泡泡瑪特的“情緒容器”

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每個(gè)人都是情緒價(jià)值的生產(chǎn)者與消費(fèi)者

這兩周泡泡的熱度下來(lái)了，可以來(lái)聊一些更深層次的東西，關(guān)于“情緒消費(fèi)”這件事。

為什么會(huì)有情緒消費(fèi)？因?yàn)槊恳粋€(gè)人都是情緒價(jià)值的生產(chǎn)者，也都是情緒價(jià)值的消費(fèi)者。

我在2017年開始研究情緒消費(fèi)，當(dāng)時(shí)寫過(guò)一篇文章《》，開頭從一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題開始：“每天上班都是坐著，為什么還是這么累？”

社會(huì)家的答案是，因?yàn)槌梭w力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)之外，你還付出了“情緒勞動(dòng)”。

大部分直接面對(duì)客戶的職業(yè)都需要付出“情緒勞動(dòng)”，比如：空姐要付出“熱情的情緒勞動(dòng)”，護(hù)士要付出“關(guān)心的情緒勞動(dòng)”，醫(yī)生要付出“冷靜的情緒勞動(dòng)”、殯葬從業(yè)人員要付出“悲傷的情緒勞動(dòng)”……

擴(kuò)大了說(shuō)，不管什么工作，只要涉及人際互動(dòng)，員工都需要進(jìn)行情緒勞動(dòng)，下屬面對(duì)“因?yàn)樾那椴缓枚直o(wú)禮”的上司，要付出“委曲求全的情緒勞動(dòng)”；甚至面對(duì)“拿腔拿調(diào)、不愿配合工作”的同事，你也要付出“虛與委蛇的情緒勞動(dòng)”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)很重要的思維方式，沒(méi)有免費(fèi)的午餐，我在后面要加一句，也沒(méi)有白干的活。所有標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范的職業(yè)，工資實(shí)際上都包含了“情緒勞動(dòng)”的回報(bào)，對(duì)情緒的要求越高，回報(bào)也理應(yīng)越高，所以空姐的收入比火車服務(wù)員高，星級(jí)賓館服務(wù)員收入比一般旅館高。

職場(chǎng)也是如此，同樣的工作能力和貢獻(xiàn)，擅于情緒勞動(dòng)的員工（比如會(huì)揣摩上司心態(tài)、拍馬屁）比“低情緒價(jià)值”員工收入高，這多出的一部分，就是付給情緒勞動(dòng)的，這樣，人才能達(dá)到“情緒平衡”。

但是，員工工資只與企業(yè)效益有關(guān)，在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，情緒勞動(dòng)的報(bào)酬容易滿足，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，你需要付出更多的情緒勞動(dòng)，回報(bào)卻可能更少，為了達(dá)到“情緒平衡”，這個(gè)“欠額”，就需要花錢“買”情緒價(jià)值。

這就是情緒消費(fèi)的需求來(lái)源，它有一定的反周期性，經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，情緒消費(fèi)的需求量反而上升，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅經(jīng)濟(jì)”。

情緒消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)的必需消費(fèi)，以媒體為例，提供的情緒價(jià)值和信息服務(wù)的價(jià)值同等重要，比如《新聞聯(lián)播》，對(duì)于非公職人員，其提供的信息量已經(jīng)非常微弱了，主要作用就是傳播“正能量”的情緒價(jià)值。

如果說(shuō)十幾年前的傳統(tǒng)媒體，情緒價(jià)值與信息價(jià)值還是三七開，現(xiàn)在更受歡迎的自媒體，就完全倒過(guò)來(lái)，粉絲越多的號(hào)，情緒價(jià)值含量越大，信息只是一個(gè)包裝，甚至是假的也無(wú)所謂，只要每天來(lái)幾個(gè)“贏麻了”充電情緒價(jià)值，明天繼續(xù)牛馬倍兒有勁。

扯遠(yuǎn)了，雖然很多商品本身都包含情緒價(jià)值，但能夠把情緒價(jià)值直接商品化，甚至擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，就只有潮玩盲盒這個(gè)賽道。

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情緒容器

泡泡瑪特剛剛上市時(shí)，投資者最困惑的事（其實(shí)現(xiàn)在也是），沒(méi)有任何影視角色，憑空設(shè)計(jì)幾個(gè)IP，價(jià)值到底何在？

其實(shí)與影視類IP相比，非影視IP商品中包含了很多的情緒價(jià)值，更類似于情緒價(jià)值的容器，而非情緒價(jià)值的本身。

根據(jù)榮格的“原型理論”，人類對(duì)某些具象但留白的形象天然有共鳴，因?yàn)樗鼈兛梢猿休d不同的“心理原型”。

泡泡瑪特的IP形象都有空白表情、模糊性別、超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格，容易讓人投射自己的情緒，賦予想象。例如Molly的冷漠臉、Labubu的怪誕氣質(zhì)，滿足了不同人群的個(gè)性表達(dá)。

影視角色有一個(gè)經(jīng)典的說(shuō)法，一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，因?yàn)楣防滋厥菢O具復(fù)雜性的角色：憂郁、聰明、猶豫、憤怒、瘋癲……，這種多面性可以讓不同的讀者從不同的角度“讀出自己”：

有人覺得他是理性而深思的王子，可能是因?yàn)樽x者向往這種氣質(zhì)

有人認(rèn)為他是懦弱猶豫的悲劇者，可能是因?yàn)樗救艘彩峭晔芎φ?/p>

有人看到他對(duì)父親的忠誠(chéng)，可能這是他非常重視的價(jià)值觀

有人關(guān)注他對(duì)母親的憤怒與焦灼，可能這種情緒也曾困擾過(guò)他

所以，同一個(gè)角色，不同的閱讀者能從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，投射出不同的理解。

心理學(xué)中稱之為“投射效應(yīng)（Projection Effect）”，即，人們傾向于將自己的性格、經(jīng)驗(yàn)、情緒，投射到所觀察的人或事物上，從而得出帶有主觀色彩的判斷。

但“復(fù)仇王子”這個(gè)角色的內(nèi)容被確定后，一千個(gè)人心中的哈姆雷特，只是有少許不同，讀者的心理投射是受限制的。

之前，有IP運(yùn)營(yíng)商把《柯南》中的經(jīng)典影視IP亂磕CP，引發(fā)了粉絲的強(qiáng)烈不滿，正是因?yàn)檫^(guò)于具象的畫面，侵犯了讀者的“心理投射”，而原劇刻意模糊，正是為了給讀者留下自我解讀空間。

而一千個(gè)人眼中，就真的有一千個(gè)Labubu，這個(gè)沒(méi)有任何內(nèi)容的形象，好像只是一個(gè)容器的形狀，消費(fèi)者可以自由地安放自己的各種心情，完全是消費(fèi)者的內(nèi)心投射：

一個(gè)壓力山大的白領(lǐng)，看到的是一只咧嘴假笑內(nèi)心倔強(qiáng)的自己

一個(gè)喜歡特立獨(dú)行的人，看到的是一只沒(méi)人理解卻活得自在的怪物

一個(gè)情感受挫的人，看到的是一只外表強(qiáng)硬、內(nèi)心脆弱的小動(dòng)物

一個(gè)社恐癥患者，看到的是一只不說(shuō)話但依然活得精彩的家伙

先有人設(shè)與審美，再用設(shè)計(jì)感觸發(fā)消費(fèi)者的多巴胺獎(jiǎng)勵(lì)，引發(fā)收集的興趣，這種由藝術(shù)家和粉絲共創(chuàng)出的意義，而非劇情驅(qū)動(dòng)，是一個(gè)純粹的閉環(huán)，至于隱藏款、二次創(chuàng)作，都是營(yíng)銷手段，并非商品的本質(zhì)。

一個(gè)IP，就可以為我們無(wú)處安放的情緒，準(zhǔn)備了各種各樣的“情緒容器”。

很多人都說(shuō)無(wú)法理解這種塑膠小人有什么好買，這只是因?yàn)槟銢](méi)有找到適合自己的那一個(gè)，人人都可能在生命中的某一刻，需要這樣的“情緒容器”。

這個(gè)東西反正也不貴，你去挑幾個(gè)你看得順眼的，放在書桌前，有空的時(shí)候就看一眼，很可能在未來(lái)的某一個(gè)時(shí)刻，你在看它的時(shí)候，內(nèi)心忽然產(chǎn)生了某種難以名狀的情緒，而從此刻起，這個(gè)IP就為你的這種情緒，賦予了特定的形狀，產(chǎn)生了永久的連接。

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IP爆款的偶然與必然

說(shuō)完了“情緒容器”，第三個(gè)話題是IP爆款的偶然性與必然性。

Labubu早在2017年就首次登場(chǎng)，是泡泡瑪特IP序列中的“長(zhǎng)尾”，核心圈是少數(shù)原漫畫角色的粉絲，少有“路轉(zhuǎn)粉”，2017-2019這三年，Labubu的小怪物系列都是一個(gè)小透明。

主要是因?yàn)?，很多人第一眼看到Labubu的感受就是“好丑”，不像Molly那樣符合主流的“可愛美學(xué)”。

但“審丑消費(fèi)”其實(shí)一直存在，像Crocs洞洞鞋、馬面裙，都是“先丑后香”，各種丑萌表情包，更是代表“審丑”情緒的廣大空間。

可愛和丑的心理投射機(jī)制不同，前者是“好希望成為這樣的人”，后者是“我就是這樣的，丑，但是不需要討好任何人”，后者往往代表“有個(gè)性”“不媚俗”，成為年輕人世代用來(lái)反抗“老登文化”的符號(hào)。

另外，相比“可愛”的形象，丑需要一定的時(shí)間去“軟化”那扎眼的特征，才能作為“情緒容器”被接納，往往具有“延遲爆紅”的特點(diǎn)。

到了2020年，隨著大眾審美的多元化、在Molly、Dimoo等“軟萌型”IP主導(dǎo)市場(chǎng)多年后，一部分消費(fèi)者產(chǎn)生了疲勞，轉(zhuǎn)而追求更有棱角、性格化、反差感強(qiáng)的角色，對(duì)“怪可愛”的接受度提升，Labubu就恰好契合了這種心理轉(zhuǎn)變。一些小眾玩家在小紅書、抖音等平臺(tái)上“曬娃”，到了2021年，Labubu慢慢變成一種審美態(tài)度的標(biāo)簽，慢慢滲透進(jìn)更多盲盒玩家的視野，部分隱藏款價(jià)格開始上漲。

不過(guò)，正常情況下，國(guó)內(nèi)的審美氛圍對(duì)這一類形象的包容度的極限就是“盲盒玩家”，就像暗黑系的“SkullPanda”商業(yè)價(jià)值很難超過(guò)Molly，Labubu真正向外破圈，實(shí)際上走的是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的路徑。

Labubu率先于2023年在泰國(guó)走紅，原因正是泰國(guó)年輕人對(duì)多元文化的接受度在全球范圍來(lái)說(shuō)都算是很高的，泰國(guó)Z世代和Y世代中，高比例未婚，支出多用于悅己與情緒消費(fèi)，對(duì)鬼怪恐怖片、LGBT文化、搞怪短劇、宗教混搭、文化拼貼的接受度非常高，Labubu的形象在國(guó)內(nèi)是“小眾丑萌”的另類文化，但在泰國(guó)反而剛好是主流，泰國(guó)本土爆紅的角色如 MaewMaww（鬼貓）、各種怪獸類手辦、搞怪佛牌貼紙，都是此類形象，所以才會(huì)被泰國(guó)公主這種公眾人物接納。

到了2024年Labubu在全球多元文化氛圍比較濃的國(guó)家和地區(qū)爆紅，再“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，強(qiáng)行讓國(guó)內(nèi)的主流媒體關(guān)注，多少有點(diǎn)“被教育”的味道，因此，Labubu的出圈，在中國(guó)仍然是一個(gè)特例，但也大大打開了未來(lái)泡泡瑪特IP類型的空間。

從Labubu的這種“厚積薄發(fā)”中可以看出，人是會(huì)成長(zhǎng)的，“情緒”并非一成不變，情緒容器想要保持其商業(yè)價(jià)值，就需要不斷在主流與小眾中尋找平衡，當(dāng)舊的小眾成為新的主流，就需要尋找更新的小眾IP，這就是一個(gè)沙里淘金的游戲，只有足夠多的IP，才能創(chuàng)造出新的爆款I(lǐng)P，是一個(gè)天生有利于龍頭的賽道。

另外，IP潮玩可以跨越語(yǔ)言隔閡，這是天然優(yōu)勢(shì)，Labubu主要是暗黑童話與哥特風(fēng)的結(jié)合，基本上沒(méi)有東方元素，卻可以在多個(gè)文化圈流動(dòng)，等于把市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展到全球，讓一款I(lǐng)P得到多個(gè)文化圈的淘金機(jī)會(huì)，提高了勝率。

IP的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)才是泡泡商業(yè)邏輯的核心，而盲盒這一種形式，只是“拉新”的工具。

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情緒價(jià)值類商品的商業(yè)模式

除了潮玩外，很多商品都有情緒價(jià)值。

化妝品消費(fèi)除了功能性的需求外，還提供一種可視化的自我認(rèn)同，是一種面向內(nèi)在而非他人的“悅己儀式”。你用的不只是粉底、口紅或香水，而是在安慰?jī)?nèi)心的焦慮，表達(dá)此時(shí)的心情，建立面對(duì)世界的安全感，犒賞辛苦的自己，給明天一個(gè)更好的開始。

“變美了”和“覺得自己變美了”，都很重要，但卻是兩種不同的價(jià)值，分別代表了化妝品的功能價(jià)值和情緒價(jià)值。不同美妝品牌，功能可能差不多，但提供的情緒價(jià)值卻有天壤之別。

除了潮玩和化妝品外，提供情緒價(jià)值比較多的商品還包括：

• 服飾搭配類：特別是搭配類，泡泡瑪特在推出毛絨掛件后，突破了潮玩的品類限制，從自我療愈到社交符號(hào)，拓展了情緒容器的功能

• 咖啡茶飲：放松、獨(dú)處時(shí)光、沉浸感，可以看看今年微醺的傳播形象“晚9點(diǎn)，微醺中”，滿滿的情緒價(jià)值

• 游戲數(shù)碼影視：逃離現(xiàn)實(shí)、掌控感、成就感

• 旅游：重啟生活、逃離現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)場(chǎng)感

• 沐浴洗護(hù)類：解壓、切換、舒緩、愛自己

• 家飾香薰燈光：歸屬感、安心感、自主權(quán)、生活美學(xué)

• 寵物：陪伴、依賴、情緒投射、愛與被愛

從這些定義中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，上述大部分商品（除游戲、旅游和寵物）都有很強(qiáng)的功能性，情緒價(jià)值只是附著其上，消費(fèi)者只會(huì)為功能性買單，如果品牌過(guò)度強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值，反而有“智商稅”的嫌疑，如果品牌不能把功能和情緒結(jié)合起來(lái)，就會(huì)形成割裂感。比如咖啡茶飲，消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的溢價(jià)能力接受有限。

還有一些商品，比如服裝的功能性和情緒價(jià)值往往是矛盾的，情緒價(jià)值高的款式，往往“穿不出去”。

所以這些商品，情緒價(jià)值只是提供產(chǎn)品的附加值，不能成為商業(yè)模式的核心。

剩下的游戲、旅游和寵物經(jīng)濟(jì)，功能價(jià)值與情緒價(jià)值都是合一的，這一點(diǎn)跟盲盒潮玩相似，但它們從商業(yè)模式上說(shuō)，都各有各的問(wèn)題。

游戲影視是被動(dòng)參與的內(nèi)容產(chǎn)品，能容納消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造的情緒的空間有限，消費(fèi)需求上更側(cè)重于內(nèi)容而非情緒價(jià)值，這一點(diǎn)與實(shí)體商品消費(fèi)沒(méi)有區(qū)別，而內(nèi)容制作的商業(yè)模式很差，以前的文章分析過(guò)。

旅游消費(fèi)的也是情緒價(jià)值，但大多數(shù)公司是“不可復(fù)制地理價(jià)值+難以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，空間有限。

其中唯有寵物，與非影視IP類盲盒潮玩在情緒價(jià)值上是最相似的，都是情緒投射的最佳情緒容器，寵物本來(lái)就是個(gè)會(huì)動(dòng)的大玩具。但寵物經(jīng)濟(jì)賣的不是寵物本身，只是周邊產(chǎn)品，都是實(shí)體商品，也存在功能性與情緒價(jià)值的分割，而潮玩擁有對(duì)IP的專屬權(quán)，破解了“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的問(wèn)題，商品模式上更好。

當(dāng)然，潮玩也并非完美的商業(yè)模式，它高度依賴頭部IP，經(jīng)營(yíng)有極強(qiáng)的偶然性和一定的周期性，但泡泡瑪特已經(jīng)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈一體化的商業(yè)閉環(huán)解決了這個(gè)問(wèn)題，這一點(diǎn)在《》一文中有分析，不再贅述。

P.S.

每周末，我的知識(shí)星球都有周末問(wèn)答專場(chǎng)，本周的回答包括：

1、下半年哪些行業(yè)有投資機(jī)會(huì)？

2、關(guān)于煤炭、銀行這兩個(gè)紅利行業(yè)下半年機(jī)會(huì)的分析

3、消費(fèi)后續(xù)還有沒(méi)有整體性的機(jī)會(huì)？

4、美團(tuán)阿里京東的及時(shí)零售大戰(zhàn)的看法

5、關(guān)于國(guó)產(chǎn)算力的看法

周一開始將新增一個(gè)欄目，板塊輪動(dòng)機(jī)會(huì)分析，從板塊輪動(dòng)的角度，提示近期部分板塊的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。

歡迎加入，方法如下

研究體系系列

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