（本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明來源）

在京東以“鯰魚”之勢攪動外賣市場之后，美團(tuán)、阿里這對“雙寡頭”，又掀起新一輪激烈的近身較量。

7月5日，美團(tuán)、淘寶閃購兩個(gè)平臺分別發(fā)放外賣大額券，其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券，部分商品甚至實(shí)現(xiàn)“0元購”。

社交平臺上，網(wǎng)友們紛紛曬出自己的訂單截圖：“感謝外賣商戰(zhàn)，真是讓人每天都忍不住點(diǎn)點(diǎn)啥”“2元一杯的瑞幸真是炎炎夏日最佳解暑神器”。

根據(jù)美團(tuán)曬出的戰(zhàn)報(bào)顯示，7月5日，美團(tuán)當(dāng)日訂單超過1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。7月7日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

再將視角轉(zhuǎn)向京東，京東外賣雖未在7月5日的“戰(zhàn)役”中占據(jù)頭條，但也仍在穩(wěn)步推進(jìn)業(yè)務(wù)。7月8日，京東宣布，京東外賣正式上線4個(gè)月，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬單。此外，京東外賣還宣布正式啟動“雙百計(jì)劃”，投入超百億元，扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬單。

新一輪外賣大戰(zhàn)，打響！

這場“外賣大戰(zhàn)”，由阿里宣布下場加入外賣補(bǔ)貼引發(fā)——

7月2日，淘寶閃購宣布，啟動規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，將在未來12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家，通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠，同時(shí)上線店鋪、商品、配送補(bǔ)貼及免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長。

有消息稱，7月5日是阿里外賣的沖單日，目標(biāo)是峰值訂單超過美團(tuán)，預(yù)計(jì)9000萬到1億單。另外，阿里外賣的目標(biāo)是2到3個(gè)月后，整體訂單和美團(tuán)對齊。

對手加碼后，此前在外賣大戰(zhàn)中頗為低調(diào)的美團(tuán)，突然也上了強(qiáng)度。7月5日當(dāng)天，用戶開始在美團(tuán)外賣首頁看到“0元吃”“0元喝”頻道入口，大量無門檻滿減券也以多種方式被陸續(xù)投放。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，有消息表示美團(tuán)“閃擊”阿里的決定是7月5日臨時(shí)作出的。當(dāng)日上午，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)相關(guān)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)突然接到通知開會，在會上管理團(tuán)隊(duì)宣布這一決定，給出的理由是淘寶要打價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)只能應(yīng)戰(zhàn)。對此傳言，美團(tuán)方面尚未回應(yīng)。

這場沒有硝煙的外賣之戰(zhàn)，正以免單券、大額滿減券等具象化形式，重塑行業(yè)格局。補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期市場擴(kuò)張的慣用手段，對于價(jià)格敏感型居多的外賣用戶群體而言，能迅速培養(yǎng)點(diǎn)單習(xí)慣。

京東也不甘示弱。7月8日，京東外賣宣布正式啟動“雙百計(jì)劃”，承諾投入超百億元扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬，該舉也標(biāo)志著外賣行業(yè)“三國殺”進(jìn)入白熱化階段。

劍指即時(shí)零售市場

本輪外賣大戰(zhàn)背后，行業(yè)競爭再度升維，從餐飲擴(kuò)展至服飾、3C、美妝等萬物可到家的即時(shí)零售市場。

知名天使投資人郭濤表示，從目標(biāo)層面來看，此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)是從過去單純“搶增量用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹せ畲媪啃枨蟆?，著重發(fā)力即時(shí)零售高頻消費(fèi)場景，像生鮮、日百等品類，借助補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶“即時(shí)滿足”的消費(fèi)習(xí)慣。

從市場規(guī)模來看，據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%。

值得注意的是，即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商并非割裂的兩個(gè)賽道，而是形成了天然的互補(bǔ)關(guān)系。對電商巨頭而言，利用高頻的即時(shí)消費(fèi)，帶動低頻的傳統(tǒng)貨架電商業(yè)務(wù)，可以為電商模式注入新活力。

事實(shí)上，圍繞即時(shí)零售行業(yè)的“大戰(zhàn)”遠(yuǎn)不止拼補(bǔ)貼，背后是一整套商業(yè)綜合能力的競爭。

無論是從監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，還是市場生態(tài)來看，競爭都不應(yīng)僅停留在補(bǔ)貼戰(zhàn)層面，更要拼技術(shù)、拼場景，比供應(yīng)鏈效率和配送體驗(yàn)，這樣才能將外賣競爭從“資本消耗戰(zhàn)”升維至“價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)”。

在供應(yīng)鏈管理方面，平臺需要整合海量商家資源，確保商品種類豐富、品質(zhì)穩(wěn)定且價(jià)格合理；在配送體系方面，平臺需要不斷優(yōu)化配送路徑規(guī)劃、提升騎手管理效率、合理分配運(yùn)力；在技術(shù)創(chuàng)新方面，從用戶下單界面的優(yōu)化，到智能推薦算法為用戶精準(zhǔn)推送心儀商品技術(shù)創(chuàng)新更是貫穿于整個(gè)外賣業(yè)務(wù)流程。

真正能夠在“外賣大戰(zhàn)”中笑到最后的，是那些在供應(yīng)鏈管理、配送體系、技術(shù)創(chuàng)新等商業(yè)綜合能力上具備優(yōu)勢的平臺。它們能夠以極致匹配效率、優(yōu)質(zhì)供給、合理價(jià)格、完善履約，為生態(tài)內(nèi)包括商家、騎手、消費(fèi)者各方實(shí)現(xiàn)可持續(xù)共贏。