中國(guó)酒商新媒體

“好賣(mài)的不賺錢(qián)，賺錢(qián)的不好賣(mài)”，已成為白酒經(jīng)銷(xiāo)商們的普遍感受。

隨著中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)已由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的模式也正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，中小酒商正面臨多重考驗(yàn)。

01

多方博弈

話語(yǔ)權(quán)弱

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，酒業(yè)都是由上游驅(qū)動(dòng)的，酒企擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，從廠到商再到店，話語(yǔ)權(quán)逐步減弱，利益分配也漸次遞減。

在酒類(lèi)流通環(huán)節(jié)，大型酒商的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。根據(jù)方正證券此前發(fā)布的《光瓶酒行業(yè)深度報(bào)告》顯示，營(yíng)業(yè)規(guī)模在3億元以上的頭部大商平均人效與車(chē)效為310.9萬(wàn)元/年、1264.3萬(wàn)元/年，貨效（庫(kù)存天數(shù)）為29.3天。而規(guī)模在500萬(wàn)元以上的小型酒商們，他們的人效與車(chē)效則低得多，分別為91.9萬(wàn)元/年、166.9萬(wàn)元/年，貨效也長(zhǎng)達(dá)46.2天?？梢钥吹?，酒商的運(yùn)營(yíng)效率近乎與營(yíng)業(yè)規(guī)模成正相關(guān)，規(guī)模越大，目標(biāo)達(dá)成、營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商比例越高。

在白酒行業(yè)回調(diào)期內(nèi)，各個(gè)環(huán)節(jié)間的利益博弈將愈演愈烈，廠家壓貨、政策不兌現(xiàn)，大商克扣終端費(fèi)用等情況，已經(jīng)不再是偶然事件，留下的只有頻頻叫苦的中小酒商。

據(jù)行業(yè)媒體酒業(yè)家最新調(diào)研，我國(guó)最大的酒類(lèi)流通批發(fā)市場(chǎng)——百榮市場(chǎng)內(nèi)，不少中小酒商的日子已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘。“流通環(huán)節(jié)毛利已不足10%，很多人已經(jīng)在強(qiáng)撐著，只能靠流通品快進(jìn)快出，維持微薄利潤(rùn)?！?/p>

根據(jù)調(diào)研，今年3月“補(bǔ)貨潮”后，百榮的生意一直不溫不火，端午前補(bǔ)貨規(guī)模較去年整體下降10%左右。“以?xún)r(jià)換量”成為百榮商戶的生存現(xiàn)實(shí)。20%的大型商戶依托多年積累的客戶資源，維持著相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，毛利仍能保持在5%-10%左右。但中小商戶以及新進(jìn)商戶正在加速更迭，有些區(qū)域商戶近三月更換比例高達(dá)近三分之一，部分一樓優(yōu)質(zhì)商鋪甚至出現(xiàn)無(wú)需轉(zhuǎn)讓費(fèi)的情況。

“養(yǎng)人”是中小酒商最大的難題之一。人工和房租是酒商虧損最大支出項(xiàng)，相較于中小經(jīng)銷(xiāo)商，大商有更多資源用于投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及人員推廣之上。有多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，人員成本提高是造成利潤(rùn)下滑的重要原因。

對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，如何找到增量，完成年度營(yíng)收目標(biāo)，是重中之重。于是，便不斷將供給向下轉(zhuǎn)移至渠道，導(dǎo)致酒商的庫(kù)存越來(lái)越大，資金鏈越來(lái)越緊張，其中中小酒商的壓力尤為明顯。此外，一些大型酒企直面消費(fèi)者，越來(lái)越多酒企“提直”或者成立區(qū)域公司，減少對(duì)酒商的依賴(lài)。

“名酒引流，開(kāi)發(fā)品賺利潤(rùn)”曾是中小酒商的賺錢(qián)之道，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這種模式也越來(lái)越難。根據(jù)酒業(yè)家的調(diào)研，部分流通品和名酒開(kāi)發(fā)品也成為庫(kù)存積壓的主要產(chǎn)品。

多重重壓之下，不少中小酒商被壓得喘不過(guò)氣來(lái)，只能選擇放棄。

02

線上線下全面受挫

電商，成為壓倒中小酒商的最后一根稻草。在電商時(shí)代，產(chǎn)品信息透明，酒商很難再獲取豐厚的“差價(jià)”。

從原來(lái)淘寶、京東、拼多多的貨架電商，到抖音、快手的直播電商，這些新型渠道帶來(lái)了銷(xiāo)售的超高“效率”。線上酒類(lèi)價(jià)格不斷破價(jià)，對(duì)線下市場(chǎng)的價(jià)格體系造成極大沖擊。有酒商資金壓力大，為套現(xiàn)在線上低價(jià)甩貨，廠家也無(wú)能為力；也有經(jīng)銷(xiāo)商拋貨回收資金，這導(dǎo)致即使是廠家主銷(xiāo)品牌，如果價(jià)盤(pán)不穩(wěn)，價(jià)格也難以堅(jiān)挺。

但值得注意的是，酒類(lèi)電商的日子也并不好過(guò)，頭部恒強(qiáng)的道理在電商行業(yè)依然適用。2024年起，酒類(lèi)電商內(nèi)卷加劇，中小酒商的生存空間更為窘迫。有從業(yè)者表示，現(xiàn)在做酒類(lèi)電商，早已不是只要在淘寶、京東開(kāi)個(gè)店，再拍拍短視頻在平臺(tái)引流就能盈利的時(shí)代了。

據(jù)悉，一些“砸錢(qián)搶市場(chǎng)”的供應(yīng)鏈酒商，在名酒廠投入數(shù)千萬(wàn)甚至上億開(kāi)發(fā)定制酒，將很多名酒開(kāi)發(fā)品價(jià)格一降再降，他們通過(guò)達(dá)人分發(fā)、線上自播等方式賣(mài)酒，銷(xiāo)售價(jià)幾乎就是成本價(jià)，依靠賺上游返利盈利，讓很多中小酒商無(wú)法生存。

與線下酒商類(lèi)似的是，日益高漲的人工、投流、運(yùn)營(yíng)成本，以及快速下滑的產(chǎn)出，讓中小酒商很難在這個(gè)賽道盈利。

在行業(yè)大變革下，中小酒商如何實(shí)現(xiàn)破局，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，成為重中之重。提升組織內(nèi)部效率，或許是破局的第一步。無(wú)論線上還是線下，提升運(yùn)營(yíng)效率，控制運(yùn)營(yíng)成本都十分重要。中小酒商雖然資源有限，但也可以效仿大型酒商，利用數(shù)字化工具進(jìn)行降本增效。

在酒類(lèi)流通環(huán)節(jié)，中小酒商始終是重要的一環(huán)，希望每一家酒商都可以穿越周期，迎接白酒行業(yè)撥云見(jiàn)日。

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