當(dāng)數(shù)字化浪潮席卷全球之時(shí)，在線旅游行業(yè)（OTA）早已躍升為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)技場(chǎng)。近年來(lái)，伴隨消費(fèi)者旅游需求的持續(xù)攀升，OTA市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)容，卻也逐漸顯現(xiàn)出發(fā)展的瓶頸與競(jìng)爭(zhēng)的僵局。攜程依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)與多年積累的深度布局，長(zhǎng)期穩(wěn)坐市場(chǎng)頭把交椅，即便新玩家相繼入場(chǎng)，也難以動(dòng)搖其根基地位。

直至前不久的6月18日，京東以“0傭金”策略強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)酒旅賽道。據(jù)“京東黑板報(bào)”微信公眾號(hào)發(fā)布的《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開(kāi)信》表示，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，可享受最高三年0傭金。這一極具顛覆性的動(dòng)作，徹底打破了行業(yè)沿襲已久的固有格局，不僅直接向攜程發(fā)起正面挑戰(zhàn)，更在酒旅全行業(yè)激起深層震蕩，一場(chǎng)白熱化的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)自此正式打響。

酒旅江湖：攜程“稱(chēng)王”背后的暗潮涌動(dòng)

當(dāng)下的酒旅行業(yè)，看似繁榮的表象下暗藏洶涌。攜程憑借市場(chǎng)主導(dǎo)地位獨(dú)占鰲頭，背后折射出的是高度集中的行業(yè)格局。然而，在這份“穩(wěn)定”之下，高傭金擠壓商家利潤(rùn)、用戶(hù)體驗(yàn)不佳等痛點(diǎn)持續(xù)顯現(xiàn)，已成為阻礙行業(yè)進(jìn)階的沉疴，一場(chǎng)破局變革已迫在眉睫。

首先，攜程的行業(yè)龍頭地位依然穩(wěn)固，整個(gè)酒旅市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度集中的特征。據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，以2021年按市場(chǎng)交易額規(guī)模口徑計(jì)算，攜程占比達(dá)到了36.3%。

另?yè)?jù)交銀國(guó)際研報(bào)預(yù)測(cè)，2024年，以GMV計(jì)算，攜程在OTA領(lǐng)域的市占率達(dá)到了56%，穩(wěn)居榜首，保持著絕對(duì)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若將攜程生態(tài)的影響力進(jìn)一步延伸，結(jié)合其作為同程第二大股東的合作關(guān)系，“攜程系”整體市場(chǎng)份額已超過(guò)70%。尤其在高端酒旅賽道，依托長(zhǎng)期沉淀的資源壁壘與強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能，攜程深度掌控著高星酒店核心資源及龐大的商旅客戶(hù)群體，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的盈利能力。

其次，高傭金正成為酒店行業(yè)的一大痛點(diǎn)，行業(yè)成本結(jié)構(gòu)亟需優(yōu)化。以攜程為代表的OTA平臺(tái)雖在酒店引流方面發(fā)揮著重要作用，但其收取的高額傭金卻給酒店經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)較大經(jīng)營(yíng)壓力。據(jù)悉，當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流OTA平臺(tái)的酒店傭金率普遍處于10%-20%區(qū)間。另?yè)?jù)中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)2023年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超60%的高星酒店認(rèn)為OTA平臺(tái)傭金已嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)空間。對(duì)于中小酒店而言，為獲取更多流量與訂單，往往不得不接受平臺(tái)的高傭金條件，這使得本就有限的利潤(rùn)更顯緊張。

最后，在用戶(hù)側(cè)，OTA平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)也并非毫無(wú)波折?！按髷?shù)據(jù)殺熟”“捆綁銷(xiāo)售”“誘導(dǎo)消費(fèi)”等問(wèn)題持續(xù)存在，頻繁招致消費(fèi)者不滿與批評(píng)。例如，用戶(hù)預(yù)訂酒店時(shí)，常遇到同一酒店同款房型，新客報(bào)價(jià)反而低于老客，或是多次瀏覽后價(jià)格較首次查看時(shí)上漲的情況。此外，平臺(tái)在預(yù)訂流程中強(qiáng)制搭售保險(xiǎn)套餐、出行套餐等額外項(xiàng)目的情況也較為常見(jiàn)。這類(lèi)行為不僅直接侵害了消費(fèi)者的實(shí)際權(quán)益，也對(duì)OTA平臺(tái)的品牌口碑產(chǎn)生了負(fù)面沖擊。

京東“跨界”踢館，劍指行業(yè)洗牌

京東的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，宛若為酒旅市場(chǎng)注入一劑“強(qiáng)心針”。依托自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與革新行業(yè)的堅(jiān)定決心，京東意在打破當(dāng)前固有格局，重塑酒旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展走向。

一是，京東此次進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)，最具沖擊力的策略莫過(guò)于“0傭金”模式。據(jù)了解，針對(duì)加入“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”的合作酒店，京東承諾提供最長(zhǎng)三年的傭金減免。此舉精準(zhǔn)切中了酒店經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期受困于高傭金的核心痛點(diǎn)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力。在酒店行業(yè)普遍面臨利潤(rùn)微薄的當(dāng)下，“0傭金”政策能有效降低酒店運(yùn)營(yíng)成本，提升其盈利空間。對(duì)長(zhǎng)期受困于高傭金壓力的中小酒店而言，這一政策不啻為一場(chǎng)“及時(shí)雨”，為其打開(kāi)了降本增效的新通道。

二是，京東可依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，助力酒店實(shí)現(xiàn)降本增效。劉強(qiáng)東此前曾指出，“酒店背后的供應(yīng)鏈龐大且繁雜，成本居高不下，京東希望能將客戶(hù)成本降至原來(lái)的三分之二，例如行業(yè)平均毛利60%的情況下，京東僅需20%即可”。

依托在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的深厚積淀與強(qiáng)大的資源整合能力，京東通過(guò)輸出供應(yīng)鏈服務(wù)體系，助力酒店優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。例如，京東憑借覆蓋廣泛的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)源頭直采與高效倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，可有效降低酒店在布草清洗、食材采購(gòu)、物資分銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的成本，徹底破解了傳統(tǒng)模式中多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層層加價(jià)的問(wèn)題，切實(shí)降低了酒店運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而提升了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三是，憑借著龐大用戶(hù)資源引流，京東可打造新的流量入口。京東擁有海量高消費(fèi)力用戶(hù)，同時(shí)與全國(guó)超30000家大型企業(yè)及超800萬(wàn)中小企業(yè)保持著深度合作關(guān)系。這些海量的用戶(hù)資源與企業(yè)客戶(hù)儲(chǔ)備，為京東酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。鑒于京東用戶(hù)群體及合作伙伴與四星以上酒店的主力客群高度契合，京東能夠精準(zhǔn)為酒店輸送更豐富的高潛力客流。通過(guò)深度整合自身用戶(hù)資源與酒旅業(yè)務(wù)，京東有望構(gòu)建酒旅領(lǐng)域的全新流量入口，打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局。

前方“荊棘”滿途，京東“闖關(guān)”不易

盡管京東以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)挺進(jìn)酒旅市場(chǎng)，但其前行之路絕非坦途。在這片競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海中，京東需應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反撲、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的慣性阻力及自身業(yè)務(wù)協(xié)同等多重挑戰(zhàn)，每一重關(guān)卡都對(duì)其戰(zhàn)略定力與落地能力提出了更高要求。

一來(lái)，作為酒旅行業(yè)的頭部企業(yè)，攜程面對(duì)京東的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)顯然不會(huì)坐視不理。憑借多年深耕積累的深厚資源與強(qiáng)大品牌勢(shì)能，攜程已與眾多酒店構(gòu)建起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，并通過(guò)資本運(yùn)作編織出龐大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。在應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，攜程堪稱(chēng)經(jīng)驗(yàn)老到，比如在此前與去哪兒、同程等平臺(tái)的交鋒中，其通過(guò)資本整合、價(jià)格戰(zhàn)等策略成功穩(wěn)固市場(chǎng)地位。針對(duì)此次京東的“0傭金”策略，攜程預(yù)計(jì)將通過(guò)下調(diào)傭金比例、深化與酒店合作黏性、推出多樣化優(yōu)惠活動(dòng)等方式展開(kāi)反擊，以此守護(hù)自身的市場(chǎng)份額與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

二來(lái)，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣已然固化，流量轉(zhuǎn)化面臨明顯阻礙。從消費(fèi)者端看，歷經(jīng)多年市場(chǎng)培育，多數(shù)用戶(hù)已形成通過(guò)OTA平臺(tái)預(yù)訂酒店的固定認(rèn)知與行為慣性。攜程依托長(zhǎng)期品牌沉淀與優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，已在用戶(hù)心智中構(gòu)建起較強(qiáng)的品牌黏性。要扭轉(zhuǎn)這一習(xí)慣、引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)向京東酒旅預(yù)訂，并非易事。盡管京東坐擁海量用戶(hù)基數(shù)，但其用戶(hù)主要源于電商購(gòu)物場(chǎng)景，將其轉(zhuǎn)化為酒旅服務(wù)用戶(hù)需突破顯著認(rèn)知與行為壁壘。如何讓用戶(hù)從眾多OTA平臺(tái)中選擇京東酒旅、提升用戶(hù)在京東平臺(tái)的酒店預(yù)訂轉(zhuǎn)化率，將成為京東亟待攻克的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

三來(lái)，京東當(dāng)前正處于多線作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)攻堅(jiān)期，外賣(mài)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)膠著、即時(shí)零售業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，均需大量資金與資源支撐。在此背景下，加碼酒旅賽道，無(wú)疑會(huì)讓京東的運(yùn)營(yíng)壓力進(jìn)一步攀升。相較于專(zhuān)注OTA賽道的攜程，京東需在多業(yè)務(wù)間精準(zhǔn)分配資源，確保各業(yè)務(wù)線均能獲得充分發(fā)展動(dòng)能。

然而，多線作戰(zhàn)易導(dǎo)致資源分散：若酒旅業(yè)務(wù)投入不足，或難以形成有效競(jìng)爭(zhēng)力；若過(guò)度傾斜資源，則可能拖累其他業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，如何在多業(yè)務(wù)并行的格局下，實(shí)現(xiàn)資源的高效調(diào)配與酒旅業(yè)務(wù)的持續(xù)成長(zhǎng)，將成為對(duì)京東戰(zhàn)略眼光與資源整合能力的重大考驗(yàn)。

京東進(jìn)軍酒旅行業(yè)，對(duì)攜程發(fā)起強(qiáng)力挑戰(zhàn)，為酒旅行業(yè)注入新的變革契機(jī)。然而，京東的前行之路亦面臨多重嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這場(chǎng)酒旅行業(yè)的巨頭之爭(zhēng)最終勝負(fù)幾何，尚待時(shí)間給出答案。但無(wú)論結(jié)果如何，此次競(jìng)爭(zhēng)都將推動(dòng)酒旅行業(yè)向更健康、高效、創(chuàng)新的方向發(fā)展，為酒店經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者創(chuàng)造更多選擇與更優(yōu)體驗(yàn)。