作者 | 顏葉 編輯 | 魏曉

6月27日開(kāi)業(yè)以來(lái)，盒馬落地天津的首店刷新了不少紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬的“首店效應(yīng)”讓天津大悅城在其開(kāi)業(yè)前三天的總客流量達(dá)到了48萬(wàn)人次，其中6月28日（周六）的單日客流突破了18.6萬(wàn)人次，創(chuàng)下了這家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)14年以來(lái)的單日客流量新高。同時(shí)，這也讓天津大悅城出現(xiàn)了歷史罕見(jiàn)的入店排隊(duì)隊(duì)伍長(zhǎng)度占據(jù)一整層的情景。更有數(shù)據(jù)表明，這一時(shí)間段內(nèi)，館內(nèi)有141家品牌銷(xiāo)售額創(chuàng)新高。盒馬首店“流量引擎”的價(jià)值，可見(jiàn)一斑。

其實(shí)，對(duì)于天津來(lái)說(shuō)，盒馬的到來(lái)是一場(chǎng)遲來(lái)的約定。

早在2022年就有傳言稱，盒馬要落戶天津河西環(huán)宇城，但被品牌方面辟謠；一年后的2023年，天津市商務(wù)局宣布“因企業(yè)戰(zhàn)略原因未能進(jìn)駐”。直到2025年，盒馬天津首店才終于姍姍來(lái)遲。

至于其中的原因，AI藍(lán)媒匯向盒馬相關(guān)人士詢問(wèn)，得到的答復(fù)是“這個(gè)問(wèn)題眼下不大方便說(shuō)”。

當(dāng)然，入駐的時(shí)間節(jié)點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題暫且不提，盒馬要如何啟動(dòng)下一步戰(zhàn)略才更為關(guān)鍵。

目前，山姆已在天津梅江擁有一家門(mén)店，到2026年9月也即將落成第二家門(mén)店，而七鮮、ole、BLT、永輝超市等同類(lèi)型超市在天津均開(kāi)設(shè)了多家門(mén)店。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈、且用戶心智已逐漸形成的市場(chǎng)中，要如何突出重圍，把店開(kāi)得久、開(kāi)得好、開(kāi)出差異化，以首店效應(yīng)為后續(xù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，盒馬還需要給出自己的答案。

盒馬的爆賣(mài)密碼

“還是第一次在大悅城看到有新店開(kāi)業(yè)，排隊(duì)到地鐵口的。”

6月27日晚上19點(diǎn)左右，李琳下班后趕著盒馬開(kāi)店首日來(lái)到天津大悅城，剛下地鐵就被眼前的景象驚呆了：從大門(mén)開(kāi)始就設(shè)置了排隊(duì)通道，幾百米的圍欄直通整層樓的另一端，每一段排隊(duì)通道都有至少兩位保安和胸前帶著盒馬工作牌的工作人員在維持秩序，仿佛這層樓都被盒馬承包了。

據(jù)她回憶，在當(dāng)天這一高峰時(shí)段，她排隊(duì)了20分鐘左右才進(jìn)入門(mén)店。

至于排隊(duì)許久也要進(jìn)去逛的原因，李琳解釋道：“早先在別的城市就常買(mǎi)他們家的榴蓮千層，還有醇豆?jié){，終于開(kāi)到家門(mén)口了肯定要去掃貨的。更何況，開(kāi)業(yè)前三天有優(yōu)惠活動(dòng)。”

除了像榴蓮千層、醇豆?jié){這樣的爆款產(chǎn)品，在盒馬門(mén)店中，帝王蟹也是其標(biāo)志性的產(chǎn)品之一，即便購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者并不多，但也吸引了不少人駐足觀看、拍照打卡。

另一方面，吸引大量消費(fèi)者排隊(duì)入店的原因除了經(jīng)典款產(chǎn)品，還有熟食區(qū)的餐品。相比于其他同類(lèi)型超市，盒馬的熟食一直被許多博主競(jìng)相推薦。據(jù)李琳觀察，在天津首店的首周營(yíng)業(yè)中，熟食區(qū)排隊(duì)幾乎成了常態(tài)，像烤魷魚(yú)、生煎包等攤前都聚集著不少人。

購(gòu)買(mǎi)即食、新鮮平價(jià)，這是盒馬一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)。此番在天津的首店也延續(xù)了這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，不僅有許多當(dāng)日送達(dá)的新鮮水果，像榴蓮這種同類(lèi)超市必卷的水果，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)出來(lái)的也大多果肉個(gè)大飽滿。

不過(guò)，AI藍(lán)媒匯在實(shí)地探訪中也發(fā)現(xiàn)，盒馬的商品同質(zhì)化問(wèn)題依然存在。像伯爵瑞士卷、麻薯、芥末味夏威夷果仁、榴蓮千層這樣的爆款產(chǎn)品，雖然不同程度地占據(jù)了來(lái)往消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)的主要空間，但熟知的用戶都知道，類(lèi)似的產(chǎn)品在山姆、七鮮等超市同樣售賣(mài)。

并且，不再標(biāo)有“移山價(jià)”后，目前部分商品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)還未有體現(xiàn)。以芥末味夏威夷果為例，山姆的這款產(chǎn)品650g售價(jià)99元，約6.6g/元，而盒馬的則為288g售價(jià)33.9元，約8.5g/元。同樣的，混合堅(jiān)果這一經(jīng)典產(chǎn)品山姆標(biāo)價(jià)1.1kg售價(jià)105.9元，均10.4g/元，盒馬則為454g售價(jià)59.9元，均7.4g/元。

當(dāng)然，這或許源于盒馬的受眾以小家庭為主，對(duì)比山姆以大家庭為目標(biāo)客群，盒馬相對(duì)較小的分量更適合普通中產(chǎn)和年輕人購(gòu)買(mǎi)，這也是它的優(yōu)勢(shì)所在。

除了目標(biāo)受眾這層維度，盒馬如何在相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中打造更明晰的差異屬性，用更具突圍性的爆款產(chǎn)品吸引用戶，也將是后續(xù)其運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一。

打造津味差異化

差異化，這也是盒馬進(jìn)入天津后，最被外界關(guān)注的一點(diǎn)。

在部分社交媒體上，不少用戶都有類(lèi)似的疑問(wèn)。一位小紅書(shū)用戶認(rèn)為：“看了半天也沒(méi)覺(jué)得和別的超市有什么區(qū)別，也就有熟食賣(mài)，但大悅城其他商戶的食品比這好吃的也有不少?！边€有用戶表示：“之前七鮮搞活動(dòng)買(mǎi)榴蓮?fù)Ρ阋?，這次在盒馬又買(mǎi)了一個(gè)，下次再看看哪兒便宜?！?/p>

APP顯示，在開(kāi)業(yè)前三天，盒馬供應(yīng)的可口可樂(lè)汽水300ml 12瓶售價(jià)為19.9元，而同日在七鮮同品售價(jià)為14.59元，差價(jià)在5.31元。還有用戶反饋，“五得利八星雪花小麥粉5kg”這一商品，在盒馬和七鮮分別售價(jià)為29.9元和23.8元，差價(jià)為6.1元。

而同品牌之間的價(jià)格差，不僅影響著對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，也是品牌在履約能力、運(yùn)營(yíng)效率的重要體現(xiàn)。

與此同時(shí)，這些用戶也笑稱，“盒區(qū)房”的概念在天津不太可能成型。他們認(rèn)為，天津大悅城周邊近500米基本就會(huì)開(kāi)始堵車(chē)，周邊也以老居民樓為主，這些潛在消費(fèi)者以中老年為主，他們自然更愿意去自己熟識(shí)的菜市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)生鮮類(lèi)食品，“3公里內(nèi)30分鐘配送”的服務(wù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)或許并不足以被打動(dòng)。

事實(shí)上，在北方的布局與經(jīng)營(yíng)中，盒馬并沒(méi)有收獲過(guò)足夠理想的經(jīng)驗(yàn)。此前在大連，盒馬于2019年開(kāi)店，到了2024年全部撤退，便暴露了其區(qū)域化運(yùn)營(yíng)短板。而與其他賽道不同，生鮮市場(chǎng)一直是塊難啃的骨頭，除非讓用戶對(duì)品牌本身產(chǎn)生足夠的情感鏈接，幾乎無(wú)法“抄近路”。而要想加深用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，除了完善供應(yīng)鏈、提升履約能力、提升倉(cāng)儲(chǔ)能力外，別無(wú)他法。

也正因?yàn)槿绱?，盒馬才會(huì)在此次落戶天津的首店中，嘗試全新的“1店+N倉(cāng)”模式，即一個(gè)鮮生大店配多個(gè)前置倉(cāng)。盡管這一模式已成為行業(yè)共識(shí)，但對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)仍是一次全新的挑戰(zhàn)，而在天津的這次嘗試也決定著該模式未來(lái)可否有成功的、可復(fù)制的樣本。

今年以來(lái)，盒馬在北方市場(chǎng)布局加速，動(dòng)作頻頻。除6月底在天津開(kāi)出首家門(mén)店外，之前的6月13日，盒馬在河北省也開(kāi)出了首家門(mén)店——唐山愛(ài)琴海購(gòu)物中心店。據(jù)說(shuō)這家門(mén)店從開(kāi)業(yè)至今，也是火爆異常。此外，盒馬在河北第二家門(mén)店石家莊勒泰店預(yù)計(jì)9月份開(kāi)業(yè) 。

在山東市場(chǎng)，盒馬也在加速擴(kuò)張。目前，盒馬鮮生在山東已布局濟(jì)南、青島、東營(yíng)、濰坊四地，菏澤店、煙臺(tái)店也已經(jīng)官宣開(kāi)業(yè)，淄博店預(yù)計(jì)今年暑期開(kāi)業(yè)，

有觀察人士認(rèn)為，盒馬在北方市場(chǎng)的加速布局，一方面因?yàn)楸狈较M(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、種類(lèi)，有了更高的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方得益于其成熟的商業(yè)模式和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。比如天津、山東，本身就是沿海城市，對(duì)海鮮這樣的需求會(huì)更大，嘴也更挑。

盒馬的挑戰(zhàn)

自2024年年底盒馬CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中透露要聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩個(gè)核心業(yè)務(wù)以來(lái)，盒馬在2025年先是關(guān)閉了一批位于北京、上海等城市的盒馬X會(huì)員店，數(shù)量從高峰期的10家縮減至5家；又緊跟山姆、七鮮的行業(yè)動(dòng)作，開(kāi)啟了“1+N”模式的店型變革。

其實(shí)，這不是盒馬在2025年的第一次大調(diào)整了。這兩年，盒馬都是一邊在加速布局開(kāi)店，一邊又在不停調(diào)整關(guān)店。

放眼整個(gè)阿里集團(tuán)，對(duì)盒馬的態(tài)度也從“網(wǎng)傳被拋棄”到“馬云多次親自視察”，甚至或?qū)ⅹ?dú)立IPO，足以見(jiàn)得阿里對(duì)新零售業(yè)務(wù)的期待。因此，大刀闊斧般的改革與試錯(cuò)，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)不可避免。特別是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)再起，京東、美團(tuán)紛紛出手，盒馬也成了阿里在淘寶閃購(gòu)之外，第二個(gè)圍繞“消費(fèi)者30分鐘生活圈”做文章的入口。

不過(guò)，盒馬的重要性雖然不言而喻，但在阿里內(nèi)部總顯得協(xié)同性不足。歸其原因，或許和其自身的不穩(wěn)定性有關(guān)。在其成立的9年多中，盒馬先后探索了十幾種業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、X會(huì)員店、盒馬NB、盒馬鄰里等，從綜合型超市到社區(qū)團(tuán)購(gòu)均有涉足，在某種意義上講，每一次的改革都是盒馬向阿里展示自己能力、向集團(tuán)戰(zhàn)略靠攏的機(jī)會(huì)。

此次在天津、河北開(kāi)設(shè)的“1+N”模式，同樣如此。

而這都是后話，盒馬現(xiàn)在需要關(guān)注的更多是如何在新城市的戰(zhàn)略布局中快速打開(kāi)局面，應(yīng)對(duì)內(nèi)外的挑戰(zhàn)。一方面，七鮮、山姆以及ole等同類(lèi)型超市在天津已經(jīng)深耕多年，形成了穩(wěn)定的用戶群不說(shuō)，比如七鮮2025年上半年在天津就新增了20家倉(cāng)點(diǎn)，加速擴(kuò)張的同時(shí)也勢(shì)必成了盒馬想在天津站穩(wěn)腳跟的挑戰(zhàn)；另一方面，盒馬始終沒(méi)有打造出獨(dú)特的爆款產(chǎn)品，即便有帝王蟹這類(lèi)產(chǎn)品處于門(mén)店c位，但天津本地海鮮市場(chǎng)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)海鮮價(jià)格更為敏感。并且，七鮮在七周年慶中拿出了499元/只的價(jià)格，遠(yuǎn)比盒馬599元/只要香得多。

好在，盒馬并非全然無(wú)頭緒。過(guò)往盒馬在2024年持續(xù)9個(gè)月的盈利，讓嚴(yán)筱磊提出的“三年GMV達(dá)千億”目標(biāo)更進(jìn)一步，而開(kāi)業(yè)前三日的破紀(jì)錄成績(jī)也擺在眼前，如何將短期內(nèi)的成功轉(zhuǎn)化成用戶的復(fù)購(gòu)習(xí)慣，找到并鞏固自身的差異化定位，才是盒馬找到自己生存空間的關(guān)鍵所在。