2025年上半年，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)最火的是“港股消費(fèi)三姐妹”：老鋪黃金、蜜雪冰城、泡泡瑪特。

而三姐妹中的“當(dāng)家花旦”，非泡泡瑪特莫屬。

消費(fèi)者關(guān)心如何買到LABUBU，投資人關(guān)心如何投中下一個(gè)泡泡瑪特。

2024年泡泡瑪特營(yíng)收達(dá)130.4億元，沖上3000億市值，并幾乎以一己之力把潮玩從小眾消費(fèi)解救出來(lái)，成為全民焦點(diǎn)。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)潮玩消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)4000萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模為764億元，預(yù)計(jì)到2026年將突破1100億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%。

這么大的市場(chǎng)，不會(huì)永遠(yuǎn)是泡泡瑪特一家獨(dú)大。

尋找下一個(gè)泡泡瑪特，這不只是一個(gè)資本賭注，更是一個(gè)讓產(chǎn)業(yè)持續(xù)煥發(fā)新生的課題。

1、從小眾到“量產(chǎn)”的潮玩藝術(shù)

泡泡瑪特的商業(yè)奇跡，來(lái)自于把小眾藝術(shù)品量產(chǎn)化。

上世紀(jì)八九十年代的香港，經(jīng)濟(jì)文化空前繁榮，但潮玩仍是小眾藝術(shù)，就連潮玩店鋪都開(kāi)在城區(qū)的街角旮旯。潮玩的英文名為Art Toy或者Designer Toy，跟藝術(shù)設(shè)計(jì)緊密相關(guān)，帶有藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性，潮玩藝術(shù)家也比較稀缺。

深圳、東莞的玩具廠緊挨香港，幫這些小眾藝術(shù)家們把潮玩從雕塑藝術(shù)中剝離出來(lái)，一個(gè)個(gè)立體色彩鮮艷的搪膠玩具在愛(ài)好者中流行，形成早期的潮玩行業(yè)。

那時(shí)候小批量做潮玩很便宜，開(kāi)個(gè)銅模才一萬(wàn)多塊錢，潮玩藝術(shù)家以 50個(gè)、100個(gè)小批量為單位生產(chǎn)潮玩，把潮玩以最小形式商業(yè)化了，藝術(shù)家經(jīng)常去的展覽會(huì)跟畫展就成了潮玩最早的售賣地。

泡泡瑪特的獨(dú)到之處，在于敢在潮玩藝術(shù)家還沒(méi)火的時(shí)候，就與其簽約，并大力推廣。比如泡泡瑪特的第一個(gè)爆品Molly，雖然在香港小圈子里有點(diǎn)名氣，但直到2016年被泡泡瑪特簽約后才成為大熱IP，潮玩也逐漸從小眾圈層事物進(jìn)入大眾視線。

泡泡瑪特在這過(guò)程中的作用類似唱片公司，后者是把歌手的音樂(lè)錄下來(lái)賣到全世界，泡泡瑪特是把藝術(shù)家設(shè)計(jì)的潮玩賣到大眾手上。泡泡瑪特起到的作用，是幫助潮玩從藝術(shù)片到工業(yè)商業(yè)的過(guò)渡，這才讓潮玩變成一個(gè)大火的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

盲盒這種營(yíng)銷方式也隨著泡泡瑪特而名聲大噪。潮玩公司把盲盒變成一種品牌語(yǔ)言，因此有了抽盒、搖盒、端盒、隱藏款等潮玩語(yǔ)言，它天然夾雜著激烈的心跳聲，是一種讓人更有滿足感的消費(fèi)方式。

2、誰(shuí)是下一個(gè)泡泡瑪特？

在潮玩圈，泡泡瑪特吃肉，其他企業(yè)喝湯，誰(shuí)都想知道下一個(gè)大口吃肉的是誰(shuí)，因此桌上的人都八仙過(guò)海各顯神通。

首先是量子之歌旗下Letsvan，摸著泡泡瑪特過(guò)河。

泡泡瑪特有LABUBU，Letsvan就有名字長(zhǎng)得像雙胞胎的WAKUKU。WAKUKU有著細(xì)細(xì)的一字眉、搞怪的長(zhǎng)相、圓潤(rùn)的腦袋，同樣是搪膠跟毛絨的結(jié)合體，兩者有著同樣的走紅路線。

LABUBU由Lisa帶火，WAKUKU就在電視劇《永夜星河》中做植入，在劇外找上了虞書欣跟丁禹兮代言，在二手平臺(tái)上，粉絲寧可花三四百也要買上一個(gè)欣欣子同款。

WAKUKU跟著前輩LABUBU找到了一條爆火之路，不僅崛起時(shí)間大大縮短，量子之歌也如愿找到了潮玩這條第二增長(zhǎng)曲線，股價(jià)從元旦開(kāi)市后的2.16美元漲到如今的13.49美元，資本市場(chǎng)給予了極大的正反饋。

WAKUKU能替代LABUBU嗎？

實(shí)際上一個(gè)IP能被多少人買單，取決于它能帶來(lái)包括社交貨幣、情感陪伴、收藏價(jià)值在內(nèi)的情緒價(jià)值有多少，頂級(jí)IP需要具備強(qiáng)烈的情感濃度跟商業(yè)裂變力。

像LABUBU，總是齜牙咧嘴在壞笑，看起來(lái)總想搞小破壞，可看它表情你又知道，它只是過(guò)于活潑很鮮活而已，而從東南亞爆火蔓延到全球社交圈之后，明星帶貨、大眾改娃又給LABUBU增添了情感濃度，引發(fā)極強(qiáng)的商業(yè)裂變力。

WAKUKU能否破圈成為下一個(gè)爆款，則在于它講的故事是否動(dòng)聽(tīng)了。

再把目光放在名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY上，在整個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)中，TOPTOY 是冉冉升起的新星，被寄予厚望。

2024年，TOP TOY總收入9.97億元，同比增長(zhǎng)45%，在名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總收入中占比5.7%，葉國(guó)富也在財(cái)報(bào)會(huì)議上指出“全年實(shí)現(xiàn)盈利”。集團(tuán)計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)TOP TOY實(shí)現(xiàn)不低于50%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，新開(kāi)店1000家。

但是TOPTOY這顆星星也有過(guò)險(xiǎn)些墜落的時(shí)候。起初TOPTOY把寶壓在自有IP上，但由于原創(chuàng)IP孵化能力不足，設(shè)計(jì)跟推廣環(huán)節(jié)太燒錢，也缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，在漫長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期后反而虧得不成樣。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在大IP二創(chuàng)賽道，當(dāng)時(shí)TOPTOY覺(jué)察到像迪士尼、三麗鷗這些經(jīng)典IP的盲盒市場(chǎng)，還沒(méi)有叫得上名字的頭號(hào)玩家。于是 TOPTOY背靠名創(chuàng)優(yōu)品，憑借供應(yīng)鏈跟鋪貨速度優(yōu)勢(shì)，專注于大ip授權(quán)、大IP二創(chuàng)領(lǐng)域，覆蓋盲盒、積木、手辦、娃娃模型等產(chǎn)品線，才走上“平臺(tái)化+快速擴(kuò)張”的路子。

TOPTOY實(shí)力雄厚，產(chǎn)品線豐富、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)大、潮玩設(shè)計(jì)獨(dú)特、擴(kuò)張速度快。名創(chuàng)優(yōu)品全球6000家門店，可以讓 TOPTOY快速鋪開(kāi)渠道，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)購(gòu)物。

然而TOPTOY的模式也有些缺憾，一個(gè)是對(duì)線下門店沒(méi)有深度跟掌控力，比如2024年，線下門店數(shù)量有276家，其中有236家都是“合伙人門店”，這些門店的把控標(biāo)準(zhǔn)參次不齊。

另一個(gè)是過(guò)度依靠授權(quán)IP，沒(méi)有品牌效應(yīng)。人們只會(huì)記得米老鼠、史迪仔，不記得TOPTOY。

在如今更強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)IP跟用戶情感鏈接的時(shí)代，TOPTOY如果只是扮演高級(jí)渠道商的角色，會(huì)讓經(jīng)營(yíng)壁壘變得更低。

另一個(gè)值得關(guān)注的是國(guó)內(nèi)第三大潮玩IP公司52TOYS，它已正式遞交港交所招股書，試圖借著潮玩賽道紅利跟資本助攻，蓄力沖刺潮玩領(lǐng)域前排名次。

對(duì)于潮玩賽道玩家來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)IP已經(jīng)被泡泡瑪特證明是牌桌上能不能贏的關(guān)鍵籌碼，52TOYS則圍繞“IP中樞”，靠自有IP跟授權(quán)IP雙輪驅(qū)動(dòng)，試圖兩條腿走路。

這種嘗試具體表現(xiàn)為，52TOYS把定位核心放在收藏玩具，試圖靠潮玩死忠粉來(lái)扳回一局，所以開(kāi)發(fā)了大量IP。

到去年底，52TOYS擁有35個(gè)自有IP以及80個(gè)授權(quán)IP。自有IP包括猛獸匣、胖噠幼、Sleep等IP，授權(quán)IP包括蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢(mèng)等IP。52TOYS更在品類上做出了花樣，覆蓋盲盒、變形機(jī)甲、可動(dòng)人偶、衍生周邊等產(chǎn)品線。

雖然看起來(lái)收獲頗豐，從2022年到2024年52TOYS營(yíng)業(yè)收入從4.63億遞增到6.3億，但是難掩授權(quán)IP占比過(guò)多影響利潤(rùn)的尷尬，從2022年到2024年，52TOYS的虧損額度也分別達(dá)到了174萬(wàn)，0.72億及1.22億。

畢竟授權(quán)IP不比原創(chuàng)IP，后者能給品牌帶來(lái)更多影響力以及話語(yǔ)權(quán)，而授權(quán) IP意味著要付出真金白銀。招股書顯示52TOYS的利潤(rùn)受到了授權(quán)IP的影響，2024年，其IP授權(quán)成本達(dá)到4575.5萬(wàn)元，占銷售成本的12.1%，占整體營(yíng)收的7.26%，52TOYS尚未盈利跟授權(quán)IP占比過(guò)大有很大關(guān)系。

52TOYS始終想講差異化故事， 把手段放在多元化品類上，但是計(jì)劃沒(méi)有變化快，在現(xiàn)在潮玩領(lǐng)域原創(chuàng)IP打天下的環(huán)境里，這種故事已經(jīng)略顯俗套了，52TOYS至今尚未盈利。

另外，成立于1997年的奧飛娛樂(lè)從傳統(tǒng)動(dòng)漫龍頭轉(zhuǎn)型，與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名，試圖跟年輕向IP聯(lián)合覆蓋二次元群體；杭州引爆時(shí)空旗下的TNTspace，推出又奶兇又叛逆酷拽的Dora大表姐原創(chuàng)IP；線下渠道起家的KK 集團(tuán)另辟蹊徑，靠線下可玩性極強(qiáng)的視覺(jué)裝置來(lái)吸引喜歡體驗(yàn)消費(fèi)的年輕人。

當(dāng)下的潮玩市場(chǎng)，可謂八仙過(guò)海，各顯神通。

3、中國(guó)潮玩玩家的兩種玩法

在潮玩這場(chǎng)游戲里，玩家招數(shù)爭(zhēng)奇斗艷，但是總的來(lái)說(shuō)有兩種。

一種是泡泡瑪特模式。

泡泡瑪特把原創(chuàng)IP玩出了花活，對(duì)他們來(lái)說(shuō)原創(chuàng)IP即內(nèi)容本身，頻繁地上新設(shè)計(jì)產(chǎn)品就是積極營(yíng)業(yè)，屬于跟消費(fèi)者熱情的打招呼，在人們心里留下更多印象，才能把原創(chuàng)IP Molly、LABUBU的名頭打出去。

此外所有動(dòng)作都是圍繞原創(chuàng)IP展開(kāi)的，比如泡泡瑪特在2023年開(kāi)設(shè)了自己的主題樂(lè)園，園內(nèi)形象都來(lái)自原創(chuàng)IP，頗有跟迪士尼對(duì)打的架勢(shì)。

接下來(lái)無(wú)論是發(fā)行自己的品牌雜志《play/GROUND》，還是成立電影工作室，想要推出LABUBU大電影及續(xù)集，都是依托原創(chuàng)IP玩花樣，以此打造融合IP藝術(shù)家孵化、藝術(shù)設(shè)計(jì)、社交互動(dòng)覆蓋全球的全產(chǎn)業(yè)鏈潮玩生態(tài)圈。

但是泡泡瑪特原創(chuàng)IP的故事，能否從鮮少人知到國(guó)民故事，就是一個(gè)需要時(shí)間去驗(yàn)證的問(wèn)題了。

還有一種是名創(chuàng)優(yōu)品模式。

TOP TOY信奉“快”字、“廣”字口訣，只要拿到的聯(lián)名授權(quán)IP符合當(dāng)下最流行的時(shí)代情緒，就約等于拿捏了財(cái)富密碼。

因此TOP TOY積極大規(guī)模采購(gòu)?fù)獠縄P，靠名創(chuàng)優(yōu)品的零售渠道優(yōu)勢(shì)以及資金支持，建立產(chǎn)品矩陣，縮短產(chǎn)品入場(chǎng)時(shí)間。

跟泡泡瑪特的“原創(chuàng)IP-粉絲”模式不同，TOP TOY的邏輯是“采購(gòu)-銷售”模式，渠道成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

TOP TOY的優(yōu)勢(shì)在于背靠名創(chuàng)優(yōu)品，有成熟的直營(yíng)加盟體系，資金壓力可以放在加盟商身上，總部可以把握配貨、人員這樣的運(yùn)營(yíng)命脈，構(gòu)建出厚實(shí)的成本壁壘墻，持續(xù)壓低成本快速迭代。

但是這樣也導(dǎo)致外采的迪士尼、三麗鷗IP特別能打，原創(chuàng)IP則鮮少水花。

4、全球潮玩產(chǎn)業(yè)縱覽

再看現(xiàn)在的全球玩具市場(chǎng)，是一架緩慢上升的潛水艇。

坐在前排的選手是以中、日、東南亞地區(qū)為代表的亞洲區(qū)，消費(fèi)市場(chǎng)增速穩(wěn)中微升，尤其中國(guó)市場(chǎng)，要把以往的歐美玩具產(chǎn)業(yè)地區(qū)都甩到后排，中國(guó)在2024年市場(chǎng)增幅在5%左右。

反觀世界最大的玩具消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)，坐席已經(jīng)要到第二排了，美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了2023年全年8%的巨大跌幅，在2024年的玩具復(fù)蘇行情較快，相較全球12國(guó)整體平均水平同比下滑0.3%。

而這艘潛水艇追逐的市場(chǎng)目標(biāo)也在逐年細(xì)化，從曾經(jīng)備受追捧的兒童玩具，逐漸過(guò)渡到IP玩具。

由于IP玩具自帶粉絲，銷售情況良好，哪怕是爆品，后續(xù)也會(huì)加上IP授權(quán)元素。

比如斯平瑪斯特智能互動(dòng)玩具Bitee，在這兩年還引進(jìn)了迪士尼、侏羅紀(jì)世界的IP。玩具與IP結(jié)合得越來(lái)越緊密了。

在全球玩具競(jìng)爭(zhēng)格局上，雖然跨國(guó)大企總是作為餐桌C位，吃的滿嘴流油，尤其樂(lè)高、萬(wàn)代、美泰、孩之寶憑借多年行業(yè)深耕占據(jù)主導(dǎo)地位，但是網(wǎng)紅企業(yè)新勢(shì)力也不可小瞧，仍然能端起盤子往碗里劃拉肉。

典型例子是在東南亞海外等地?zé)徜N的中國(guó)潮玩品牌泡泡瑪特，借助明星影響力跟社媒營(yíng)銷，靠巨大曝光獲得銷售。

如果想讀懂中國(guó)潮玩品牌怎么在世界市場(chǎng)分一杯羹，得站在巨人的肩膀上，巨人們走過(guò)的路大體能分為三條。

第一條路是靠IP授權(quán)火遍全世界的三麗鷗。

跟泡泡瑪特靠原創(chuàng)IP玩具打天下的路數(shù)類似，三麗鷗靠Hello Kitty！（凱蒂貓）一個(gè)沒(méi)有嘴巴的小貓家喻戶曉。在全球最賺錢的單一IP統(tǒng)計(jì)中，Hello Kitty的總收入已經(jīng)超過(guò)了860億美元，只有寶可夢(mèng)比它高一個(gè)名次。

也許你沒(méi)看過(guò)Hello Kitty的電影，但大概率看過(guò)這只小貓萌萌的形象，它遍布在筆記本、簽字筆、化妝品盒、包裝盒等各種載體上。

Hello Kitty的爆火要從“社交理論”說(shuō)起，三麗鷗把Hello Kitty打造成一種獨(dú)屬于“小女孩”的語(yǔ)言。

上世紀(jì)90年代日本女性逐漸在職場(chǎng)崛起，把小女生的孩子氣特質(zhì)當(dāng)成女性獨(dú)立和權(quán)力的一部分，這種孩子氣的載體就是Hello Kitty。

如果朋友送你一個(gè)Hello Kitty，不僅代表兩人成為好朋友，潛臺(tái)詞也是在說(shuō)，我知道你是個(gè)能接受一切的大人了，Hello Kitty變成彼此認(rèn)可的暗號(hào)。

再加上三麗鷗趕上20世紀(jì)初前后日本“ACGN文化”（漫畫、動(dòng)畫、游戲、小說(shuō)）崛起，為三麗鷗的IP產(chǎn)品出海墊平了道路。后來(lái)三麗鷗的海外收入占總收入4成，也意味著它占據(jù)天時(shí)地利人和因素。

三麗鷗的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、出海戰(zhàn)略，輕度放棄影視化的策略，跟泡泡瑪特有異曲同工之妙。

第二條路是緊抓影視內(nèi)容，多元化開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP，一魚多吃，賺得盆滿缽滿的迪士尼。

據(jù)Wikipedia2024年數(shù)據(jù)顯示，全世界最賺錢的IP中，在排行前5名的IP里有4名是迪士尼的，這4個(gè)IP給迪士尼帶來(lái)的收入就有2022億，迪士尼類似的IP數(shù)量多到要按筐裝，IP就是迪士尼的印鈔機(jī)。

跟泡泡瑪特把原創(chuàng)IP本身當(dāng)做內(nèi)容不同，迪士尼是先做電影動(dòng)畫，占據(jù)人群心智后再推出原創(chuàng)IP周邊玩具。

從1928年全世界第一部有聲動(dòng)畫片《威利號(hào)汽船》，到經(jīng)典的《白雪公主》《木偶奇遇記》，迪士尼包括影視娛樂(lè)跟線下主題樂(lè)園以及周邊產(chǎn)品所帶來(lái)的收入占總營(yíng)收的80%，這就是IP的魔力。

只要電影院里還播放迪士尼的電影，迪士尼的印鈔機(jī)就不會(huì)停下來(lái)。

先是以電影板塊為核心產(chǎn)生了源源不斷的票房收益，接下來(lái)影片還會(huì)在流媒體平臺(tái)播放為迪士尼帶來(lái)版權(quán)收入，而這些深入人心的IP還會(huì)出現(xiàn)在迪士尼樂(lè)園跟你握手，人們心甘情愿為門票跟周邊產(chǎn)品買單。

一個(gè)環(huán)節(jié)掉下來(lái)，另一個(gè)環(huán)節(jié)就補(bǔ)上，2023年第四財(cái)季正是由于迪士尼樂(lè)園的出色表現(xiàn)，才止住了流媒體平臺(tái)的虧損。

而第三條路，就是牢牢占領(lǐng)品類心智，讓人一提到某個(gè)詞就聯(lián)想到這家公司，比如丹麥積木玩具公司樂(lè)高。

樂(lè)高每年賣出上億套積木玩具，自成立以來(lái)總生產(chǎn)超一萬(wàn)億塊，收藏者搶著買五六千一套的高檔樂(lè)高，光是在2024年，樂(lè)高的全年總收入就達(dá)到了785億元人民幣，同比增長(zhǎng)13%，堪稱是積木玩具界地球之光。

樂(lè)高的最小核心，就是一個(gè)個(gè)帶著凸起點(diǎn)點(diǎn)的塑料拼接塊，但是它變化萬(wàn)千，可以從裝飾花撘到豪華城堡，甚至是小型城市。但是這種玩法玩多了難免膩歪，樂(lè)高也嘗試過(guò)多元化的路子。

在20世紀(jì)90年代，樂(lè)高隨著玩具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大以及互聯(lián)網(wǎng)游戲沖擊，一度陷入增長(zhǎng)瓶頸，于是一頭扎入了游戲、電視、媒體、雜志各種賽道，試圖跟緊時(shí)代轉(zhuǎn)型扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)。

結(jié)果下場(chǎng)慘烈，利潤(rùn)連年下滑，凈利潤(rùn)-2.07億人民幣，裁員1000人都沒(méi)能扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)。

后來(lái)樂(lè)高終于發(fā)現(xiàn)路線錯(cuò)了，樂(lè)高并非人物角色I(xiàn)P，做那么多新業(yè)務(wù)，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)關(guān)聯(lián)，只是掛了個(gè)樂(lè)高名字，步子邁得太大到處是窟窿。

于是樂(lè)高決定只保留積木塊本身業(yè)務(wù)，其余的全砍掉，深深地扎入“積木”賽道里，為此樂(lè)高請(qǐng)來(lái)孩子跟家長(zhǎng)一起玩積木玩具，玩得不開(kāi)心就把產(chǎn)品扔回去回爐重造。

接下來(lái)一切都圍繞樂(lè)高積木展開(kāi)，樂(lè)高通過(guò)跟其他IP合作打通玩具、游戲、娛樂(lè)、教育產(chǎn)業(yè)鏈。

1999年，樂(lè)高打了翻身一仗，跟海外紅到發(fā)紫的《星球大戰(zhàn)》聯(lián)名合作，推出樂(lè)高星球大戰(zhàn)聯(lián)名套裝，一時(shí)供不應(yīng)求。自此樂(lè)高好像找到了流量密碼，不是跟迪士尼合作，推出哈利波特系列產(chǎn)品，就是與華納合作，推出改編蝙蝠俠的產(chǎn)品。

比如經(jīng)典產(chǎn)品千年隼號(hào)（Millennium Falcon）宇宙飛船，它在《星球大戰(zhàn)》電影跟漫威的《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》中都出現(xiàn)過(guò)，新款有7500個(gè)零件，成年粉絲把它當(dāng)成收藏品看待。

樂(lè)高不斷拓展IP類型，把成人市場(chǎng)劃為重點(diǎn)攻克對(duì)象， IP合作一出手就不同凡響，類型多樣，堪稱聯(lián)名之王。像耐克、阿迪、李維斯、宜家、無(wú)印良品，甚至是汽車都是樂(lè)高的聯(lián)名伙伴。

今年樂(lè)高集團(tuán)還與F1方程式賽車聯(lián)合推出多款賽車產(chǎn)品，打破了受眾年齡壁壘，重構(gòu)了樂(lè)高語(yǔ)言。這樣你才能在樂(lè)高看到復(fù)仇者聯(lián)盟、指環(huán)王、侏羅紀(jì)公園、超人、神奇女俠、忍者神龜?shù)榷鄻踊?IP形象。

那為什么能有那么多知名IP跟樂(lè)高合作？

其實(shí)樂(lè)高做的是IP界的萬(wàn)金油，樂(lè)高有獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)，不會(huì)跟知名IP本身?yè)岋埑?，再加上?lè)高美譽(yù)度高質(zhì)量好，這些IP就愿意跟樂(lè)高做好伙伴。

這回樂(lè)高再去拓展商業(yè)矩陣一點(diǎn)也不掉鏈子了，因?yàn)樗袠I(yè)務(wù)讓你一看就很樂(lè)高。

比如特別出圈的，樂(lè)高在2014年跟華納合作的《樂(lè)高大電影》，主角的形象是經(jīng)典的樂(lè)高小人，拿下了4.68億美元全球票房，連續(xù)霸榜美國(guó)電影票房榜首，讓圈外人不知不覺(jué)就愛(ài)上樂(lè)高。而今年7月5日正式開(kāi)園的上海樂(lè)高樂(lè)園，哪怕開(kāi)園限量紀(jì)念年卡1399元，粉絲也會(huì)準(zhǔn)時(shí)蹲點(diǎn)，把系統(tǒng)買到一度“癱瘓”。

樂(lè)高的核心戰(zhàn)略就是以積木為核心，往深里挖，持續(xù)更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并且不斷細(xì)化質(zhì)量、供應(yīng)鏈等各種環(huán)節(jié)，才創(chuàng)造出了與眾不同的樂(lè)高帝國(guó)。

近年來(lái)，潮玩產(chǎn)業(yè)迅速崛起，而潮玩又跟傳統(tǒng)玩具、IP玩具密不可分，無(wú)論是巨頭美泰、孩之寶、萬(wàn)代還是國(guó)內(nèi)新興的泡泡瑪特類潮玩公司，都能找到適應(yīng)新時(shí)代的商業(yè)模式。

最新崛起的消費(fèi)群體Z世代的消費(fèi)邏輯是為興趣買單。數(shù)據(jù)顯示，超50%的年輕人每月為興趣消費(fèi)3-5次，其中潮玩占據(jù)重要份額。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，直接推動(dòng)了潮玩市場(chǎng)的擴(kuò)張。

而商家限量款、隱藏款的設(shè)定，激發(fā)了消費(fèi)者的收藏欲和分享欲，年輕人通過(guò)潮玩尋找同好，形成圈子文化。同時(shí)，潮玩的二手交易市場(chǎng)也逐步成熟，部分稀有款甚至溢價(jià)數(shù)倍，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)吸引力。

一個(gè)小小的、柔軟的、毛茸茸的可以代替伙伴的陪伴物，成為年輕人社交的鏈接，它甚至可以是情緒壓力的宣泄，是年輕人的“精神快充”，為他們提供了“最小單位的情緒價(jià)值”。

一個(gè)盲盒、一款手辦，價(jià)格不高，卻能帶來(lái)瞬間的愉悅感，如果能用價(jià)格來(lái)衡量快樂(lè)，又有誰(shuí)能拒絕呢？

出品 | 嘉賓商學(xué)

參考資料：
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[3]00后養(yǎng)肥的暴利生意：52TOYS闖港股，難成泡泡瑪特.鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)
[4]靈魂拷問(wèn)！真假IP運(yùn)營(yíng)？52TOYS的AB面.中國(guó)基金報(bào)
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[6]一手造夢(mèng)，一手造富：迪士尼靠什么狂奔百年.雪豹財(cái)經(jīng)社
[7]2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告.nova投研社
[8]解構(gòu) IP 商業(yè)化：內(nèi)容、場(chǎng)景與消費(fèi)的三元共振 ——IP行業(yè)深度報(bào)告.中泰證券