新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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又到了月初曬成績單的日子，小鵬、蔚來等明星車企的整體銷量曲線依舊亮眼。

6月，小鵬汽車單月銷量為3.46萬輛，同比增長224%；蔚來公司單月銷量為2.49萬輛，同比增長17.5%；阿維塔單月銷量1.02萬輛，同比增長117%。

圖/部分車企6月交付情況

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀制表

正所謂家家都有本難念的經(jīng)，光鮮之下，他們也有屬于自己的煩惱。

扒開數(shù)據(jù)看細節(jié)，小鵬P7、蔚來EC7等艱難賣出兩位數(shù)，蔚來ES7、大眾ID.7 VIZZION、智己L7、埃安AION LX等車型的月銷量則定格在令人尷尬的個位數(shù)。

由此，當頭部車型在市場上攻城略地，這些冷門車型卻成了車企龐大產品矩陣中的“拖油瓶”，不僅占用大量研發(fā)、生產資源，還難以轉化為實際收益。

這種矛盾的市場現(xiàn)狀，讓車企陷入兩難境地：是該果斷“揮刀”砍掉這些定位小眾或不當?shù)能囆�，以圖盡快實現(xiàn)盈利？還是選擇繼續(xù)投入資源，試圖扭轉局面？

1.明星車企也有“冷門車”？

如今的新能源市場，繁花一片，小鵬、蔚來、阿維塔、埃安等多家車企月銷量均輕輕松松破萬。

但，即便這些明星品牌在市場上風光無限，旗下車型也并非“全員熱銷”，更有甚者長期在銷量排行榜末端徘徊，淪為品牌發(fā)展的“拖油瓶”。

小鵬P7作為品牌首款智能旗艦轎跑，雖在上市初期憑借獨特外觀設計和先進智駕技術，有過一段向好發(fā)展，2022年巔峰時期月銷為9183輛。

圖/小鵬P7

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

可隨著在配置和價格上更具競爭力的競品車型推出，以及P7+的現(xiàn)世，小鵬P7逐漸失去優(yōu)勢，銷量一路滑鐵盧，5月僅82輛。

圖/小鵬P7+

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同樣，蔚來EC7的市場表現(xiàn)也不盡如人意，盡管蔚來品牌在高端新能源市場擁有一定的知名度和用戶基礎，但EC7卻未能吸引到足夠多的消費者，今年5月其月銷量跌入兩位數(shù)，僅94輛。

還有部分車型似乎從誕生之日起，就面臨“水土不服”的困境。

ID.6 CROZZ、紅旗E-HS9、極狐阿爾法S、長安啟源E07、阿維塔11、智己LS7、山海L8、沃爾沃EM90、沃爾沃EX30、本田CR-V e：PHEV、比亞迪D1、比亞迪e3、比亞迪e6、本田S7、捷途X90 C-DM、IQ傲歌等眾多車型，自上市以來銷量始終在低位徘徊，5月銷量僅為兩位數(shù)。

圖/2025年5月轎車銷量排行TOP200部分數(shù)據(jù)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

而蔚來ES7、大眾ID.7 VIZZION、智己L7、埃安AION LX、e:NP1極湃1、ARIYA艾睿雅、啟辰D60 EV、昊鉑SSR、威蘭達插混等車型的情況更為糟糕，月銷量目前只有個位數(shù)，幾乎被市場遺忘。

這些“拖油瓶”車型銷量慘淡的背后，折射出多重深層原因。

首先是定位失誤，部分車企在車型研發(fā)過程中，未能準確把握市場趨勢和消費者需求，盲目跟風推出一些看似熱門但實際缺乏差異化的產品。

其次是戰(zhàn)略模糊與失焦的問題，部分品牌旗下車型雖然眾多，但卻缺乏清晰的產品線規(guī)劃和差異化競爭優(yōu)勢，讓消費者在選擇時感到困惑。

同時，這些車企旗下存在的大量相似定位車型也會讓其內部競爭激烈，最終影響銷量，更甚至出現(xiàn)“自己人把自己人打沒了”的情況。以蔚來ES7為例，其定位中大型純電SUV，定價40萬元以上，但實際卻夾在兄弟車型ES6和ES8之間，這就導致其潛在客群分為兩類，加價買ES8的，或省錢選ES6的。

圖/蔚來ES7

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“ES7價格和ES8差得不多，咬咬牙直接上頂配，配置和空間都更有優(yōu)勢�！�

“老款P7的配置更新滯后，新款又比老款貴了好幾萬，不如直接買競品的新款車型�！倍嗝M者坦言道。

2.誰在為明星車型的“冷門車”買單？

盡管這些月銷個位數(shù)、兩位數(shù)的車型，常被消費市場貼上“冷門”的標簽，但卻依然有部分消費者愿意為其買單。而他們的選擇背后，藏著對個性、情懷與性價比的多元考量。

“開EC7出門，回頭率比特斯拉和ES6高多了�！鄙虾＼囍鞒膛康馁徿囘x擇，頗具代表性。

前段時間，計劃購入一輛新電車的她，沒有跟風選擇熱銷車型，而是將目光投向了小眾的蔚來EC7。“我是個追求個性的人，不想自己的愛車在路上經(jīng)常被撞款，但又擔心小眾品牌售后沒保障，畢竟哪吒、高合倒閉的例子就在眼前，這種情況下，熱門車企的冷門車型就剛剛好可以滿足我的需求。”

圖/蔚來EC7

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程女士透露，自己最終選擇蔚來這個品牌旗下的冷門車型，主要是因為蔚來的換電服務。“三分鐘就能換塊新電池，比等充電快多了，徹底打消了我對充電耗時的焦慮�！�

同程女士有著相似想法的消費者不在少數(shù)。數(shù)十位購買了熱門車企冷門車型的消費者中有超三成表示，他們既渴望追求個性表達，又需要一個相對穩(wěn)定的售后保障。而熱門品牌中的冷門車型，便成了二者平衡的最優(yōu)解。

品牌情懷則是另一股關鍵推力。

山東濟南車主李先生家中停放著兩輛大眾車。對他而言，汽車不僅是代步工具，更是陪伴自己多年的伙伴�！拔业谝惠v車就是大眾捷達，開了十多年都沒出過啥大毛病，皮實耐用，這些年看著大眾更新?lián)Q代，即便是ID.7 VIZZION銷量一般，我也還是毫不猶豫地下單支持�！�

圖/大眾ID.7 VIZZION

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在李先生看來，大眾車型多年來積累的底盤調校功底、精致的內飾做工，都是令他難以割舍的情懷點。

同樣因情懷買單的還有廣州的沃爾沃老車主陳先生，他購入沃爾沃EM90時表示，“我父親的第一輛車就是沃爾沃，它承載了我的兒時回憶，那種北歐簡約的內飾風格，深深刻在我的記憶里，讓我不得不為它買單。”

圖/沃爾沃EM90

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當然，并非所有選擇都源于主動的價值判斷，還有部分消費者是因“信息差”被動入局。

多名消費者表示，他們在購車過程中，輕信了銷售的“話術陷阱”，本想買個熱門車型日后省心放心，最后提車之后才發(fā)現(xiàn)自己買的這款是品牌里的“大冷門”。

“銷售極力推薦某款中型SUV，稱它是‘中配車型，兼具高配功能和低配價格’。提車后才發(fā)現(xiàn)，這款車因配置尷尬導致銷量低迷，市場優(yōu)惠幅度遠超預期。”

“當時被銷售‘限時優(yōu)惠’的說辭打動，沖動下單了一款小眾車型，后來才知道同價位有更多主流選擇�！�

3.車企要“斷舍離”：不砍，就只能等著被市場砍！

然而，少數(shù)人的“偏愛”救不了滯銷車，更會拖垮車企。當前的新能源汽車市場，早已過了野蠻生長的階段，紅利窗口期正在不斷收緊，車企已經(jīng)容不起過高的“試錯成本”。

乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度我國新能源零售滲透率為47.3%，相比去年第四季度減少了超四個百分點，去年第四季度相比去年第三季度則減少了1.3%。

圖/新能源零售滲透率走勢

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在這樣的市場環(huán)境下，車企的盈利壓力日益增大。目前，在眾多新勢力品牌中，僅有理想汽車、賽力斯實現(xiàn)了年盈利，其余品牌不僅未能實現(xiàn)扭虧為盈，現(xiàn)金流也面臨著巨大壓力。

舉例來看，蔚來汽車2024年凈虧損達到226億元，2025年一季度凈虧損依然無好轉跡象，同比擴大30.2%，達67.5億元；現(xiàn)金流方面，其一季度流動資產為497.9億元，相比去年同期減少了92.9億元，總負債為908.5億元，同比去年同期增加了116.8億元。

圖/蔚來財報部分數(shù)據(jù)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

小鵬汽車2024年凈虧損為96.7億元，2025年一季度也未能實現(xiàn)盈利，凈虧損達6.64億元；同時，其一季度負債581.8億元的情況相比去年同期有大幅增加跡象，增加了超134億元。

蔚來李斌、小鵬汽車何小鵬均表示要在今年四季度盈利，在如此緊張的時間節(jié)點下，如何降低成本、提高盈利水平成為了擺在他們面前的首要難題。

圖/小鵬汽車財報部分數(shù)據(jù)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

冷門車型的存在，不僅無法為企業(yè)帶來收益，還會消耗大量的研發(fā)、生產和營銷資源，使得企業(yè)無法將資源集中投入到更有潛力的車型上。畢竟，研發(fā)一款車型需要投入巨額資金，從技術研發(fā)、產品測試、生產到推廣，每一個環(huán)節(jié)都需要大量的人力、物力和財力。

有車企內部人士透露，一個汽車品牌若想實現(xiàn)規(guī)模效益，年產銷大概是在50萬輛，才能夠在汽車行業(yè)里具備一定的規(guī)模效益、議價能力，照此月銷量大概得達到4萬輛。

因此，從自身的資源整合和戰(zhàn)略規(guī)劃等方面考慮，車企剔除冷門車型好處頗多。

一方面，可以優(yōu)化產品線，使企業(yè)的產品布局更加清晰合理，提高品牌的整體競爭力；另一方面，能夠集中資源，加大對核心車型和熱門車型的研發(fā)、生產和推廣力度，提升產品質量和市場份額，從而實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。

但，需要明確一點，“砍車型”并非簡單地甩包袱。車企在砍掉冷門車型的同時，應做好這些“冷門車”忠實擁躉的售后兜底、價值維護等工作，避免讓用戶對品牌失去信心。

比如理想ONE停產時，理想官方不僅承諾終身提供原廠配件和維修服務，還為老車主提供額外的福利補貼，追加贈予三年每月20G流量無憂服務，成功留住了用戶的信任。

在未來的新能源汽車市場淘汰賽中，那些能夠果斷“斷舍離”，剔除冷門車型，合理整合資源，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，同時兼顧消費者需求的車企，才能率先站穩(wěn)腳跟，擁有贏得決勝局的機會。