新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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從“門(mén)庭若市”到“門(mén)可羅雀”，極氪的神話破滅似乎只用了一年。

2024年，極氪還是市場(chǎng)眼中的香餑餑，很多消費(fèi)者在買(mǎi)電車(chē)時(shí)，會(huì)將其和“蔚小理”放到一起考量。

可如今，極氪已然從“爆款”的神壇跌落。今年6月，極氪的車(chē)只賣(mài)出去了1.67萬(wàn)輛，同比去年同期少了16.9%，環(huán)比今年5月少了11.7%。

圖/2025年6月極氪銷(xiāo)量

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

更明顯的是，現(xiàn)在去店里看車(chē)的消費(fèi)者，肉眼可見(jiàn)地變少了，不少店都顯得有些冷清。

極氪007車(chē)主方女士表示，上個(gè)周末在北京合生匯五層吃飯時(shí)，竟一時(shí)沒(méi)認(rèn)出停在過(guò)道展區(qū)的車(chē)是極氪。

圖/極氪007

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“去年也遇到過(guò)極氪車(chē)停在過(guò)道的情況，那時(shí)因在極氪車(chē)前駐足拍照、或者入車(chē)內(nèi)感受的人太多，只能繞道走，但今年似乎來(lái)往行人，更多都只是快速穿過(guò)該車(chē)。”

從消費(fèi)者眼中的“座上賓”到看車(chē)的人越來(lái)越少，極氪的故事，為何會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)驟然反轉(zhuǎn)？又是誰(shuí)阻了它的前路？

1.從“資本寵兒”到“燙手山芋”

提及極氪，消費(fèi)市場(chǎng)最先想到的大抵是它的首款車(chē)型001。

2021年，極氪001一上市，便憑借著“獵裝轎跑”的差異化定位迅速走紅市場(chǎng)，當(dāng)年10月該車(chē)型交付首月便已然實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)量破萬(wàn)。

2024年上半年，極氪001的市場(chǎng)影響力仍在擴(kuò)大，不僅創(chuàng)下了連續(xù)3個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)的紀(jì)錄，還助力極氪成為第四家美股上市的中國(guó)新勢(shì)力。

彼時(shí)，極氪在消費(fèi)者心中的地位幾乎與“蔚小理”這些頭部新勢(shì)力齊平，這一點(diǎn)在年輕消費(fèi)群體更為突出。

在北京工作的95后張先生回憶道，“去年這個(gè)時(shí)候，極氪可是熱門(mén)選擇，尤其是年輕人，很多人都覺(jué)得開(kāi)極氪很酷，配置和設(shè)計(jì)也很符合年輕人的口味?！?/p>

極氪001老車(chē)主李女士對(duì)此也表示認(rèn)同?！澳菚r(shí)候身邊好多同事都在討論極氪，我自己買(mǎi)車(chē)的時(shí)候去試駕了一次就被種草了，外觀炫酷，智能化配置也很齊全，感覺(jué)開(kāi)出去特別有面子?！?/p>

圖/極氪001

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到如今，極氪的產(chǎn)品矩陣早已不再局限于單一車(chē)型，其旗下目前在售的車(chē)型有極氪001、極氪009、極氪X、極氪007、極氪7X、極氪MIX六款。同時(shí)，按照其官方規(guī)劃，定位百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)市場(chǎng)的極氪9X將于7月9日上市發(fā)售，屆時(shí)極氪的產(chǎn)品矩陣將進(jìn)一步壯大。

但，市場(chǎng)反饋卻給極氪潑了一盆冷水。產(chǎn)品矩陣不斷豐富的同時(shí)，極氪的銷(xiāo)量不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破，反而在今年上半年出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)月下滑的尷尬局面。曾經(jīng)憑借極氪001一款車(chē)型就能輕松實(shí)現(xiàn)“每三分鐘售出一輛車(chē)”的時(shí)刻，顯然已成過(guò)去。

極氪發(fā)展態(tài)勢(shì)的急轉(zhuǎn)直下并非毫無(wú)預(yù)兆。今年5月初，一系列消息的傳出已然從側(cè)面預(yù)告了極氪如今市場(chǎng)表現(xiàn)的不如預(yù)期。

5月4日，極氪科技集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克銷(xiāo)售公司總經(jīng)理林杰分管極氪品牌國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)服整體工作，直接管理品牌營(yíng)銷(xiāo)中心、用戶增長(zhǎng)中心、用戶交付中心；極氪科技集團(tuán)副總裁林金文直接管理用戶服務(wù)中心、用戶網(wǎng)絡(luò)中心、用戶數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)與流程，協(xié)助林杰管理極氪品牌國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，向林杰匯報(bào)。

圖/極氪人事調(diào)整

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僅僅三天后，吉利發(fā)布公告，宣布將收購(gòu)極氪已經(jīng)發(fā)行的全部股份，未來(lái)私有化落實(shí)后，極氪將重新回歸吉利，成為其全資附屬公司。就此，“最快美股上市”的極氪在上市不到一年后，便再獲“新頭銜”——最快退市的中國(guó)新勢(shì)力。

圖/吉利宣布收購(gòu)極氪

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2.內(nèi)憂外患下，逐漸失去消費(fèi)者

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的竟品車(chē)型出現(xiàn)，必然是極氪銷(xiāo)量受到?jīng)_擊的一部分原因。但極氪每況愈下的背后，更多還是來(lái)自消費(fèi)者信任的崩塌。

去年8月，極氪的一場(chǎng)“進(jìn)化新一代”2025新品發(fā)布會(huì)，本應(yīng)是其吸引消費(fèi)者的契機(jī)，卻成為了矛盾的導(dǎo)火索。

在這次發(fā)布會(huì)上推出的2025款極氪001，續(xù)航、激光雷達(dá)、智駕芯片等配置有所升級(jí)的同時(shí)，入門(mén)價(jià)格還低了一萬(wàn)元。

圖/2025款極氪001

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從表面看，這是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的“加量降價(jià)”，但實(shí)際情況卻截然不同，此次發(fā)布會(huì)距離極氪001的上次更新僅過(guò)去不到半年，很多2024款極氪001車(chē)主提車(chē)還不到兩個(gè)月。

彼時(shí)，極氪在產(chǎn)品策略上這種只求“快”的打法，顯然引發(fā)了眾多老車(chē)主的不滿。社交平臺(tái)上，“極氪背刺車(chē)主”的話題迅速發(fā)酵，維權(quán)社群不斷涌現(xiàn)，甚至有車(chē)主在各地線下門(mén)店拉起橫幅抗議。

“人家是三年磨一劍，極氪是一年磨三劍，這種更新?lián)Q代頻率讓人心寒，感覺(jué)自己被極氪當(dāng)成了韭菜，以后再也不會(huì)考慮這個(gè)品牌了?！?/p>

“去年7月份極氪官方還信誓旦旦10月無(wú)改款計(jì)劃，8月就打臉發(fā)布新車(chē)，這種毫無(wú)契約精神的操作，讓人心寒?！?/p>

除了產(chǎn)品策略失誤，極氪模糊的產(chǎn)品定位進(jìn)一步加劇了內(nèi)耗。

定價(jià)20.99萬(wàn)元-29.99萬(wàn)元的極氪007，作為一款B級(jí)轎車(chē)，不僅和極氪001在定位上有重合之處，還搭載同源的800V高壓平臺(tái)，直接分走了追求性價(jià)比的潛在用戶；而極氪7X作為中型SUV，則憑借靈活車(chē)身和親民價(jià)格，吸引了部分原本考慮001的家庭用戶。這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不僅分散了品牌資源，更讓消費(fèi)者在選擇時(shí)陷入迷茫。

圖/極氪7X

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逐漸暴露的品控問(wèn)題，則成了讓極氪口碑持續(xù)滑坡的另一關(guān)鍵因素。

多名極氪車(chē)主在社交平臺(tái)發(fā)文吐槽道，“我家里有家充樁，且車(chē)輛并沒(méi)出現(xiàn)任何剮蹭碰撞，結(jié)果我這輛2024款極氪001開(kāi)了還不到一年，就出現(xiàn)半路趴窩的情況，去售后說(shuō)是得換電池包。”

“提車(chē)三個(gè)多月時(shí)間，我這輛車(chē)多次在高速行駛中出現(xiàn)導(dǎo)航失靈、車(chē)機(jī)卡死的情況，售后處理也拖拖拉拉，到現(xiàn)在都沒(méi)解決，毫無(wú)安全感。”

2025年1-6月，第三方投訴平臺(tái)車(chē)質(zhì)網(wǎng)上，關(guān)于極氪的投訴量高達(dá)242起，具體涉及動(dòng)力電池故障、AEB系統(tǒng)故障、車(chē)機(jī)全景影像故障等問(wèn)題。

圖/2025年1-6月極氪部分投訴情況

來(lái)源/車(chē)質(zhì)網(wǎng) 新能源觀截圖

3.病急亂投醫(yī)，極氪的下一步棋還是沒(méi)走對(duì)？

銷(xiāo)量持續(xù)承壓的嚴(yán)峻局勢(shì)下，極氪似乎陷入了“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的怪圈，將破局希望壓在了高端化轉(zhuǎn)型和外部擴(kuò)張上，而忽略了產(chǎn)品策略失誤、品控不佳這些“內(nèi)傷”。

具體來(lái)看，產(chǎn)品布局上，極氪在30萬(wàn)元級(jí)以內(nèi)賽道還沒(méi)真正站穩(wěn)的情況下，試圖以進(jìn)軍百萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)的方式挽回頹勢(shì)。

今年4月，極氪009光輝典藏版正式上市發(fā)售，售價(jià)89.9萬(wàn)元起，該車(chē)采用專(zhuān)屬四座布局，配備SPA級(jí)按摩座椅、43英寸4K智慧屏等。

圖/極氪009光輝典藏版

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除了MPV市場(chǎng)外，極氪還在SUV市場(chǎng)布局了一款百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)——極氪9X，該款車(chē)型被消費(fèi)市場(chǎng)稱(chēng)為“杭州灣庫(kù)里南”。

圖/極氪9X

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但全價(jià)格區(qū)域的覆蓋式布局顯然會(huì)分散極氪的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)資源，讓其現(xiàn)有資金壓力增大。2024年全年極氪總研發(fā)費(fèi)用為97.2億元，同比2023年增加了13.51億元；2024年全年極氪總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為96.47億元，同比2023年增加了超27億元。

圖/2024年極氪研發(fā)費(fèi)用

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同時(shí)，對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格超出了他們的可承受預(yù)算，因此，想通過(guò)百萬(wàn)豪車(chē)獲得銷(xiāo)量快速回暖不僅不太現(xiàn)實(shí)，還容易導(dǎo)致品牌形象愈發(fā)模糊，甚至逐漸失去原本積累的終端用戶群。

“之前特別喜歡極氪那種年輕、有活力的品牌形象，覺(jué)得它的車(chē)很適合年輕人?？勺詮乃_(kāi)始做豪華車(chē)后，宣傳的重點(diǎn)都是各種高級(jí)的材質(zhì)、頂尖的科技配置，這些固然好，但總感覺(jué)它不再那么接地氣了?！?/p>

“關(guān)注極氪挺久了，像極氪001在配置和價(jià)格上做得不錯(cuò)，但現(xiàn)在它有了百萬(wàn)車(chē)型后，總覺(jué)得它最開(kāi)始的品牌味道變了，給我們普通消費(fèi)者一種疏離感?！倍嗝M(fèi)者坦言道。

另外，極氪品牌今年還在加碼海外布局。截至6月底，其已進(jìn)入全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門(mén)店超70家，按照官方計(jì)劃將在今年年底將海外門(mén)店擴(kuò)張到100家。

圖/極氪海外布局

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但海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，意味著極氪要在渠道建設(shè)、品牌推廣、售后服務(wù)、充電設(shè)施布局等方面投入更多資金，這無(wú)異將進(jìn)一步讓還未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的極氪壓力倍增。

更關(guān)鍵的是，在尋求外部突破的同時(shí)，極氪似乎并未真正解決內(nèi)部問(wèn)題。產(chǎn)品策略依然激進(jìn)，品控問(wèn)題依舊頻發(fā)，服務(wù)質(zhì)量也沒(méi)有明顯提升。如果不能從根本上修復(fù)用戶信任，重建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論推出多少新車(chē)、布局多少市場(chǎng)，都難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

曾經(jīng)憑借首款車(chē)型001成為純電市場(chǎng)黑馬的極氪，如今正站在十字路口上，若其仍不能審慎調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，盡快修復(fù)產(chǎn)品口碑，重建消費(fèi)者信任，未來(lái)，等待它的，或許真的是一條越走越窄的路。