李亞靜/文

要說最近的全球頂流，非Labubu莫屬。作為泡泡瑪特旗下極具影響力的潮玩IP，在2024年實現營收30.4億元，同比增長726.6%，成為潮玩行業(yè)標桿。

6月16日，優(yōu)衣庫宣布與泡泡瑪特再度攜手，推出人氣IP“拉布布”（Labubu）全新聯名系列，并計劃于8月29日正式上市。消息一出，業(yè)內業(yè)外無不感慨優(yōu)衣庫敏銳的商業(yè)嗅覺與非凡魄力。

泡泡瑪特以潮玩文化+中國強大的制造業(yè)為依托，實現了做大做強、再創(chuàng)輝煌。也由此掀開了“谷子經濟”的冰山一角，讓更多跨圈層的從業(yè)者看到二次元市場的魅力與潛力。

當前，二次元市場正值爆發(fā)式增長階段，中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2023年達5.0億人。據艾媒咨詢數據統(tǒng)計，2024年中國泛二次元及周邊市場規(guī)模達5977億元；2024年中國谷子經濟市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年中國谷子經濟市場規(guī)模超3000億元。

繼寵物經濟、演唱會經濟之后，谷子經濟是又一個由Z世代驅動的新興消費場景。

PART.01

由“興趣”構筑而成的圈層文化

“谷子”，由英文單詞Goods（商品）音譯而來，主要指漫畫、動畫、游戲、小說、偶像等版權作品衍生出的周邊產品，如徽章、卡片、玩偶和掛件等，購買二次元衍生品被稱為“吃谷”，賣二次元衍生品則是“谷子店”，與Cosplay角色互動合影叫“集郵”。

圍繞二次元IP周邊商品的消費文化與經濟形態(tài)被稱作“谷子經濟”，其本質是“情緒消費”與“文化消費”的共振。隨著Z世代成為消費主力，這一趨勢將加速滲透至更廣泛的年齡層。

有人戲稱“谷子”是年輕人自己的“茅臺”。有意思的是，一個玩偶的二級市場價格，甚至已經趕超了茅臺，相關的概念股在今年股價翻倍，動輒百億千億市值?，F在，大家開始叫它們“新消費”。

艾瑞咨詢還進一步解讀了谷子經濟的消費數據，其消費者以女性為主，占比為61.39%，在購買過程中，其對限定商品普遍接受高溢價，購買谷子更看重其材質質量、外觀設計和收藏意義。

這場由“興趣”構筑的圈層文化中，Z世代以提升生活品質為驅動，購買維系社交需求的禮物消費品的目的是融入圈層，與同好人群有共同話題。谷子經濟不僅是消費，更是他們的情緒價值和文化表達。想要抓住Z世代，需要加強與消費者的情感連接，通過打造具有文化內涵的產品，進一步激發(fā)圈層的活力和凝聚力。

當下在全國各主要商圈，面對頭戴假發(fā)、裝扮精致的Coser，人們早已習以為常。從漫展的線下社交，到打造“谷圈”文化消費新地標，谷子經濟正在重塑傳統(tǒng)零售模式，新場景的涌現也在重塑城市商業(yè)活力，并促使更多品牌積極投身于二次元文化的商業(yè)化探索進程。

PART.02

“小谷子”正在長成“大產業(yè)”

又一個千億級產業(yè)崛起。面對新消費，紡織服裝企業(yè)的機會在哪里？

記者了解到，以Labubu為例，Z世代稀缺的不只是Labubu，還有不撞款的衣服。目前，泡泡瑪特構建了覆蓋設計、生產、營銷的全球供應鏈網絡，例如在越南設立屬地化工廠，在海外市場啟用90%以上的本土員工，實現了從“產品出?！钡健吧鷳B(tài)共建”的跨越。這種生態(tài)也催生了“娃衣”產業(yè)的快速發(fā)展，在國內閑魚、國外亞馬遜等頭部電商平臺，“為Labubu換裝”成為潮流。

去年借毛絨文創(chuàng)火遍全網的博物館，今年因Labubu民族娃衣再次出圈。廣西壯族自治區(qū)博物館內的甌駱工坊，很早就推出民族風娃衣制作業(yè)務，游客可定制有壯錦、苗銀元素的娃衣，頗受歡迎。當游客將頭戴銀飾，身著壯族服飾的Labubu傳到網上后，該工坊6月訂單激增，等候名單排至三天后。

值得說的是，在做生意這塊，義烏是有點東西的。

憑借成熟的服裝產業(yè)鏈，義烏迅速捕捉風口，從設計到出貨周期縮短至數周，六七百名工人實現日產能2—3萬套，支持“24小時全球發(fā)貨”，客單價從幾十到幾千不等，高定娃衣利潤率高達500%，比你自己穿的衣服都貴！

義烏商家張敏的店鋪里，Labubu元素的手包、手套、手表日均出貨量超千件，跨境電商采購商周末組團“掃貨”；改娃師夏夏的訂單排到6月，單件手工費高達300元，仍供不應求。數據顯示，義烏高端娃衣賣家年收入可達百萬，一副進價幾毛錢的配飾眼鏡，轉手利潤超500%。可見，潮玩周邊的高利潤空間和快速迭代能力，遠超傳統(tǒng)服裝。

與此同時，很多位于紡織產業(yè)鏈上下游的企業(yè)也看到了商機。在今年6月舉行的大灣區(qū)紡博會上，以紗線、面料及成衣為主營的山東恒泰紡織有限公司對此表達出了極大興趣。該公司營銷一部的張希旺表示：“他們在展會上了解到，隨著泡泡瑪特相關IP的大火，義烏那邊在大量生產這類玩偶，我們的腈綸紗可以用來做玩偶衣服，我們的色卡豐富，質量穩(wěn)定，還有大量現貨。”

更有毛紡企業(yè)表示，他們可以生產用于制作Labubu以及其他IP玩偶掛件用到的毛及仿毛原材料，他們的產品穩(wěn)定，色彩豐富，還可以提供定制服務，希望能介入相關產業(yè)鏈，尋找合作機會。

PART.03

從“賣服裝”轉向“賣文化”

谷子經濟的崛起，尤其是泡泡瑪特的成功也為服裝品牌帶來了多維啟示。例如，泡泡瑪特創(chuàng)始人在建立產品自有IP并持續(xù)輸出后，開始建立會員體系，即將產品/IP和用戶都抓在了手里，這方面SHEIN做得也比較成功。

泡泡瑪特的IP特點是通過設計語言傳遞情緒價值，對于服裝品牌而言，通過圖案、色彩、版型等設計元素直接與消費者建立情感連接，或許比加強傳統(tǒng)敘事具有更好效果，同時IP的生命周期管理也很重要，通過與藝術家聯名、跨界合作持續(xù)保持IP的新鮮感可延長IP生命周期。從社交圈層來看，鼓勵消費者在社交媒體分享，形成“曬單-討論-跟風”的傳播鏈，是增強用戶黏性的重要手段。另外，通過場景化體驗強化IP認知可進一步激發(fā)圈層的活力和凝聚力。在服裝行業(yè)，IP的經營與社群的互動并不鮮見，很多品牌早在十年前就已有布局，難的是一直做下去。

值得玩味的是，泡泡瑪特將小眾、非商業(yè)化的東西，用更專業(yè)的工廠來生產，再以更低的售價，以及年輕人更喜歡的售賣方式，銷售到一線城市最好的商場，讓大眾接受這種文化，并通過主流營銷平臺去拓展傳播，這是很值得服裝品牌借鑒的。

讓情緒消費與文化消費畫上等號，服裝企業(yè)需要堅定地將“賣服裝”轉向“賣文化”，通過IP賦能，實現品牌溢價與用戶忠誠度的雙重提升。