封面與頭圖來源 | 泡泡瑪特

當Labubu被搶成現(xiàn)象級的「硬通貨」，賣爆了的泡泡瑪特再以高端潮玩IP拴人心。

繼為旗下首個情緒人氣IP「Hirono小野」開出品牌店后，泡泡瑪特高端化又有新動作——在成都核心商圈，為MEGA COLLECTION開設(shè)地標級品牌店。

◎ 圖源：泡泡瑪特

品牌開新店其實不是什么新鮮事，但MEGA COLLECTION臻藏店意義特殊，因為這是泡泡瑪特有史以來，第一次為高端產(chǎn)品線打造的品牌旗艦店，也是泡泡瑪特在線下高端潮玩圈的關(guān)鍵卡位。

首店的選址并非隨機。

早在地標店落成之前，泡泡瑪特就在去年4月于成都SKP為MEGA COLLECTION推出過線下快閃空間，并以限時體驗的方式試水市場反應，當時的門店人流與銷售都超出品牌預期。這自然是MEGA COLLECTION第一家臻藏店選擇成都SKP的理由。

此外，成都的潮玩文化土壤本來就厚，年輕消費者對限量款、聯(lián)名款接受度夠高；尤其是成都SKP作為頂級商業(yè)地標，其聚集的高凈值消費群體與MEGA COLLECTION的目標客群有高度重合，這讓新店的引流變得更輕松，也更精準。

在此基礎(chǔ)上，MEGA COLLECTION自身也注重「臻藏體驗」具體感知的營造——開業(yè)期間，MEGA一口氣帶來了LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO等人氣IP的全陣容集結(jié)，對于玩家來說，這排面可能比品牌額外花錢投流更管用。

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尤其抓人眼球的是，店內(nèi)還展出了一系列該店獨有的高端潮玩，比如國際頂尖藝術(shù)家Jon Burgerman、日本攝影師蜷川實花、中國剪紙藝術(shù)家陳粉丸、莫奈·睡蓮Molly、梵高博物館·杏花等藝術(shù)家IP的MEGA聯(lián)名款；而備受期待的摩卡色MEGA SPACE MOLLY 400%、MEGA SPACE MOLLY 400% ROBOT引擎也在該店首發(fā)亮相，力求提供更多「門店專供與限定」吸引玩家。

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空間設(shè)計則將大量精力用于MEGA COLLECTION與玩家儀式共生場的塑造上，且有意識地以策展式美陳提升門店的出片度與耐逛度——

遍布整個空間的金屬主色調(diào)與仿月球隕石坑墻面，將SPACE MOLLY探索無垠宇宙的視覺概念轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實體驗；入口處巨型SPACE MOLLY的嵌入，則像是空間的點睛之筆，力求增強門店的標識度，以及加深空間敘事的張力。

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對于泡泡瑪特而言，MEGA COLLECTION臻藏店更像是品牌展示高端潮玩形象的窗口，畢竟高端潮玩需要實體空間將藝術(shù)價值體驗化，而獨立形象店在這方面確實更有優(yōu)勢，當一系列獨有的MEGA藏品與MEGA更完整的品牌宇宙一同具象在你面前，那種感覺是相當震撼的，而代入其中的玩家入坑概率也更大。

可以說，MEGA是以59元盲盒橫掃潮玩市場的泡泡瑪特，在高端潮玩領(lǐng)域開辟的第二戰(zhàn)場。

2021年，作為潮玩消費圈層的「上探」，「MEGA珍藏系列」以「泡泡瑪特家的高端潮玩產(chǎn)品線」標簽正式出道。與普通盲盒區(qū)分開來，系列主打大尺寸、高工藝、限量發(fā)售的潮玩珍藏，千元售價目標直指高端收藏市場。

不過，這一年的泡泡瑪特還頗為謹慎，僅發(fā)售了MEGA珍藏系列SPACE MOLLY x 海綿寶寶聯(lián)名款以及9款1000%的SPACE MOLLY珍藏系列。

而想大范圍吸引高端玩家和藝術(shù)收藏者，彼時的泡泡瑪特還欠缺火候，畢竟比起大眾潮玩，高端潮玩不是簡單的提價游戲，愿意花數(shù)千元買潮玩的收藏家，某種程度上，更多追求的是藝術(shù)品般的收藏價值、社交媒體的炫耀資本、甚至是投資保值的金融屬性。

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2022年，泡泡瑪特開始細化策略，更多利用重磅聯(lián)名來強化MEGA的高溢價。

一方面，泡泡瑪特與韓美林、大久保、讓·米歇爾·巴斯奎特等藝術(shù)家推出藝術(shù)家聯(lián)名款，借助藝術(shù)IP的光環(huán)，給MEGA抬咖；此外，泡泡瑪特與米奇、粉紅豹、愛心熊等有影響力的經(jīng)典IP輪番聯(lián)名，也讓這些IP的原有圈層動了入坑MEGA的念頭；與此同時，泡泡瑪特還在MOLLY之外，為DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等人氣IP推出MEGA版本，這也在一定程度上增加了MEGA系列的人氣。

對MEGA高端潮玩線影響最深的動作，莫過于2023年MEGA通過系統(tǒng)化的IP運營完成的品牌躍遷。

這一年，泡泡瑪特將「MEGA珍藏系列」全面升級為「MEGA COLLECTION」，產(chǎn)品聚焦潮流、藝術(shù)與IP內(nèi)容，設(shè)定為年輕人探索審美表達、記錄時代靈感的高端潮流收藏玩具；也是這一年，泡泡瑪特專門為MEGA COLLECTION設(shè)計了獨立的VI體系、手冊以及官方公眾號。

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2024年則是「MEGA COLLECTION」IP運營收效頗具里程碑意義的一年。產(chǎn)品層面，呼應泡泡瑪特的出海，MEGA新品更聚焦于全球范圍的文化破圈。

比如，MEGA在高端潮玩中更多地加入中國傳統(tǒng)文化工藝，以MEGA ROYAL MOLLY 400%嫣然入軋?瓷以及MEGA SPACE MOLLY 1000%朱墨祥韻?漆，讓全球的年輕人通過潮玩觸摸到中國文化的當代脈搏；

比如，泡泡瑪特還會不斷挖掘有爆款潛力的全球優(yōu)秀藝術(shù)家、版權(quán)IP和品牌，獨家推出MEGA ROYAL MOLLY 1000%/400%梵高博物館·杏花、MEGA SPACE MOLLY 400%三麗鷗家族系列、MEGA SPACE MOLLY 1000%陳粉丸等聯(lián)名，這些產(chǎn)品將全球不同文化元素融入其中，不僅引起全球潮玩收藏者的共鳴，更充分利用跨界流量持續(xù)拓展了高端潮玩用戶群體。

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在2024年之前，MEGA的銷售表現(xiàn)沒多大水花。翻看泡泡瑪特的財報，2021年剛推出時MEGA營收僅為1.78億元，之后兩年穩(wěn)步增長到4.66億元和6.81億元。沒想到2024年MEGA直接來了個大爆發(fā)，營收飆到16.84億元，比剛出道時大約翻了9倍，估比占12.9%，妥妥成了泡泡瑪特的新增長點。

先給MEGA注入文化價值抬身價，再通過系統(tǒng)化運營把品牌做扎實，同步借助高品牌價值場所逐漸完善MEGA價值生態(tài)，MEGA不僅自己站穩(wěn)了腳跟，更幫泡泡瑪特在高端潮玩市場找到新的繁榮。

當然，高端潮玩市場對于MEGA的熱情，只是泡泡瑪特IP潮玩生態(tài)里的冰山一角。

在MEGA之外，掀起IP品類現(xiàn)象級創(chuàng)新的是2023年上線的搪膠毛絨玩具。憑借鮮活的面部表情，以及更便于展示和搭配的屬性，搪膠毛絨系列瞬間就俘獲了全球年輕人的心，直接賣到斷貨。更絕的是，搪膠毛絨LABUBU因為在二級市場展現(xiàn)出的驚人溢價，被不少人視為新型理財產(chǎn)品。

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緊接著，2024年6月，泡泡瑪特上架了品牌首款積木產(chǎn)品「THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭積木」，首套積木選擇了旗下核心IP之一的THE MONSTERS，產(chǎn)品包含5個核心場景，沉浸式IP的多元拼搭體驗保證了IP的張力，也幫助泡泡瑪特吸納了一批積木玩具受眾。

在經(jīng)典IP價值鏈條延展上更具里程碑意義的，是2023年9月正式開園的泡泡瑪特城市樂園。作為潮玩行業(yè)首個沉浸式IP主題樂園，消費者在樂園不僅可以體驗IP場景中的沉浸游玩、與泡泡明星朋友親密互動，還可以盡享可愛美味的IP主題餐飲、將樂園專屬紀念品收入囊中。樂園的落地，不僅為泡泡瑪特吸引了有孩家庭、外地游客等更廣闊圈層的消費者，也加深了原有用戶與泡泡瑪特IP的情感連接。

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這樣一來，當行業(yè)談起泡泡瑪特時，內(nèi)容早已不單是潮玩這一樣。樂園、毛絨玩具、積木、手游、珠寶飾品，泡泡瑪特的IP產(chǎn)業(yè)價值鏈越鋪越廣。

事實上，作為潮玩界的大拿，延長IP生命周期、拓寬粉絲消費場景、擴大IP價值鏈來尋求更多變現(xiàn)，泡泡瑪特一向上道。

故事的起初，這家尚讓業(yè)界「看不懂」的品牌，就是靠噘著嘴的大眼小女孩MOLLY，充滿夢幻和童話色彩的PUCKY，有著大大眼睛和尖尖牙齒的LABUBU，闖入了年輕人的視野，引發(fā)年輕人排隊搶購；新穎的盲盒玩法加上隱藏款的開盒驚喜，更為用戶復購提供了巨大的上升空間。就是這樣，王牌IP吸金力強，受眾黏性高，泡泡瑪特在2020年成功上市，高調(diào)鋪開「盲盒第一股」的市場敘事。

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但，潮流快速迭代的當下，盲盒新鮮感褪去，加上同類產(chǎn)品的大量涌入，以及疫情的影響，泡泡瑪特陷入低迷。在2022年的財報當中，泡泡瑪特營收增長放緩，多項利潤指標數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，股價也創(chuàng)出了歷史新低，坊間有關(guān)泡泡瑪特被年輕人拋棄的言論愈演愈烈。

面對一系列增長的煩惱，泡泡瑪特給出的解法是：吸引新IP，孵化自主IP，同步為老IP注入新活力。憑借成熟的IP運營體系，泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)挖掘極具潛力的潮流藝術(shù)家和設(shè)計師，持續(xù)擴充優(yōu)質(zhì)IP資源庫。泡泡瑪特也迎來潑天富貴，包括THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、Hirono小野等在內(nèi)的多個IP王牌，接連喚起年輕人的消費熱情，為泡泡瑪特貢獻了可觀營收。

根據(jù)泡泡瑪特財報，截至2024上半年，MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono小野等頭部經(jīng)典IP的銷售額超過1億元，IP業(yè)績的驅(qū)動，重新鞏固了泡泡瑪特在行業(yè)里的地位。

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另外，泡泡瑪特2024年也首次將零售業(yè)務劃分為四大品類——手辦、毛絨、MEGA、衍生品及其他，其中毛絨同比增長1289%，收入占比21.7%，成為年度爆品和最大驚喜，而定位高端的MEGA系列也展現(xiàn)出強勁勢頭，收入占比達到12.9%。

在高歌前行的路上，MEGA能否重塑高端潮玩IP價值坐標系？不同風格的IP在泡泡瑪特的運營體系下還能走出怎樣的差異化路徑？以及，泡泡瑪特以IP為核心的商業(yè)生態(tài)還能滋養(yǎng)哪些有趣的變化？這些問題的答案，不僅關(guān)乎泡泡瑪特的成長軌跡，還有整個潮玩生態(tài)的演進方向。

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