保持好奇心，死磕真問(wèn)題

阿里品牌部調(diào)整

聊聊品牌部，加微信：efangfeng

刀客doc獨(dú)家獲悉，阿里巴巴將原本獨(dú)立負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與品牌傳播的集團(tuán)品牌部已整合至集團(tuán)公關(guān)部門(mén)，向集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人顏喬匯報(bào)。

這個(gè)調(diào)整的背后，從2023年開(kāi)始，阿里旗下各個(gè)不同業(yè)務(wù)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都逐步劃歸業(yè)務(wù)線(xiàn)，不再向集團(tuán)CMO匯報(bào)。集團(tuán)品牌部依舊牽頭負(fù)責(zé)與國(guó)際奧委會(huì)的合作，但隨著2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的舉辦，進(jìn)入2025年之后，這一重大項(xiàng)目也將逐步接近尾聲。

今年4月，阿里巴巴前首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）董本洪正式加盟香格里拉集團(tuán)，擔(dān)任集團(tuán)CMO兼中國(guó)區(qū)CEO，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。董本洪在香格里拉的履歷已由香格里拉集團(tuán)官網(wǎng)和媒體證實(shí)。

截至目前，他已正式離任阿里并完成順利過(guò)渡，朋友圈里議論最多的，不是他下一份工作，而是他在阿里的“結(jié)尾”。

在阿里任職期間，董本洪全盤(pán)負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下各大業(yè)務(wù)品牌（包括淘寶、天貓等）的整體營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與執(zhí)行。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2017年，他主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，使阿里成為奧運(yùn)全球合作伙伴，并在2018年推出了“相信小的偉大”奧運(yùn)campaign，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌全球化的典范案例。

此外，他還推動(dòng)了阿里媽媽業(yè)務(wù)，整合優(yōu)酷商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，提出 UniMarketing 全域營(yíng)銷(xiāo)方法論，并推動(dòng) AIPL 營(yíng)銷(xiāo)模型在集團(tuán)生態(tài)體系的落地，對(duì)中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。

而今，阿里集團(tuán)官方選擇不延續(xù)高配級(jí)別的 CMO 崗位，將品牌管理職能轉(zhuǎn)至公關(guān)系統(tǒng)。這種結(jié)構(gòu)調(diào)整意味著品牌管理層級(jí)降低，同時(shí)也將被置入以“聲譽(yù)防守”為核心的體系，與公關(guān)媒體溝通職責(zé)合流。

今年1月，全球領(lǐng)導(dǎo)力咨詢(xún)公司Spencer Stuart面向財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅約40%的企業(yè)仍采用CMO頭銜管理營(yíng)銷(xiāo)職能；約33%采用VP或資深副總裁為主，剩余16%的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人兼具傳播或其他職能頭銜。與此同時(shí)，在2024年財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中，擁有營(yíng)銷(xiāo)高管的人數(shù)從357家減少至329家，下降了近8個(gè)百分點(diǎn)。Spencer Stuart分析指出，越來(lái)越多企業(yè)選擇精簡(jiǎn)頂層CMO崗位，將品牌營(yíng)銷(xiāo)與其他職能整合或跨區(qū)域調(diào)配。

在這一方向下，阿里集團(tuán)此次整合品牌部具有代表性意義。品牌角色轉(zhuǎn)而與企業(yè)公關(guān)做融合融合，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)有了重新認(rèn)識(shí)。

* 保持好奇心，死磕真問(wèn)題 *

歡迎加V：efangfeng。

版權(quán)聲明：本公眾號(hào)所有內(nèi)容文字、圖片和音視頻資料，版權(quán)均已做版權(quán)保護(hù)，任何媒體、網(wǎng)站 或個(gè)人未經(jīng)本公眾號(hào)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復(fù)制發(fā)布/發(fā)表。侵者必究。