“總決賽的熱度又一次被搶了。”

在總決賽搶七開始前，太陽(yáng)隊(duì)和火箭隊(duì)完成了圍繞巨星杜蘭特的交易。超高的討論熱度甚至超過(guò)了對(duì)于決賽的討論，在籃球論壇虎撲，交易的熱帖下也出現(xiàn)了這樣的感嘆。

之后新的NBA冠軍誕生，也確實(shí)沒(méi)有引發(fā)大規(guī)模討論。在2007年搬遷并更名的球隊(duì)——雷霆隊(duì)的青年軍拿下了屬于俄克拉荷馬的第一座總冠軍獎(jiǎng)杯，完成了上一代雷霆巨星杜蘭特、維斯布魯克和哈登都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的壯舉?？墒菍?duì)于這場(chǎng)青春風(fēng)暴，市場(chǎng)卻并沒(méi)有給予正反饋。

今年的總決賽堪稱近二十年來(lái)最星光黯淡的一屆總決賽，對(duì)決雙方雷霆隊(duì)和步行者隊(duì)并不擁有流量明星，也不屬于豪門球隊(duì)，無(wú)論是本土還是海外，對(duì)這屆總決賽都興趣缺缺，比賽過(guò)程本身也不斷刷新著尷尬的反向收視率紀(jì)錄。

但就在上周，根據(jù)多篇報(bào)道，湖人隊(duì)的大部分股權(quán)將被出售給馬克·沃爾特（Mark Walter），交易估值約為100億美元，這一價(jià)格刷新了全球職業(yè)體育球隊(duì)的成交紀(jì)錄。

一邊是創(chuàng)紀(jì)錄的球隊(duì)估值，一邊是無(wú)人問(wèn)津的總決賽，這是NBA最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

總決賽很精彩，但沒(méi)人看

只從比賽的角度來(lái)評(píng)判，今年的總決賽其實(shí)有不少亮點(diǎn)。

NBA總決賽G1尤其精彩萬(wàn)分，步行者當(dāng)家球星泰瑞斯-哈利伯頓為球迷奉獻(xiàn)了0.3秒絕殺雷霆的神奇表現(xiàn)。然而，媒體此后報(bào)道稱，今年NBA總決賽G1是自上世紀(jì)88年以來(lái)收視率最低的一場(chǎng)總決賽，不包括2020年和2021年兩場(chǎng)受限制而在園區(qū)舉辦的總決賽。

第二場(chǎng)比賽，同樣是自 2007 年以來(lái)總決賽第二場(chǎng)比賽的收視率最低的一場(chǎng)。綜合兩場(chǎng)來(lái)看，據(jù)《體育媒體觀察》報(bào)道，步行者隊(duì)與雷霆隊(duì)的比賽是尼爾森觀眾統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)時(shí)代以來(lái)第二次出現(xiàn)第一場(chǎng)和第二場(chǎng)觀眾人數(shù)均未突破 900 萬(wàn)大關(guān)的總決賽。

當(dāng)然，今年的總決賽收視低迷有一定的偶然性，兩支球隊(duì)所在地印第安納波利斯和俄克拉荷馬城都屬于有名的小球市，是NBA球隊(duì)比賽的七個(gè)最小的電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中的兩個(gè)。

作為對(duì)比，2022年總決賽由巨星庫(kù)里領(lǐng)銜的勇士對(duì)陣傳統(tǒng)豪門凱爾特人，據(jù)NBA官方統(tǒng)計(jì)，這一年總決賽天王山之戰(zhàn)平均收視人數(shù)達(dá)到1300萬(wàn)，峰值突破1500萬(wàn)，該項(xiàng)數(shù)據(jù)較前一年太陽(yáng)vs雄鹿的G5提升足有30％。

北美的體育分析者將超級(jí)球隊(duì)的消失，以及小球市的難以推銷看作今年NBA收視率下滑的主要原因。NBA工資帽結(jié)構(gòu)的變化使得大市場(chǎng)球隊(duì)從小市場(chǎng)挖走超級(jí)巨星變得更加困難。2017年，NBA引入了“超級(jí)頂薪”條款，以激勵(lì)明星球員與選中他們的球隊(duì)續(xù)約。

從2019年到2024年，NBA連續(xù)6個(gè)賽季沒(méi)有重復(fù)冠軍，而今年這一懸念甚至提前在四強(qiáng)階段便結(jié)束了，因?yàn)樗膹?qiáng)隊(duì)伍雷霆、森林狼、步行者、尼克斯都不是過(guò)去六年的總冠軍得主。

可是，衛(wèi)冕乃至三連冠一直以來(lái)都是打造豪門球隊(duì)和超級(jí)巨星的最佳方式，喬丹就是通過(guò)兩個(gè)三連冠，成為了NBA無(wú)可置疑的第一人。而現(xiàn)在的NBA，明顯缺乏一個(gè)真正的天皇巨星。

當(dāng)然，媒介的變化也是NBA收視率下降的原因之一。美國(guó)媒體《體育商業(yè)日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)，2019-2020賽季是NBA電視收視率開始受到?jīng)_擊的年份，ESPN和TNT收視率較上一年直接下滑超過(guò)20%。

但新平臺(tái)又帶來(lái)了新的數(shù)據(jù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)今年NBA總決賽前三場(chǎng)在全球社交媒體平臺(tái)上的瀏覽量已超過(guò)15億次，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。社交媒體的瀏覽量也為總裁肖華在為今年的總決賽做年度復(fù)盤時(shí)，找到了一塊遮羞布。

而且從近十年的發(fā)展來(lái)看，NBA的商業(yè)價(jià)值仍然在不斷增長(zhǎng)。

在2024年NBA與ESPN/ABC、NBC/Peacock以及亞馬遜Prime達(dá)成了一項(xiàng)新的媒體版權(quán)協(xié)議。新合同總金額為760億美元，持續(xù)11年。這一合同的價(jià)格上一個(gè)周期的轉(zhuǎn)播合同再次飆漲，也證明了渠道端對(duì)NBA商業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)期看好。

據(jù)福布斯2024年的報(bào)道，不斷增長(zhǎng)的收入正推動(dòng)著NBA30支球隊(duì)的價(jià)值飛速上升，平均估值達(dá)到44億美元，比2023年增長(zhǎng)了15%。在這一年，福布斯為洛杉磯湖人隊(duì)的估值是71億美元，而湖人的真實(shí)交易價(jià)值，證明了媒體仍然低估了NBA球隊(duì)的價(jià)值。

但在剛簽完新合同就迎來(lái)了一輪收視率慘淡的總決賽，這對(duì)NBA并不是一個(gè)好消息。

NBA在華一敗涂地

如果說(shuō)北美的關(guān)注度還能找到角度解釋，那NBA在中國(guó)快到了一敗涂地的境地。

今年的NBA總決賽相關(guān)討論在國(guó)內(nèi)的新媒體平臺(tái)幾乎絕跡，比如在虎撲平臺(tái)的NBA專區(qū)6月19日晚間的24小時(shí)榜上，討論前十的帖子只有一條和總決賽相關(guān)，其余的討論都是圍繞湖人的出售，傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的交易，即將到來(lái)得的選秀大會(huì)，以及關(guān)于哈登、詹姆斯等球星的討論。

而在平時(shí)的虎撲社區(qū)，除非新生代球員打出歷史級(jí)別的表現(xiàn)，網(wǎng)友們永遠(yuǎn)都在討論詹姆斯、庫(kù)里、杜蘭特和哈登等老牌球員。帖子討論詹姆斯自稱goat有多可笑，或者為其進(jìn)行辯護(hù)，其流量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)于日常比賽的討論。

虎撲的貶值也反映出NBA江河日下的趨勢(shì)。6月2日，以NBA發(fā)家的虎撲被迅雷5億元人民幣收購(gòu)，作為對(duì)比，以女性用戶為核心的小紅書最新估值是260億美元（截至2025年3月底）。虎撲被賤賣有著諸多復(fù)雜的因素，但NBA的關(guān)注度下滑，一定是其中重要的因素。

巨星的青黃不接，是NBA在國(guó)內(nèi)頹勢(shì)的重要原因。

和北美觀眾不同，國(guó)內(nèi)觀眾并沒(méi)有認(rèn)可NBA新一輪的造星，國(guó)內(nèi)球迷關(guān)注的球星和其五年前甚至十年前沒(méi)有什么區(qū)別。而在姚明易建聯(lián)之后，遲遲沒(méi)有中國(guó)球員在NBA站穩(wěn)腳跟，也降低了大眾對(duì)這一海外賽事的關(guān)注興趣。

毒眸曾在庫(kù)里2022年奪冠時(shí)談到，庫(kù)里可能是NBA在中國(guó)捧出的最后一位巨星。這幾年的趨勢(shì)也驗(yàn)證了這個(gè)判斷，今年NBA的MVP與FMVP亞歷山大在中國(guó)球迷群體中風(fēng)評(píng)不佳，被普遍認(rèn)為是聯(lián)盟靠哨子生造出的巨星。

更深層次來(lái)看，NBA在中國(guó)的斷代又和2019年的莫雷事件息息相關(guān)。因?yàn)樵撌录胍晻和Ａ顺掷m(xù)近三十年的NBA直播，NBA當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)，正是通過(guò)央視作為主要的推廣渠道。根據(jù)新華社報(bào)道，NBA中國(guó)在2018年估值為還達(dá)到40億美元，但這一事件后，NBA多年的直播和品牌合作都受到了影響。

之后的疫情與媒介變遷改變了國(guó)內(nèi)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，NBA也和觀眾們漸行漸遠(yuǎn)。

一個(gè)反映這個(gè)趨勢(shì)的例子是，在最近幾年，乒乓球的飯圈化被屢屢討論，女性觀眾成為了電競(jìng)的重要參與人群，而作為競(jìng)技領(lǐng)域的增量觀眾，無(wú)論是女性觀眾還是飯圈用戶，都對(duì)NBA這個(gè)老牌的競(jìng)技IP缺乏興趣。

冷暖氣候已經(jīng)改變

一個(gè)有趣的視角是，一部分北美評(píng)論家認(rèn)為正在崛起的民粹思潮影響了NBA的收視率，因?yàn)镹BA往往被認(rèn)為與進(jìn)步主義思潮更親近，而遠(yuǎn)離特朗普以及其追隨者mega。

雙方的梁子早已結(jié)下，在特朗普與希拉里在俄亥俄競(jìng)選時(shí)，詹姆斯曾經(jīng)作為本州的巨星為希拉里站臺(tái)，可是特朗普卻贏得了該州的大選。詹姆斯隨后還號(hào)召冠軍球隊(duì)不要去白宮和特朗普見面，而特朗普對(duì)前者大肆批判，“勒布朗·詹姆斯剛剛接受了電視界最愚蠢的人的采訪——唐·勒蒙。他讓勒布朗看起來(lái)還很聰明，這可不容易做到，我喜歡邁克爾（喬丹）！”

特朗普在其任期內(nèi)沒(méi)有接見過(guò)任何NBA總冠軍球隊(duì)，和熱愛NBA的民主黨總統(tǒng)奧巴馬形成了鮮明對(duì)比。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，作為政治正確的重鎮(zhèn)，NBA顯然與民主黨的政治主張融為一體，但在一個(gè)情緒分裂的國(guó)度，NBA過(guò)度鮮明的傾向未必是個(gè)好事。

而在全球范圍內(nèi)，NBA也受到了氣候變化的影響。

斯特恩于1989年首次到訪央視推銷NBA，這一事件標(biāo)志著NBA在中國(guó)市場(chǎng)的正式開啟，并為NBA在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。NBA開始進(jìn)入中國(guó)的年份，正是冷戰(zhàn)逐漸走向瓦解的年代，全球化逐漸蓬勃發(fā)展，NBA為代表的美國(guó)文化也開始在全球占據(jù)核心位置。

對(duì)上世紀(jì)90年代乃至21世紀(jì)初期的中國(guó)觀眾來(lái)看，NBA都不只是簡(jiǎn)單的體育賽事，而是混雜著迷人的現(xiàn)代都市氣味的文化產(chǎn)品。彼時(shí)的NBA對(duì)于海外觀眾有著毋庸置疑的由高打低的文化優(yōu)勢(shì)，觀眾們面對(duì)NBA、《老友記》和好萊塢，看到的是心向往之的應(yīng)許之地。

而現(xiàn)在，席卷全球的文化產(chǎn)品是短視頻為代表的碎片化信息，從某種程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)正在參與新一輪娛樂(lè)秩序的建構(gòu)。而在今年，從小紅書對(duì)賬到甲亢哥來(lái)華，中國(guó)觀眾愛看的娛樂(lè)故事已經(jīng)改變，在這個(gè)過(guò)程中，NBA在中國(guó)的位置正變得越來(lái)越尷尬。

但兩國(guó)之間仍然需要文化橋梁，作為old school的西海岸說(shuō)唱，NBA也有機(jī)會(huì)在新時(shí)代譜出一些有新意的樂(lè)章。蕭華曾在去年提到，聯(lián)盟會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)把NBA比賽帶回中國(guó)。也是在去年，再次有中國(guó)球員在NBA正賽中國(guó)獲得了上場(chǎng)機(jī)會(huì)，雖然關(guān)注度并不高。

就在幾天后開始的選秀大會(huì)上，中國(guó)球員楊瀚森有望在將近十年后，成為又一位被NBA選中的球員。NBA需要一把中國(guó)市場(chǎng)的新鑰匙，而熱愛籃球的觀眾也在期待這個(gè)尋找的過(guò)程。