率先開啟品質(zhì)直播的淘寶是燈塔一樣的存在，為深陷流量焦慮與信任危機(jī)的直播電商，清晰地勾勒出一條通往“可持續(xù)健康發(fā)展”的航道。

作者丨顧森柒

出品丨零售公園

過去一年，直播帶貨行業(yè)處于冰火兩重天：

一邊是行業(yè)接連不斷的翻車事故，“香港月餅不在香港”“紅薯粉條不含紅薯”等事件讓消費者警惕性拉滿，直播間進(jìn)人越來越難、轉(zhuǎn)化越來越低、退貨率居高不下。信任危機(jī)并非偶然，是狂熱追逐流量忽視根基的必然結(jié)果。

與此同時，一個積極信號在另一極閃現(xiàn)：那些堅持深耕專業(yè)、嚴(yán)控品質(zhì)的直播間，在淘寶平臺上迎來了逆勢上揚(yáng)。

2024年年中，面對直播帶貨行業(yè)頻發(fā)的質(zhì)量事件，淘寶直播率先提出“品質(zhì)直播”策略，并受到了消費者和商家的雙重積極反饋。今年3月31日，淘寶直播宣布將新增110億投入，繼續(xù)加碼品質(zhì)直播，并在618取得了不錯的戰(zhàn)果，“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障”的協(xié)同模式迎來新增長。截至6月18日24點，淘寶直播成交破億直播間達(dá)81個。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博說，今年618，真實的銷售額其實增長了——618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%，且平臺購買用戶數(shù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

在消費場“生死疲勞”的當(dāng)下，為何天貓取得增長佳績？巨大的反差背后，一場由“流量游戲”向品質(zhì)長跑的變局已然來臨，可以說，2025年是行業(yè)的“積弊清算年”。

一、槍響后沒有贏家：直播行業(yè)，亟需正本清源

直播行業(yè)需要革除哪些積弊？首先，是“魚龍混雜、泥沙俱下”的生態(tài)亟待整改。

產(chǎn)地造假、成分虛假、售后無門等“翻車”事件頻發(fā)的本質(zhì)原因是，“流量至上”和低價為王邏輯下，平臺、主播、商家責(zé)任邊界模糊，品控鏈條脆弱。對消費者來說，維權(quán)困難，信任崩塌。

對商家來說，則直接導(dǎo)致用戶流失、退貨率高、品牌聲譽(yù)受損，一整個惡性循環(huán)，就像董卿那句出圈名句所言，槍響后沒有贏家。

第二，是“體驗惡劣之害”。信息過載、決策低效下，購物不再有幸福感，而是消費者“不能承受之重”。

海量商品和同質(zhì)化營銷信息讓消費者陷入選擇困局。缺乏專業(yè)引導(dǎo)時，用戶決策成本極高，容易沖動消費后退款，或干脆放棄購買，主播的話術(shù)也十分貧瘠，“321上鏈接”的低價刺激雖能短期奏效，卻難掩商品信息不透明、價值感缺失的實質(zhì)。

第三，則是行業(yè)“同質(zhì)、低價內(nèi)卷”困境。

當(dāng)下，“低價”從一種營銷策略，演化為直播間生存的唯一鐵律，主播、品牌紛紛加入內(nèi)卷大局，要么壓縮成本，以犧牲品質(zhì)或服務(wù)為代價，要么不斷尋求更便宜的替代供應(yīng)鏈，意味著更低的起點和更弱的產(chǎn)品力。

品質(zhì)的下滑或平庸化，反過來又進(jìn)一步削弱品牌的議價能力和用戶忠誠度，迫使商家在下一輪競爭中將價格壓得更低，對“爆款”的渴求更加焦灼……這場螺旋下墜的內(nèi)卷，同樣指向惡性循環(huán)。

如何破局？在我看來，平臺作為掌舵人，負(fù)有不可推卸的“第一責(zé)任”。

二、分行業(yè)破局正當(dāng)時

平臺應(yīng)該做什么？首先，平臺作為“裁判”，態(tài)度需清晰強(qiáng)硬，必須通過強(qiáng)有力且具可操作性的規(guī)則設(shè)計，將責(zé)任細(xì)化為具體行動，如建立覆蓋全鏈路的溯源系統(tǒng)，設(shè)立嚴(yán)格的品控前置標(biāo)準(zhǔn)門檻。

一言以蔽之，平臺必須勇于剝離“GMV至上”的評價邏輯，轉(zhuǎn)而賦予用戶滿意度、商家合規(guī)度、舉報處理時效等多元長期指標(biāo)更高的權(quán)重，同時，應(yīng)深植專業(yè)性與價值的土壤，積極培育并引導(dǎo)那些真正具備專業(yè)洞察力和真誠表達(dá)的主播。

唯有平臺牽頭、品牌跟進(jìn)下，直播間的內(nèi)容生態(tài)才能逐漸對“最低價”的無序廝殺中，逐步過渡到對“真實價值點”的專業(yè)挖掘。

服飾品牌之禾直播現(xiàn)場

零售公園采訪服飾品牌之禾電商總經(jīng)理衷弦了解到，相比于困在“性價比”中廝殺，“質(zhì)價比”才是品牌更應(yīng)該考慮的關(guān)鍵點。之禾一直以來遵循品牌文化價值和產(chǎn)品內(nèi)容專業(yè)性，通過品牌力和產(chǎn)品力獲取消費者信任，精心布景沉浸式直播間，選擇懂品牌、懂行業(yè)、懂消費者的主播。

不同于其他直播間，之禾拒絕“叫賣型”主播，將主播定義為【穿搭推薦官】，與品牌調(diào)性高度契合，兼具線下導(dǎo)購銷售專業(yè)度+KOL時尚穿搭能力，精準(zhǔn)傳遞品牌理念與產(chǎn)品內(nèi)容，與高購買力客群同頻互動，而非單純促銷。就連助播的互動語言也要求專業(yè)、精準(zhǔn)，避免隨意或低效溝通。

而之禾能做到這一點的原因，是其在人員結(jié)構(gòu)上無論主播還是助播上都是自營全職，能做到不斷總結(jié)復(fù)盤并優(yōu)化直播策略。

在之禾，每周會組織研究主推產(chǎn)品和直播策略匹配，并將好的內(nèi)容即刻分享給穿搭推薦官，還會組織穿搭推薦官們參與日常運(yùn)營周會，深入了解店鋪的運(yùn)營策略與技巧。穿搭推薦官不僅匹配合理薪資結(jié)構(gòu)和KPI，同時，還設(shè)立獎勵機(jī)制，對提出行之有效優(yōu)化意見的員工發(fā)放之禾置衣券，培養(yǎng)大家對品牌的認(rèn)同感，同時也可以更熟悉品牌產(chǎn)品。

再放眼行業(yè)，淘寶率先做了這個動作：主播方面，淘寶直播鼓勵有嚴(yán)格篩選有消費者服務(wù)保障的主播機(jī)構(gòu)，對于這些優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的機(jī)構(gòu)與達(dá)人，平臺在流量機(jī)制上進(jìn)行重點支持；

貨品方面，淘寶直播持續(xù)擴(kuò)大品質(zhì)貨品池2025年投入20億專項補(bǔ)貼建立爆款直播池，除了30萬家天貓品牌商家外，淘寶上數(shù)百萬中小品質(zhì)商家的特色供給也有機(jī)會進(jìn)入爆品池。平臺保障方面，淘寶對好貨品進(jìn)行流量加權(quán)，打擊山寨與假冒偽劣。

在我看來，其核心價值在于，淘寶直播主動承擔(dān)了“信任守門人”的角色，將過去分散且模糊的品質(zhì)責(zé)任進(jìn)行了系統(tǒng)性整合與強(qiáng)化。消費者無需再耗費巨大精力辨別真?zhèn)位驌?dān)憂售后，購物安全感大幅提升。這從根本上緩解了因信任缺失導(dǎo)致的行業(yè)可持續(xù)性危機(jī)，為直播電商的長期發(fā)展夯實了基石。

不止于此，體驗方面，也迎來了升級。今年，天貓618大促的玩法簡化，此前的“滿減”玩法改為“立減85折起”，并疊加88VIP的9折無門檻券、品類券、購物金等優(yōu)惠，優(yōu)惠力度堪稱史上最大。

劉博曾在媒體采訪中說，天貓618做到近三年最大幅度的增長，一個重要原因是整體營銷玩法的簡化。

淘寶直播同步進(jìn)行玩法精簡，簡化了此前歷次大促復(fù)雜多樣的優(yōu)惠，由「紅包」這一種玩法貫穿全程，可疊加其他優(yōu)惠，為更多消費者提供實惠。通過簡化玩法，淘寶直播降低了大促的參與門檻，吸引更大規(guī)模消費者參與活動，帶來了更大的優(yōu)惠力度和更簡潔的體驗。

在此基礎(chǔ)上，淘寶形成“頭部直播、垂類直播、店播”多點開花之勢。

三、頭部直播、垂類直播、店播多點開花

首先，店播突破帶動大盤強(qiáng)勢增長。淘寶依托天貓30萬品牌旗艦店體系，正加速將店播打造成品牌經(jīng)營的“標(biāo)配動作”和“核心陣地”，在多個行業(yè)中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢能和運(yùn)營價值。

今年618，破千萬直播間數(shù)量同比增長21%，超200個店播間首次破千萬。店播618全周期也涌現(xiàn)了一批高增長行業(yè)，汽車、潮玩、運(yùn)動戶外和珠寶領(lǐng)銜增長。國貨美妝在淘寶直播中也取得了顯著成績。以毛戈平為例，今年618期間，毛戈平淘系成交實現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中店鋪直播間成交額同比增長超三位數(shù)，達(dá)人直播貢獻(xiàn)也實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

如今，淘寶直播將店播深度整合進(jìn)品牌經(jīng)營鏈條，成功地讓直播從一個“流量消耗型”的促銷工具，轉(zhuǎn)型為品牌“資產(chǎn)建設(shè)型”的大本營，這解決了品牌在直播電商中長期面臨的“投入大、見效快、沉淀少”的痛點，為品牌打造了一個能夠持續(xù)產(chǎn)出用戶資產(chǎn)、品牌價值和銷售增長的確定性增長飛輪。

這一點在之禾品質(zhì)直播間得到鮮明體現(xiàn)，身處服飾行業(yè)低價內(nèi)卷漩渦，之禾堅持“質(zhì)價比”路線，專業(yè)輸出產(chǎn)品內(nèi)容與消費者同頻互動，不參與價格戰(zhàn)，通過直播間專業(yè)化呈現(xiàn)獲取用戶青睞，成效斐然：

今年618，之禾天貓官方旗艦店全店成交創(chuàng)品牌歷史新高，其中店播成交增速超400%，增速亮眼。

同樣，運(yùn)動戶外巨頭 adidas（阿迪達(dá)斯）在直播生態(tài)的布局持續(xù)加碼，再次展現(xiàn)穩(wěn)健增長勢能，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

品牌官方直播間始終堅持“品質(zhì)驅(qū)動”策略，從產(chǎn)品設(shè)計理念到核心技術(shù)拆解，深入呈現(xiàn)商品與品牌的真實價值，而非依賴價格戰(zhàn)或促銷機(jī)制吸引流量。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直播不僅是銷售觸點，更是品牌形象與愿景的延伸。adidas 希望通過全年有節(jié)奏、有深度的內(nèi)容編排，讓消費者逐步理解并認(rèn)同品牌價值，水到渠成地成為品牌忠實擁躉。

這種“價值優(yōu)先”的理念也貫穿于與頭部達(dá)人的合作中，并取得亮眼成果。今年618，adidas 通過李佳琦直播間，無論單品銷售還是品牌整體表現(xiàn)，均穩(wěn)居行業(yè)榜首，充分驗證了“專業(yè) + 價值”驅(qū)動下的直播增長新范式。

這種對品牌價值的長線耕耘，是平臺與品牌對“品質(zhì)直播”的共識。

其次，在堅實的優(yōu)質(zhì)貨品、平臺保障之上，頭部直播間“無后顧之憂”，專注打磨核心技術(shù)，成交額持續(xù)穩(wěn)定增長，今年618，胡可、所有女生的衣櫥、晁然、吉杰、恩佳nn、呼呼嚴(yán)選等多個達(dá)人直播間實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

不止于此，新晉垂類主播也在本次618期間展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和市場潛力。超過200個垂類主播的直播間成交額突破千萬，其中肖恩Shine、加拿大小飛哥、大嬌來了等主播實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。

這背后是，淘寶發(fā)力專業(yè)主播與垂類達(dá)人的價值深度挖掘，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，與娛樂型直播平臺相比，淘寶直播注重主播對垂直類產(chǎn)品的專業(yè)性，核心是提供場景化、知識型、有深度的商品解讀與解決方案，如穿搭指南、成分解析、適用場景演示。

產(chǎn)業(yè)帶在淘寶直播618期間也展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長動能，共有183個產(chǎn)地直播間成交額同比增速突破三位數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，源頭產(chǎn)地直播間的個護(hù)和居家日用品類GMV同比增幅均超過三位數(shù)，運(yùn)動戶外和小眾玉石類目也實現(xiàn)雙位數(shù)增長，成為今年大促的一大亮點。

如今，淘寶直播最先將直播間從單純的“叫賣場”，升級為消費者可信賴的“專業(yè)導(dǎo)購中心”和“知識獲取平臺”，用戶不再是單純?yōu)榈蛢r而來，基于專業(yè)信息判斷后“適合我”、“有價值”的確定性商品。這種確定感的提升，極大優(yōu)化了購物體驗的核心效率。

這也給行業(yè)帶來啟發(fā)：平臺不應(yīng)該只搭臺讓品牌唱戲、其他一概放手不管，更要學(xué)會做品牌的策源地。

四、平臺不應(yīng)“賺快錢”：要做品牌打造“策源地”

平臺牽頭，品牌能收獲哪些價值？

在我看來，通過清晰的策略導(dǎo)向和資源分配，淘寶主動為行業(yè)開辟了一條基于專業(yè)深度和長期價值的差異化競爭賽道，有效打破了“低價內(nèi)卷”的死循環(huán)，鼓勵品牌和主播回歸商品與服務(wù)創(chuàng)新的本質(zhì)，引導(dǎo)生態(tài)參與者向高附加值、可持續(xù)的方向進(jìn)化，從而盤活了行業(yè)的創(chuàng)新活力。

首先，平臺的作為相當(dāng)于積極釋放信號，告訴商家，這里提供了可以持續(xù)做長線生意、穩(wěn)定經(jīng)營的核心陣地，給品牌打了一針強(qiáng)心劑。

比如，蜜蜂驚喜社直播間負(fù)責(zé)人就曾表示，品質(zhì)和信任是直播電商成功的關(guān)鍵因素，淘寶直播因其持續(xù)的用戶經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)貨盤成為直播機(jī)構(gòu)的首選平臺；交個朋友副總裁吳加錄也表示，天貓豐富的品牌池、完善的供應(yīng)鏈以及用戶心智是獨有的優(yōu)勢，在淘寶轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他平臺。

其次，平臺應(yīng)破解“品效割裂與長效經(jīng)營乏力”難題，鍛造品牌“品效銷合一”新陣地。

放眼行業(yè)，直播常被視為單純的“清庫存”或“沖銷量”的渠道，品牌建設(shè)與用戶深度運(yùn)營往往被割裂甚至忽視，流量成本高、主播依賴性強(qiáng)、用戶難以沉淀等問題導(dǎo)致投入難以產(chǎn)生長效價值。

而在淘寶則不然，直播與貨架互相反哺，融合轉(zhuǎn)動增長飛輪。在貨架場景表現(xiàn)好的商品去直播場景里放大，而直播表現(xiàn)好的商品要孵化到貨架，形成深度的交易。

為此，淘寶直播進(jìn)一步與貨架融合，投入百億定向流量。淘寶直播頻道在手淘首頁新增入口，更大更顯眼，同時優(yōu)質(zhì)直播間將優(yōu)先獲得在手淘搜索、信息流、內(nèi)容等場域的分發(fā)與曝光……

由此，淘寶直播和貨架雙向反哺，最大化商品全生命周期的價值，為品牌提供了一條良性增長通道。

放眼未來，這是起點，但絕不會是孤例。隨著隨著消費者的集體覺醒，直播不再只是關(guān)于瞬時流量的博弈、低價的白刃戰(zhàn)，而是品質(zhì)與質(zhì)價比的綜合較量，關(guān)于專業(yè)價值的集中比拼。站在未來回看，率先開啟品質(zhì)直播的淘寶是燈塔一樣的存在，為深陷流量焦慮與信任危機(jī)的直播電商，清晰地勾勒出一條通往“可持續(xù)健康發(fā)展”的航道。