作者 | 黎粒

造車似乎是所有制造業(yè)巨頭的最終宿命。

上周，小米YU 7正式上市，上線一小時(shí)大定破28.9萬臺，狂攬幾百億。雷軍正式迎戰(zhàn)馬斯克。

就在YU 7引爆國內(nèi)車市敏感神經(jīng)的同時(shí)，非洲手機(jī)之王傳音，被小米逼得也下場“造車”了。

區(qū)別在于，小米造的是汽車，傳音要造的，是電動兩輪車。

多家媒體報(bào)道，傳音已成立出行事業(yè)部，探索兩輪電動車等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前傳音雖未官宣，但公司已開始招聘出行業(yè)務(wù)合伙人和出現(xiàn)業(yè)務(wù)國家負(fù)責(zé)人，崗位月薪最高達(dá)8萬元。

從造手機(jī)到造車，和小米如出一轍的轉(zhuǎn)型路線。但不同的是，小米造車，是雷軍的“最后一次創(chuàng)業(yè)”，是小米人車家生態(tài)的流量打通；傳音造車，是被逼無奈的自救。

而且這場自救，注定不容易成功。

傳音為何造車？一大原因是手機(jī)不好賣了。

據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)顯示，2025年一季度，非洲智能手機(jī)出貨量同比增長6%，但傳音的出貨量卻從950萬部下滑至900萬部。

傳導(dǎo)至業(yè)績層面，今年一季度，傳音實(shí)現(xiàn)營收130.04億元，同比下降25.45%，凈利潤同比驟降69.87%至4.90億元，創(chuàng)下了上市以來的最大跌幅記錄。

與此同時(shí)，股價(jià)也從年初2月份的106.19元，跌到了最新的77.85元。

對于業(yè)績和股價(jià)的雙降原因，其在2024年年報(bào)中有所解釋，為“受市場競爭以及供應(yīng)鏈成本的綜合影響”。而這一說明，指向的即是在總營收中占比高達(dá)93.69%的手機(jī)業(yè)務(wù)。

過去，傳音之所以能冠上“非洲手機(jī)之王”的頭銜，其核心競爭力在于對非洲市場的理解和差異化滿足。

比如，

傳音針對性地分析和學(xué)習(xí)了非洲用戶的3D數(shù)據(jù)，建立起了億級深膚色影像數(shù)據(jù)庫，讓黑色皮膚在黑夜也能拍出自然美；

非洲當(dāng)?shù)毓╇姴环€(wěn)定，傳音就推出了可以連續(xù)21天續(xù)航的超長待機(jī)電池；

非洲人熱愛音樂，傳音就推出了音樂APP Hiparty，幾臺手機(jī)湊在一起，就能播放同一首歌，而且音量也特別大。

營銷上，由于非洲大陸共有近60個(gè)國家或地區(qū)，缺少線上零售，線下零售商、代理商和經(jīng)銷商錯(cuò)綜復(fù)雜，傳音便用了最簡單粗暴也最行之有效的方法：

刷墻。

從建筑外墻、電線桿到柜臺等等，國內(nèi)堪稱“牛皮癬式”的廣告，被傳音在非洲發(fā)揚(yáng)光大，培育了相當(dāng)?shù)挠脩粜闹恰?/p>

價(jià)格上，傳音也采取了低價(jià)競爭策略，迎合當(dāng)?shù)厝司鵊DP不過1940美元的經(jīng)濟(jì)水平。

其招股書顯示，2018年傳音智能機(jī)的平均售價(jià)為454元。定位高端的Infinix、面向大眾的TECNO和年輕人品牌itel價(jià)格分別在600、500和300元區(qū)間。而當(dāng)時(shí)國內(nèi)智能手機(jī)的均價(jià)已經(jīng)來到了2523元。

到2025年，傳音準(zhǔn)備推出的一款搭載獨(dú)特香氣技術(shù)的新智能手機(jī)Infinix Note 50s 5G+，售價(jià)預(yù)估也低于20000印度盧比（約合1708元人民幣）。

靠著對非洲市場的深刻理解和本土化適應(yīng)，傳音在非洲手機(jī)市場的市占率一直保持在40%以上。

但自2024年開始，包括三星、小米、OPPO和榮耀在內(nèi)的手機(jī)品牌均加大了非洲市場的投入，傳音最核心的護(hù)城河，也逐漸被瓦解。

2024年，多家國產(chǎn)手機(jī)品牌都表達(dá)了要加大對非洲市場投入的意愿。

雷軍在去年的“中非企業(yè)家大會”上表示，未來要加大在非洲大陸的投入。

Vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表示：“我們過去在東南亞、南亞做得不錯(cuò)，下一步要進(jìn)攻拉美，包括非洲一些發(fā)達(dá)地區(qū)，過去我們相對份額低，未來也要取得高份額”。

而他們進(jìn)攻非洲市場的套路，不再是以往的硬著陸，幾乎變成了“踩著傳音過河”。

傳音靠產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和營銷的本土化贏下非洲市場，小米也有樣學(xué)樣，推出“貼地戰(zhàn)略”，拿出了Redmi的低價(jià)系列產(chǎn)品。紅米A2、Note 12 4G、12、12C、13C和14C等等，價(jià)格低至500元，比傳音的同類產(chǎn)品便宜了10%-15%。

此外，小米還在西非國家喀麥隆和加納發(fā)展“米粉”，把“米粉節(jié)”辦到了尼日利亞、又在埃及辦了“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”。低廉的產(chǎn)品和花式營銷，頗得非洲兄弟喜歡，到今年一季度，小米在非洲的出貨量大增了32%。

Realme也加大了對非洲市場的鉆研力度。推出的realme note 50瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，2024年在非洲銷量380萬臺，增長率達(dá)到89%，躋身非洲市場第四名。

Vivo去年在南非推出的V30 5G與V30e，都以攝影功能為主打，迎合了當(dāng)?shù)厥袌鱿埠?。而另一匹黑馬是榮耀，今年一季度，在非洲市場的出貨量大增了283%。

小米、OV和榮耀、Realme，之所以能以幾乎“閃電戰(zhàn)”的方式偷家傳音，一方面因?yàn)閭饕粼诜侵薜哪翘淄娣ǎ渌麖S家可以拿來即用；另一方面，也因?yàn)楦鞣綉?yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的能力有差別。

小米、OV、榮耀和Realme，完全可以依賴國內(nèi)市場的輸血，在非洲市場打價(jià)格戰(zhàn)，和傳音貼身肉搏。但傳音的大本營本就在非洲當(dāng)?shù)?，且原本就走的?strong>“低價(jià)大內(nèi)存”的策略，在市場競爭中被迫在低價(jià)之下再降價(jià)，極易傷其筋骨。

不過，傳音也嘗試“走出非洲”，但效果并不明顯。

印度市場，據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年傳音的市占率為5.7%，排名第八，相較于2023年的8.2%，不升反降；

中東市場，2024年當(dāng)?shù)厥袌鍪姓悸是叭钠放品謩e為三星、傳音和小米。但相較于小米33%的出貨量同比增長，傳音僅9%；

市場競爭加劇的情況下，傳音毛利率也逐步走低。2019年，傳音毛利率還有27.64%，到2024年已經(jīng)降至21.34%。到今年一季度，毛利率再次同比下降2.1%至19.27%。

而毛利率承壓，除了受價(jià)格戰(zhàn)影響，與其所說的“供應(yīng)鏈成本上升”也不無影響。

今年一季度開始，美光、三星和SK海力士全球存儲芯片“三巨頭”全面啟動漲價(jià)，漲幅紛紛超過10%。加上此前，高通在印度對傳音發(fā)起了專利訴訟，控訴傳音侵犯其四項(xiàng)非標(biāo)準(zhǔn)必要專利，直到今年1月16日，雙方才達(dá)成和解。

上游原材料漲價(jià)和合規(guī)成本的增加，同樣刺激了傳音的盈利能力。要改變這一現(xiàn)狀，傳音也加大力度，試圖用多條腿走路。

其中之一，就是尋求高端化轉(zhuǎn)型。但就研發(fā)投入來說，傳音2024年的研發(fā)投入雖同比提升了11.55%至25.17億元，但對比小米的160億和OPPO的220億，顯然不夠看的。

另一種途徑，便是模仿小米的生態(tài)化布局。比如打造數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix和售后品牌Carlcare等等，聲量很大，但對營收貢獻(xiàn)有限。2024年年報(bào)數(shù)據(jù)表明，這部分業(yè)務(wù)布局僅貢獻(xiàn)了42.59億元的收入，占比僅為6.31%。

第三種轉(zhuǎn)型，便是近期備受熱議的造車。但是，給非洲兄弟造小電驢，并不是一門好做的生意。

不過，也不是沒有機(jī)會。

傳音在非洲本土市場的多年深耕，其售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了70個(gè)國家，超2000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，自然能為電動車銷售提供基礎(chǔ)保障。

既然華為能在手機(jī)專賣店里賣汽車，傳音也未必不能在非洲夫妻店里賣小電驢。

另一方面，非洲多國也釋放出了政策支持。盧旺達(dá)推出電動車關(guān)稅減免，肯尼亞2030年將禁售燃油摩托車，埃塞俄比亞每臺電動車提供200美元補(bǔ)貼。

據(jù)麥肯錫和殼牌基金會分析預(yù)測，到2025年，肯尼亞、埃塞爾比亞、尼日利亞、烏干達(dá)、盧旺達(dá)這五個(gè)國家的電動汽車和電動摩托車銷量將為34萬-82萬輛，到2024年將增至380萬輛-490萬輛。

對傳音而言，此刻入局無疑是最佳窗口期。

但橫亙在傳音面前最大的難題在于，非洲多地的電力普及率不高。

就上述五個(gè)主要非洲國家而言，埃塞爾比亞2024年全國僅有22%的家庭擁有合法的電網(wǎng)接入，預(yù)計(jì)2030年家庭并網(wǎng)率僅能達(dá)到27%。尼日利亞在世界銀行報(bào)告中顯示，全國有高達(dá)8680萬人口缺乏電力供應(yīng)，在全球電力可及性排名中位居最低。

肯尼亞、烏干達(dá)和盧旺達(dá)的電力覆蓋率雖相較更高，但城鄉(xiāng)差距和地域差距水平也不容忽視。

普遍較低且不均的電力普及率，意味著傳音電動車很可能會面臨“無電可充”的困境。

傳音給出的解法是，和手機(jī)一樣加大電池續(xù)航，或者給電動車裝上太陽能板。

據(jù)外媒報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月12日，傳音旗下的兩輪電動車品牌“Revoo”，在巴基斯坦推出了一款名為A11的電動滑板車，最高時(shí)速達(dá)45km/h，續(xù)航可達(dá)80km。

尼日利亞拉各斯的街頭，Revoo的電動摩托車也開始上路測試。車座下的電池包支持拆卸，消費(fèi)者可以把電池包拿回家充電，也可以用車頭安裝的太陽能充電板自動補(bǔ)充電量。

雖說充電問題能緩解，但加大電池續(xù)航，加裝太陽能充電板后，產(chǎn)品售價(jià)也相對提高。上述A11電動滑板車，價(jià)格即為155000巴基斯坦盧比，約合人民幣3931元。

而放置電動車行業(yè)，雅迪、愛瑪雙巨頭早早開始了海外業(yè)務(wù)部署。比如雅迪在越南開設(shè)工廠、在墨西哥設(shè)立組裝廠，愛瑪成功投產(chǎn)印度尼西亞工廠等等。

但就目前來看，兩家傳統(tǒng)巨頭的海外營收在總營收中占比都不超過10%，業(yè)務(wù)尚未走向成熟，更何況是剛起步、且市場環(huán)境更復(fù)雜艱難的新手傳音。

因而，盡管傳音面對的是潛在的萬億藍(lán)海，但真正要靠賣兩輪電動車致富，還是得“先修路”。

參考文章

1. 源Sight.小米把傳音逼到在非洲賣電動車

2. 中國新聞周刊.“非洲之王”，被小米們偷了家？

3. 鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng).榮耀、小米，給了傳音一個(gè)「下馬威」

4. 科技每日推送.非洲手機(jī)之王傳音，被小米逼得做小電驢了

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