伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（下稱“伯希和”）作為一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌，近年來憑借其“始祖鳥平替”的市場(chǎng)定位和輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，取得快速的發(fā)展。

日前，伯希和正式向港交所遞交招股書，中金公司和中信證券為聯(lián)席保薦人。根據(jù)招股書顯示，伯希和募集資金將用于加強(qiáng)研發(fā)能力及產(chǎn)品設(shè)計(jì)及創(chuàng)新流程，強(qiáng)化品牌定位和提高品牌知名度，完善多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以及提升數(shù)字化能力和補(bǔ)充營運(yùn)資金。

然而，在其上市的關(guān)鍵時(shí)期，伯希和還面臨著諸多問題，這不僅影響公司的日常運(yùn)營，更可能對(duì)其赴港上市產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

01、品牌“緊箍咒”

在戶外用品市場(chǎng)競(jìng)爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，伯希和正積極籌備赴港上市，試圖借助資本市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。然而，其在品牌建設(shè)方面存在的諸多問題，卻如同“絆腳石”般，給上市之路帶來了重重隱患。

伯希和早期的營銷策略中，似乎有意模糊自身的國別屬性，將本土品牌包裝成具有外國血統(tǒng)的品牌，以此來提升產(chǎn)品的市場(chǎng)溢價(jià)。曾有公眾號(hào)宣稱其品牌于1991年在法國巴黎創(chuàng)立，以紀(jì)念法國探險(xiǎn)家保羅·伯希和，但如今公司官網(wǎng)卻明確指出，伯希和是“中國高性能戶外生活方式品牌”，品牌名稱的靈感來源于“伯牙撫琴、高山流水”的典故。這種品牌定位的前后矛盾，無疑讓消費(fèi)者對(duì)其品牌的真實(shí)性和可信度產(chǎn)生了質(zhì)疑。

“始祖鳥平替”是伯希和在市場(chǎng)上被廣泛認(rèn)知的一個(gè)標(biāo)簽。在品牌發(fā)展初期，這一定位確實(shí)為其帶來了不少關(guān)注和市場(chǎng)份額，但隨著時(shí)間的推移，這一局限性逐漸顯現(xiàn)。伯希和的品牌形象在消費(fèi)者心中被固化，難以突破平替的局限，向高端化轉(zhuǎn)型面臨重重困難，也成為其品牌形象的“緊箍咒”。

在戶外用品市場(chǎng)，高端品牌往往代表著更高的品質(zhì)、更先進(jìn)的技術(shù)和更獨(dú)特的設(shè)計(jì)，能夠吸引追求極致體驗(yàn)的消費(fèi)者。然而，伯希和的品牌定位使其在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭中處于劣勢(shì)，難以與國際知名品牌如始祖鳥、北面等相抗衡。這不僅限制了其在高端市場(chǎng)的拓展，也影響了品牌的整體價(jià)值提升，進(jìn)而對(duì)赴港上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)和估值產(chǎn)生不利影響。

品牌聲譽(yù)是企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵，但伯希和在這方面卻遭遇了挫折。2025年2月，杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)伯希和的全資子公司處以2.5萬元罰款，原因是其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)店鋪中銷售的服裝宣傳內(nèi)容與實(shí)際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不符，存在虛假宣傳的行為。這一事件不僅損害了消費(fèi)者的利益，也對(duì)伯希和的品牌聲譽(yù)造成了負(fù)面影響。

伯希和在赴港上市的關(guān)鍵時(shí)期，品牌問題成為其不得不面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭的核心競(jìng)爭力之一。伯希和需要正視品牌問題，采取積極有效的措施進(jìn)行品牌重塑和修復(fù)，提升品牌信任度和美譽(yù)度，以增強(qiáng)其在資本市場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭力。

02、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“打架”

在上市申報(bào)過程中，伯希和披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與公開披露數(shù)據(jù)存在明顯差異，出現(xiàn)了“打架”情況。申報(bào)稿顯示，2022-2024年，伯希和的收入分別為3.79億元、9.1億元、17.66億元，歸母凈利潤分別為2430萬元、1.52億元、2.83億元。

然而，利辛縣政府官網(wǎng)2023年1月發(fā)布新聞稱，伯希和2022年度實(shí)現(xiàn)營收約5.5億元，納稅約2800萬元。2024年1月，亳州市政府官網(wǎng)發(fā)布信息顯示，伯希和2022年產(chǎn)值達(dá)5.1億元，2023年產(chǎn)值達(dá)8億元，納稅4000萬元。這種數(shù)據(jù)不一致的情況，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)性和準(zhǔn)確性的質(zhì)疑。

伯希和的線上退貨率較高，2024年其線上退貨率為8.7%，超過行業(yè)平均的5%退貨率水平。截至2024年末，退款負(fù)債高達(dá)4426萬元，退貨負(fù)債較2023年增長133.45%。高退貨率和退款負(fù)債不僅影響公司現(xiàn)金流，還可能對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買決策和投資者信心。

同時(shí)，伯希和存貨也在不斷增加。2022年-2024年，其存貨余額為1.54億元、2.38億元、5.95億元，一路高漲。公司解釋稱，業(yè)務(wù)增長所導(dǎo)致的。可實(shí)際上，以2024年為例，其原料存貨僅同比增長17.9%，制成品存貨卻同比大漲182.5%，意味著，不是原材料囤多了，是現(xiàn)貨賣不出去、占庫存了。

存貨積壓給現(xiàn)金流帶來了壓力。2024年，伯希和的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流為-0.31億元。從已公布的業(yè)績看，這是其第一次經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流出現(xiàn)負(fù)數(shù)。這表明公司在日常經(jīng)營活動(dòng)中資金流入不足以覆蓋資金流出，需要關(guān)注其資金鏈的穩(wěn)定性。在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的環(huán)境下，資金鏈的穩(wěn)定性至關(guān)重要，一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，將嚴(yán)重影響公司的正常運(yùn)營和市場(chǎng)表現(xiàn)。

港交所對(duì)上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)性和準(zhǔn)確性有嚴(yán)格要求。伯希和的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“打架”問題，可能增加港交所對(duì)其上市申請(qǐng)的審核難度和時(shí)間成本。港交所可能會(huì)要求公司提供更詳細(xì)的解釋和說明，甚至可能要求其進(jìn)行財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的重新審計(jì)和調(diào)整，這將延緩上市進(jìn)程，增加上市成本。

03、“三重困境”惹關(guān)注

在上市的關(guān)鍵時(shí)期，伯希和還面臨著產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)及營銷策略的三重困境。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，但伯希和在這方面卻屢屢出現(xiàn)問題。近年來，伯希和多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題被相關(guān)部門通報(bào)。2024年7月，山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的羽絨服裝產(chǎn)品質(zhì)量省級(jí)監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，伯希和女款羽絨服因絨子含量不合格，抽查結(jié)果為不合格，復(fù)檢結(jié)論亦為不合格。同年2月，山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的沖鋒衣產(chǎn)品質(zhì)量省級(jí)監(jiān)督抽查結(jié)果中，伯希和男款沖鋒衣的表面抗?jié)裥裕ㄏ春螅┎缓细瘛?/p>

此外，2023年12月，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公告顯示，伯希和女款短袖T恤的“芯吸高度/透濕性/滴水?dāng)U散時(shí)間”不合格；2022年7月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布功能性服裝監(jiān)督抽查情況，伯希和男式皮膚衣的防紫外線性能不合格；2021年1月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通報(bào)2020年皮鞋等37種產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況，伯希和男款套絨沖鋒衣的表面抗?jié)裥裕ㄏ春螅┎缓细瘛?/p>

這些質(zhì)量問題不僅影響了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，還對(duì)伯希和的品牌形象造成了負(fù)面影響。在黑貓投訴平臺(tái)上，截至2025年6月23日，搜索關(guān)鍵詞“伯希和”，共計(jì)有投訴量116條，已完成72條，消費(fèi)者投訴問題集中在退款遭拒、售后態(tài)度惡劣、虛假發(fā)貨、官網(wǎng)售假、以次充好等。這些問題表明，伯希和在產(chǎn)品質(zhì)量控制和售后服務(wù)方面存在明顯不足。

與產(chǎn)品質(zhì)量問題相伴的，是伯希和在研發(fā)方面的投入相對(duì)薄弱。2022-2024年，伯希和的研發(fā)費(fèi)用分別為1355.7萬元、1975.1萬元、3146.3萬元，僅占營收比重分別為3.6%、2.2%、1.8%。在員工構(gòu)成中，設(shè)計(jì)與研發(fā)部門員工僅有40名，占比僅0.45%。相比之下，其銷售及營銷團(tuán)隊(duì)共有475名員工，遠(yuǎn)超研發(fā)人員數(shù)量。

從專利數(shù)量來看，伯希和僅有45項(xiàng)專利，其中僅有4項(xiàng)發(fā)明專利，其余則均為設(shè)計(jì)專利及實(shí)用新型專利。這一專利數(shù)量遠(yuǎn)不及安踏、李寧、361度、特步國際、凱樂石等戶外運(yùn)動(dòng)上市公司。研發(fā)的不足可能導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值較低，影響其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭力。

與研發(fā)費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是銷售費(fèi)用，2022年-2024年，伯希和的銷售費(fèi)用分別為1.2億元、2.77億元和5.87億元，占同期總收入的比例分別為31.8%、30.5%和33.2%。其中，廣告及推廣費(fèi)用為6871萬元、1.7億元、3.59億元，分別占同期銷售及分銷開支總額的57.1%、61.4%、61.2%。

伯希和在營銷方面的投入則相對(duì)較大，銷售開支與研發(fā)開支的嚴(yán)重失衡，也使得公司的服裝產(chǎn)品技術(shù)積累略顯不足。公司重金聘請(qǐng)流量明星做代言，如簽約成毅等頂流明星，通過粉絲經(jīng)濟(jì)在IPO關(guān)鍵期制造新增長曲線。然而，這種營銷策略的效果仍有待評(píng)估。一方面，高營銷費(fèi)用可能導(dǎo)致成本上升，壓縮利潤空間；另一方面，過度依賴明星效應(yīng)可能使品牌在明星熱度消退后面臨市場(chǎng)關(guān)注度下降的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，而營銷策略則是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。伯希和需要正視這些問題，采取積極有效的措施進(jìn)行整改和優(yōu)化，提升產(chǎn)品質(zhì)量，加大研發(fā)投入，優(yōu)化營銷策略。只有這樣，伯希和才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為投資者帶來可觀的回報(bào)。