文 | 胡煒（新京報(bào)傳媒研究院）

近日，“網(wǎng)紅醫(yī)生”這一話題備受關(guān)注。

6月26日，“央視財(cái)經(jīng)”曝光部分網(wǎng)紅醫(yī)生亂象，包括線上引流，線下高價(jià)開藥等。

7月2日，在國家衛(wèi)生健康委新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)言人、宣傳司副司長胡強(qiáng)強(qiáng)提醒注意“網(wǎng)紅醫(yī)生”把醫(yī)療科普當(dāng)作牟利工具。

01

偽科普的“四步收割鏈”

隨著短視頻和直播等新媒體形式的崛起和普及，醫(yī)療科普內(nèi)容逐漸成為了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱門話題，吸引了大量用戶的關(guān)注和參與。這引起了一些以盈利為目的的機(jī)構(gòu)和個(gè)人的注意，包括很多網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)（MCN），將目光投向了醫(yī)護(hù)人員，將他們視為一種“流量密碼”，不遺余力地打造“網(wǎng)紅醫(yī)生”。

公眾渴望從醫(yī)生博主、“網(wǎng)紅醫(yī)生”的視頻中獲取醫(yī)療、健康知識(shí)。但是，有的“網(wǎng)紅醫(yī)生”動(dòng)機(jī)不良，在流量驅(qū)動(dòng)和商業(yè)變現(xiàn)驅(qū)使下以爭(zhēng)議性話題制造“爆款”，實(shí)現(xiàn)帶貨或者賣課的目的：有的甚至不惜編造虛假的劇本，進(jìn)行精心的擺拍，以吸引公眾的注意力和流量；還有的，利用信息的不對(duì)稱性，進(jìn)行“偽科普”，販賣健康焦慮、兜售未經(jīng)證實(shí)的療法，甚至直接推銷高價(jià)產(chǎn)品。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》《看看新聞》等媒體過往對(duì)“網(wǎng)紅醫(yī)生”亂象報(bào)道視頻截圖

其運(yùn)營機(jī)制通常分以下幾步：先是“立人設(shè)”，偽造醫(yī)療專家身份，或真實(shí)醫(yī)生但跨科鼓吹“全能神醫(yī)”。通過“造焦慮”虛構(gòu)病例、夸大常見病風(fēng)險(xiǎn)等手段吸引公眾關(guān)注。進(jìn)一步“導(dǎo)流量”，在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)添加私域微信，或植入“合作醫(yī)院掛號(hào)鏈接”，倒流至一些資質(zhì)不全的醫(yī)院，通過直播間向網(wǎng)友推銷“定制中藥”，或兜售無批號(hào)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“割韭菜”的目的。

這些行為不僅污染信息環(huán)境，消耗了公眾信任，破壞了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療科普生態(tài)，更可能延誤真實(shí)病情，給患者造成不可挽回的損失，亟需整治。

02

構(gòu)建多重治理網(wǎng)絡(luò)

無良“網(wǎng)紅醫(yī)生”亂象的蔓延并非偶然，而是多重因素交織的產(chǎn)物。

南京傳媒學(xué)院教師白龍?jiān)诮邮苄氯A日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者采訪時(shí)指出，“偽科普”內(nèi)容泛濫的背景是網(wǎng)民對(duì)健康知識(shí)的需求量較大，但民眾的媒介素養(yǎng)缺乏和短視頻、直播平臺(tái)的監(jiān)管漏洞，導(dǎo)致“偽科普”的虛假宣傳快速蔓延。

整治這一亂象，絕非單一措施可及，需社會(huì)各界形成合力。

既要壓實(shí)平臺(tái)審核責(zé)任，強(qiáng)化相關(guān)資質(zhì)核驗(yàn)，封禁偽科普賬號(hào)；也需要相關(guān)管理部門強(qiáng)化剛性監(jiān)管，對(duì)直播帶貨、私域引流等行為進(jìn)行嚴(yán)肅追責(zé)，斬?cái)嗷疑骀?；而醫(yī)療從業(yè)者也要講究職業(yè)倫理，堅(jiān)守職業(yè)初心，讓專業(yè)回歸本位；公眾方面，則需提升信息“免疫力”和“辨識(shí)力”，提高健康素養(yǎng)與信息甄別能力，筑牢最后防線。

如此多方入手，才能構(gòu)建治理閉環(huán)，減少無良“網(wǎng)紅醫(yī)生”危害。

03

專業(yè)力量發(fā)聲

整治無良“網(wǎng)紅醫(yī)生”亂象，不僅是清除幾個(gè)“偽醫(yī)生”，更是一場(chǎng)醫(yī)療話語權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，需要打造出更多貨真價(jià)實(shí)的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，擠壓偽科普空間。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)涌現(xiàn)出不少真正優(yōu)秀的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，他們?cè)诠俜狡脚_(tái)或社交媒體平臺(tái)積極參與科普，用通俗易懂、生動(dòng)有趣的形式進(jìn)行醫(yī)療科普。

• 醫(yī)學(xué)減重專家陳偉

陳偉教授是中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任醫(yī)師，博士生導(dǎo)師，國內(nèi)醫(yī)學(xué)營養(yǎng)減重領(lǐng)域的權(quán)威專家，在肥胖癥診療、營養(yǎng)干預(yù)及標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)方面貢獻(xiàn)卓著。

陳偉教授還積極參與到醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)科普工作中，在抖音、視頻號(hào)等開設(shè)了賬號(hào)“醫(yī)學(xué)減重專家陳偉”，進(jìn)行科學(xué)減重知識(shí)科普。正如其言：“醫(yī)學(xué)營養(yǎng)減重的目標(biāo)不是讓人自學(xué)治病，而是讓科學(xué)思維成為健康的第一道防線” ，其工作始終圍繞讓專業(yè)醫(yī)療資源穿透信息壁壘，回歸以患者健康為本位的價(jià)值核心。

• 鶴立煙雨

本名李鶴，是一名全網(wǎng)粉絲超千萬的醫(yī)學(xué)科普創(chuàng)作者。目前就職于天津市南開醫(yī)院心內(nèi)科，同時(shí)也是中國醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)的成員，在醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域具有廣泛影響力。其內(nèi)容以心血管健康為核心，兼具專業(yè)性與通俗性，成為醫(yī)療科普領(lǐng)域的標(biāo)桿人物。

李鶴醫(yī)生在接受記者采訪時(shí)表示，醫(yī)學(xué)科普并不是要讓大家學(xué)會(huì)自己給自己治病，而是將復(fù)雜艱深的內(nèi)容用通俗易懂的話講出來，讓更多人形成更為科學(xué)的思維方式，從而提升就醫(yī)時(shí)的溝通效率：“做視頻能讓上百萬人看到，能幫助到更多的人，這就是我做醫(yī)學(xué)科普的初衷”。

• 浙大邵逸夫醫(yī)院骨科徐文斌

浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院骨科的徐文斌醫(yī)生，也是一位兼具專業(yè)素養(yǎng)和科普影響力的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，他表示，拍視頻的目的不是盈利，更重要的能幫到大家，從生活細(xì)節(jié)習(xí)慣入手，養(yǎng)成健康的生活方式，“治未病”。

2022年開始加入網(wǎng)絡(luò)科普的徐醫(yī)生，為了拍攝視頻，還特意購置了各種拍攝器具，甚至還有主播專用打光燈，他表示“就像我們做手術(shù)一樣，必須安排專業(yè)設(shè)備”。其中一個(gè)慢搖DJ搭配補(bǔ)鈣神曲的《補(bǔ)鈣歌》科普視頻，全網(wǎng)獲贊已超千萬。

另外還有很多深受公眾喜愛的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，如北京安貞醫(yī)院心外科副主任醫(yī)師白辰，北京大學(xué)第三醫(yī)院危重醫(yī)學(xué)科主任醫(yī)師薄世寧等，他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)擁有幾百萬甚至過千萬粉絲，深受好評(píng)。

可見，醫(yī)生并非不能做“網(wǎng)紅”，需要整治的不是“網(wǎng)紅醫(yī)生”，而是那些借醫(yī)療科普之名，夾帶私貨的無良“網(wǎng)紅”。整治的目的并非消滅網(wǎng)絡(luò)健康信息，而是讓真正的醫(yī)學(xué)知識(shí)在陽光下流動(dòng)。

還有哪些值得信任的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，大家可以留言區(qū)分享。相信每一次對(duì)偽科普的抵制，每一次選擇正規(guī)渠道的就診，每一次分享來自正規(guī)醫(yī)院和醫(yī)生的科普內(nèi)容，都是在為這個(gè)生態(tài)注入一絲清明。

校對(duì) | 柳寶慶

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