(lǐng)域制造泡沫和內(nèi)卷，不讓系統(tǒng)去加劇普通人和普通人之間的矛盾，不造成資源的浪費(fèi)，這也是一種價(jià)值。

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