前幾天，寫(xiě)了篇文章：《讓手機(jī)號(hào)碼成為“時(shí)光密碼”：中國(guó)移動(dòng)對(duì)“長(zhǎng)期主義”的篤定踐行》。發(fā)出來(lái)以后，很多朋友就此和我進(jìn)行了深入討論。

在討論中，大家都有幾個(gè)一致的觀點(diǎn)：

1、運(yùn)營(yíng)商綿延了三十年的惡性競(jìng)爭(zhēng)，該做一下改變了。

2、如果不改變運(yùn)營(yíng)商的KPI，這個(gè)改革很難實(shí)質(zhì)推進(jìn)。

下面具體講一講，整個(gè)前因后果與邏輯歸因：

1、過(guò)去三十年，通信服務(wù)一直是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的行業(yè)。

上一篇文章中，我曾在上一句話后面加了兩個(gè)字“之一”，然后運(yùn)營(yíng)商朋友說(shuō)，應(yīng)該換成“沒(méi)有之一”。

具體多慘烈，這里不用展開(kāi)講，大家早已深受其苦。

2、過(guò)去三十年，通信服務(wù)的整體降價(jià)，大抵可以歸源于以下幾類(lèi)原因：

（1）科技進(jìn)步帶來(lái)的成本下降。

（2）運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)的“提速降費(fèi)”國(guó)企社會(huì)責(zé)任。

（3）各大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)。

反正，我們不管原因，把這些降價(jià)，全部打個(gè)包，并給他們一個(gè)整體定義：

這三十年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商用戶(hù)獲得的“降費(fèi)紅利”。

3、那么，過(guò)去三十年來(lái)，這些“降費(fèi)紅利”都是如何分配的？

答案是：全部分配給了新用戶(hù)。

多年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商與用戶(hù)的業(yè)務(wù)關(guān)系，已經(jīng)全部套餐化。非套餐的基礎(chǔ)資費(fèi)過(guò)于昂貴，可以忽略不計(jì)。

但是，一旦用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商簽署協(xié)議，他每個(gè)月付出的價(jià)格和成本，與獲得的資源與服務(wù)供給，就已經(jīng)鎖死固定。

降價(jià)？?jī)?yōu)惠？那是新套餐才有。

你也想要？改套餐吧，或者換號(hào)吧，甚至換運(yùn)營(yíng)商吧。

而且，還必須等你結(jié)束捆綁期，不然想換都換不了。違約。

4、于是，過(guò)去三十年，我們看到什么現(xiàn)實(shí)？

越是老用戶(hù)，越吃虧，心里越氣。滿(mǎn)意度下滑。

用戶(hù)換套餐換號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，過(guò)一段時(shí)間，又成了相對(duì)貴的，同樣生氣。滿(mǎn)意度下滑。

運(yùn)營(yíng)商的老用戶(hù)不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)套餐拉走，不得不出臺(tái)價(jià)格更低的套餐來(lái)拉新。

長(zhǎng)此以往，“拉新”成為KPI中，最重要的一項(xiàng)任務(wù)。

結(jié)果，拉來(lái)拉去，大家都陷入了惡性循環(huán)：

拉新越多，降價(jià)越快，客戶(hù)流失越嚴(yán)重，客戶(hù)滿(mǎn)意度越低。

5、前段時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)出臺(tái)了“網(wǎng)齡計(jì)劃”。它找到了一個(gè)正確的方向：

用戶(hù)根據(jù)網(wǎng)齡長(zhǎng)短，被劃分為不同等級(jí)，享受不同層級(jí)的權(quán)益與福利。

用戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間越久，獲得的福利越多。

這才是留住客戶(hù)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的煌煌正途。

6、但是，“網(wǎng)齡計(jì)劃”做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

它提供的權(quán)益與福利，都還停留在補(bǔ)充和調(diào)劑層面。

沒(méi)有真正深入資費(fèi)、流量、通話數(shù)等用戶(hù)最關(guān)心的核心基礎(chǔ)資源。

所以，它不可能真正扭轉(zhuǎn)惡性競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)滿(mǎn)意度惡化的局面。

在那篇文章中，我提了幾種可能。而這些可能，其實(shí)都是同一個(gè)委婉的表達(dá)：

要想見(jiàn)實(shí)效，必須回到最根本的原點(diǎn)，徹底改變“降費(fèi)紅利”的分配方式。

7、應(yīng)該怎么改變呢？

（1）降低推出新套餐的頻率與新套餐的降價(jià)幅度。

（2）可以每年對(duì)“降費(fèi)紅利”進(jìn)行一個(gè)盡可能科學(xué)合理的測(cè)算，然后向老用戶(hù)和新用戶(hù)進(jìn)行科學(xué)合理的分配。

（3）比如，每年給老用戶(hù)降點(diǎn)資費(fèi)，增加點(diǎn)通話數(shù)，增加點(diǎn)流量。具體增加多少，一切以“降費(fèi)紅利”的分配比例來(lái)確定。

（4）誰(shuí)只要按照這個(gè)模式堅(jiān)持3年、5年，誰(shuí)的老客戶(hù)和客戶(hù)滿(mǎn)意度就一定會(huì)重新回升，且越來(lái)越好，直至堅(jiān)不可摧。

8、但是，運(yùn)營(yíng)商的朋友說(shuō)，就現(xiàn)在而言，這樣一個(gè)改變是不可能落地的。

（1）運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，普遍對(duì)這個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)原因，還缺少理解與認(rèn)識(shí)。

（2）只要“拉新”還是最重要的考核，“降費(fèi)紅利”就一定還會(huì)向新用戶(hù)新套餐傾斜。

（3）運(yùn)營(yíng)商害怕APRU值下滑，而老用戶(hù)是當(dāng)下最重要的APRU支撐。

（4）誰(shuí)會(huì)愿意主動(dòng)地，不斷地給老用戶(hù)降費(fèi)、加資源包？

9、我回復(fù)他們的只有一句話：

只要不做改變，惡性循環(huán)只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

10、我的建議是

（1）運(yùn)營(yíng)商不能過(guò)分害怕APRU值下滑——因?yàn)檫@是必然趨勢(shì)。

PS：用戶(hù)也不用擔(dān)心改變損害自身利益，因?yàn)樗举|(zhì)上只是“降費(fèi)分利”的分配方式調(diào)整。

（2）運(yùn)營(yíng)商不能過(guò)分看重“拉新”——因?yàn)樗举|(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的飲鴆止渴。

（3）運(yùn)營(yíng)商需要有承受短期陣痛，謀求長(zhǎng)期成長(zhǎng)的決策擔(dān)當(dāng)。

11、當(dāng)然，這樣的改變?nèi)绻涞?，還有很多問(wèn)題：

比如，已經(jīng)簽署的業(yè)務(wù)合同約定調(diào)整的法律問(wèn)題。

比如，可能有的客戶(hù)更愿意要福利而不是資費(fèi)優(yōu)惠，比如一些公費(fèi)承擔(dān)通信成本的用戶(hù)。

比如，如何避免升級(jí)服務(wù)過(guò)程中，最大限度精簡(jiǎn)流程，減少對(duì)客戶(hù)的打擾。

如何結(jié)合實(shí)際情況，拿出完善方案，解決這些問(wèn)題，也將考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商的決策智慧與執(zhí)行能力。

最后，希望這場(chǎng)已經(jīng)綿延了近三十年的惡性競(jìng)爭(zhēng)，能早日變成新的健康競(jìng)爭(zhēng)。