電商的戰(zhàn)火剛從“618”硝煙中散去，阿里就又一次出招了。6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在一封全員郵件中宣布：餓了么和飛豬將并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，兩家原本相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子公司，正式成為電商大軍的一部分。

這一步，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)不是突然的轉(zhuǎn)向，而是順勢(shì)而為。在內(nèi)部員工看來(lái)，阿里的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整從來(lái)不是“是否”，而是“何時(shí)”。

業(yè)務(wù)重組，實(shí)則水到渠成

根據(jù)最新的架構(gòu)調(diào)整，餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹、飛豬CEO南天，將共同向蔣凡匯報(bào)工作，后者是阿里中國(guó)電商事業(yè)群的掌舵人。雖然餓了么和飛豬依舊維持公司化運(yùn)作模式，但在業(yè)務(wù)決策上將統(tǒng)一歸口電商事業(yè)群指揮，執(zhí)行上要和集團(tuán)的大盤(pán)保持一致。

從內(nèi)部反饋來(lái)看，這次調(diào)整在員工層面尚未涉及薪酬、職級(jí)等敏感問(wèn)題，主要著眼于戰(zhàn)略協(xié)同。換句話(huà)說(shuō)，是為了“并肩作戰(zhàn)”，而非“削藩奪權(quán)”。

值得注意的是，整合信號(hào)其實(shí)早已顯現(xiàn)：在五一假期前，淘寶閃購(gòu)升級(jí)為阿里的“即時(shí)零售”平臺(tái)，餓了么率先接入?yún)f(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)就有部分員工從餓了么西溪搬遷到電商大樓，組建起跨部門(mén)項(xiàng)目組。有員工直言：“餓了么已經(jīng)變相入淘”。

這不是短期試探，而是一次資源調(diào)度的試跑。如今，隨著淘寶閃購(gòu)日訂單量突破6000萬(wàn)單，相當(dāng)于再造了一個(gè)餓了么——增長(zhǎng)超出預(yù)期，整合自然而然地成為“正解”。

即時(shí)零售：阿里下一戰(zhàn)場(chǎng)

從遠(yuǎn)場(chǎng)電商（快遞為主）起家，到如今正面迎戰(zhàn)近場(chǎng)零售（即時(shí)配送），阿里對(duì)電商的理解已不局限于“貨架”——而是“到手快、種類(lèi)全、體驗(yàn)優(yōu)”的消費(fèi)閉環(huán)。

隨著淘寶閃購(gòu)持續(xù)拉動(dòng)即時(shí)零售訂單，餓了么的角色也從一個(gè)“外賣(mài)平臺(tái)”，演變成阿里即時(shí)履約系統(tǒng)的主力部隊(duì)。如果說(shuō)過(guò)去阿里對(duì)餓了么的態(tài)度還帶著猶疑，那么如今它已被擺上了電商的戰(zhàn)略核心位置。

從過(guò)去的“減虧求穩(wěn)”，到如今“進(jìn)攻補(bǔ)貼”，餓了么正從防守型角色轉(zhuǎn)身成為攻城主力。而阿里的思路也越來(lái)越清晰：電商不是旗下平臺(tái)的各自為戰(zhàn)，而是多個(gè)平臺(tái)組成一個(gè)作戰(zhàn)群，用流量、技術(shù)、物流、數(shù)據(jù)和補(bǔ)貼做整合式打擊。

合并背后的“效率賬”

別忘了，餓了么此前歸屬于本地生活事業(yè)群，這個(gè)定位從一開(kāi)始就與電商主戰(zhàn)場(chǎng)略有距離。曾經(jīng)關(guān)于其被出售的傳聞屢見(jiàn)不鮮，尤其是在阿里去年出售銀泰、高鑫零售等非核心資產(chǎn)之后，業(yè)界對(duì)于餓了么被出售的質(zhì)疑聲一度升高。雖然阿里巴巴高管在財(cái)報(bào)會(huì)上反復(fù)澄清餓了么“戰(zhàn)略地位重要”，但真正的“蓋章”，其實(shí)是今天這份全員信。

此前，餓了么和淘系在做同一件事——向品牌招商，推進(jìn)即時(shí)零售。這意味著兩個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)對(duì)接商家，重復(fù)成本極高，內(nèi)部效率打折。資源分散帶來(lái)的不是“百花齊放”，而是“各自為戰(zhàn)”。現(xiàn)在，整合意味著避免內(nèi)耗，集中兵力打贏即時(shí)零售這場(chǎng)硬仗。

而且即時(shí)零售不是單拼訂單量，背后牽扯的還有履約時(shí)效、客單價(jià)結(jié)構(gòu)、用戶(hù)留存率、騎手調(diào)度效率等復(fù)雜維度。未來(lái)真正的勝負(fù)，不取決于誰(shuí)送得快，而是誰(shuí)能以更低的成本提供更穩(wěn)定的服務(wù)。

市場(chǎng)蛋糕還在膨脹

眼下，即時(shí)零售正處在“野蠻生長(zhǎng)期”。阿里有淘寶閃購(gòu)和餓了么，美團(tuán)在用美團(tuán)買(mǎi)藥、美團(tuán)閃購(gòu)、快驢等形成組合拳，京東也不甘示弱，推出“小時(shí)購(gòu)”強(qiáng)攻一線(xiàn)城市市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)的玩法，是靠“燒錢(qián)”換“時(shí)間”和“用戶(hù)”。補(bǔ)貼帶來(lái)的是規(guī)模，而不是利潤(rùn)。正如業(yè)內(nèi)一句玩笑話(huà)說(shuō)的：“補(bǔ)貼一停，感情歸零”。但這輪大戰(zhàn)的意義并非“你死我活”，而是教育用戶(hù)、改變習(xí)慣、重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。

一位餓了么內(nèi)部員工透露：“以前大家都想著怎么止血，現(xiàn)在反而愿意拼一把了。單量帶來(lái)氣場(chǎng)，士氣也不一樣了。”

而阿里則更希望通過(guò)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，把即時(shí)零售從“戰(zhàn)術(shù)”變成“戰(zhàn)略”。在2025年天貓618期間，品牌商品在APP結(jié)算頁(yè)面，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)即時(shí)配送選項(xiàng)，這種新履約模式讓3C數(shù)碼、快消等品類(lèi)在短時(shí)間內(nèi)刷新歷史記錄。

遠(yuǎn)場(chǎng)電商決定貨值規(guī)模，近場(chǎng)零售決定頻次與留存——阿里正試圖把兩者拉入一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)中。