同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有出路

文來(lái)源：雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：瀚星，本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系文章原出處。

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)值由勞動(dòng)創(chuàng)造。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一件產(chǎn)品的價(jià)格由它的成本決定，成本包括原材料成本、人力成本、時(shí)間成本等。

當(dāng)需求不足時(shí)，商家通常會(huì)通過(guò)各種方式降低成本，以更低的價(jià)格與同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)。這種情況愈演愈烈，就演變成了低效的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這種現(xiàn)象在如今的電商平臺(tái)上普遍存在，商家互相比拼低價(jià)，甚至不惜“賠錢(qián)賺吆喝”。

但同質(zhì)化商品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有創(chuàng)造出新的需求。

1890年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)新古典學(xué)派創(chuàng)始人阿爾弗雷德·馬歇爾（Alfred Marshall）在其出版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》書(shū)中提出均衡價(jià)格理論，他認(rèn)為，價(jià)格由供需關(guān)系決定，而非勞動(dòng)。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是供需關(guān)系的錯(cuò)配，已有的需求面臨供給過(guò)剩，而新的需求沒(méi)有被看到。

那么，在當(dāng)前已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)中，是否還存在一個(gè)需求沒(méi)有被充分滿(mǎn)足的“空白”地帶？

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被錯(cuò)配的供需關(guān)系

2020年，每10個(gè)中國(guó)人有8個(gè)在網(wǎng)購(gòu)。到2024年6月，網(wǎng)購(gòu)滲透率增長(zhǎng)至82%，4年多時(shí)間僅增長(zhǎng)了2%左右，電商行業(yè)的人口紅利早已見(jiàn)頂。

與此同時(shí)，整個(gè)網(wǎng)上零售大盤(pán)的增速也在逐年放緩。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2024年前10個(gè)月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為10.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.3%，增速處于歷史低位。

艾瑞咨詢(xún)研究顯示，2022年至2024年，綜合電商在618期間的銷(xiāo)售額增速由同比增長(zhǎng)17.5%，下降為同比下滑6.9%。直播電商的銷(xiāo)售額增速也從2022年的124%，大幅下降至2024年的12.1%。

圖源：艾瑞咨詢(xún)

在這樣的背景下，電商行業(yè)一度陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。商品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于商品價(jià)格下探的幅度，這導(dǎo)致了一部分商家產(chǎn)生了“消費(fèi)降級(jí)”“消費(fèi)低迷”的誤解。

與之相對(duì)的，還有另一部分商家，在電商紅海中找到了增長(zhǎng)的快速通道。

福建泉州被稱(chēng)為“中國(guó)鞋都”，鞋業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)2500億元，運(yùn)動(dòng)鞋年產(chǎn)量超過(guò)10億雙。泉州下轄的晉江市誕生了安踏、特步、361°等眾多國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，這些品牌被外界統(tǒng)稱(chēng)為“晉江系”。

在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的城市，童鞋品牌“大黃蜂”卻在今年把銷(xiāo)售額目標(biāo)上調(diào)了3倍多。今年618前夕，大黃蜂決定加大在拼多多的投入，認(rèn)為今年的銷(xiāo)售額能從去年的3000多萬(wàn)元增長(zhǎng)至一個(gè)億。

從今年前4個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，大黃蜂距離實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)過(guò)億的目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)。

像大黃蜂一樣的商家在拼多多上還有很多。一個(gè)意外出圈的“吃辣挑戰(zhàn)”測(cè)評(píng)，讓湖南益陽(yáng)的零食品牌“缺牙齒”一夜爆紅。

這家成立于2007年的零食公司，最早以鴨脖、雞爪等鹵味在益陽(yáng)站穩(wěn)腳跟。在電商行業(yè)陷入增速放緩的這些年，缺牙齒卻進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道，年均銷(xiāo)售額增幅超過(guò)50%。

2025年4月，拼多多“千億扶持”推出“多多好特產(chǎn)”專(zhuān)項(xiàng)，缺牙齒成為重點(diǎn)扶持的品牌之一。在平臺(tái)資源加持下，目前，缺牙齒日銷(xiāo)穩(wěn)居百億補(bǔ)貼頻道零食類(lèi)目TOP 1。

艾瑞咨詢(xún)的《2024年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示， 中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入瓶頸期，但消費(fèi)需求愈加顯著的分層分類(lèi)態(tài)勢(shì)，尤其是滿(mǎn)足生活品質(zhì)提升的需求以及相應(yīng)的品類(lèi)發(fā)展，有望為電商平臺(tái)拓展新增發(fā)展空間提供多元化的突破路徑。

對(duì)于大黃蜂、缺牙齒這一類(lèi)商家而言，他們銷(xiāo)量的逆勢(shì)增長(zhǎng)并不是因?yàn)榈土膬r(jià)格。相反，他們的產(chǎn)品售價(jià)并不便宜，但切中了消費(fèi)者需求，順應(yīng)了市場(chǎng)需求的變化。

用戶(hù)不是沒(méi)有需求，而是同質(zhì)化供給令人厭倦、沒(méi)有消費(fèi)欲望。對(duì)商家而言，把現(xiàn)狀推給需求不足是一種自我麻痹。

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白牌之上，品牌以下

供給被用在錯(cuò)誤的地方，就會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；提供給需要的人，則會(huì)產(chǎn)生更高的價(jià)值。

拼多多是一個(gè)擅長(zhǎng)把供需匹配做到極致的平臺(tái)。

《市場(chǎng)多一點(diǎn)，還是計(jì)劃多一點(diǎn)——關(guān)于供給側(cè)改革的一點(diǎn)想法》一文中，闡釋了拼多多早期對(duì)供需匹配的思考。

最早的電子商務(wù)主要解決了把義烏小商品市場(chǎng)搬到網(wǎng)上的問(wèn)題，通過(guò)把流通側(cè)的信息高度透明化，加速各類(lèi)商家之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但更上游的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠改變并不多，工廠依然要根據(jù)計(jì)劃來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，依賴(lài)于線下商超的批量訂單，按幾個(gè)月甚至半年、一年的周期安排生產(chǎn)計(jì)劃。

“假設(shè)我們能讓前端消費(fèi)者多一點(diǎn)耐心及和其他人協(xié)調(diào)的愿望，放棄一部分所見(jiàn)即所得、現(xiàn)在馬上要的沖動(dòng)，那么我們就有機(jī)會(huì)利用人和人推薦、人和人之間關(guān)系、興趣的相似點(diǎn)，做人以群分的歸并，把每個(gè)人個(gè)性化的需求歸集成有一定時(shí)間富裕度的計(jì)劃性需求�！�

通過(guò)把碎片化的需求聚合起來(lái)，創(chuàng)造出新的需求，倒推供給側(cè)的調(diào)整，從而降低不確定性，實(shí)現(xiàn)資源更有效的配置，這是拼多多得以成功的底層邏輯之一。

但隨著電商行業(yè)整體發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，拼多多的供需理論也需要升級(jí)。

拼多多曾是白牌商品的重要“集散地”。白牌商品性?xún)r(jià)比高，能夠滿(mǎn)足大部分人的需求。

當(dāng)下，當(dāng)普遍性的需求不再增長(zhǎng)，個(gè)性化的需求不僅沒(méi)有減弱，反而愈發(fā)高漲，而這類(lèi)需求與低價(jià)無(wú)關(guān)。隨著消費(fèi)者需求的變化，白牌商品也到了需要“升級(jí)”的時(shí)刻。

伊之福是浙江永康五金產(chǎn)業(yè)帶眾多白牌商家中的一員。2020年，伊之福入駐拼多多，彼時(shí)平臺(tái)上幾十元的煎鍋隨處可見(jiàn)，但伊之福一款客單價(jià)100元的麥飯石煎鍋，很快做到了日銷(xiāo)破千單。

據(jù)品牌創(chuàng)始人周志宇介紹，這款產(chǎn)品之所以能夠在平臺(tái)熱銷(xiāo)，是因?yàn)榻?jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，解決了鍋底過(guò)淺、手柄設(shè)計(jì)不合理等用戶(hù)痛點(diǎn)。此外，它的價(jià)格相比于國(guó)內(nèi)知名品牌同款產(chǎn)品近400元的售價(jià)，仍然有很高的性?xún)r(jià)比。

與伊之福類(lèi)似，在號(hào)稱(chēng)“北方鞋都”的河北中部小縣城安新，以往只做幾十元跑鞋代工的王智福，首次嘗試上架一款百元碳板跑鞋。

在安新，超過(guò)百元的鞋子并不多見(jiàn)。曾有經(jīng)銷(xiāo)商表示，“同樣的鞋子，晉江賣(mài)兩三百元我敢拿，安新賣(mài)一百元就太貴了。”連王智福的合伙人都提出質(zhì)疑，“這款鞋到底有沒(méi)有市場(chǎng)？”

但這款百元跑鞋上架拼多多后，首批近兩千雙在短時(shí)間內(nèi)售罄。雖然比幾十元的跑鞋價(jià)格高，但對(duì)比動(dòng)輒五六百元的大牌碳板跑鞋，這款產(chǎn)品依然極具性?xún)r(jià)比。

對(duì)拼多多的商家來(lái)說(shuō)，“價(jià)格帶”這一概念越來(lái)越受到重視——比白牌貴一點(diǎn)，但比知名大牌便宜。

在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，白牌之上、品牌之下的價(jià)格帶，仍然是一個(gè)相對(duì)空白的區(qū)間。消費(fèi)者對(duì)符合他們需求的產(chǎn)品，依然有旺盛的購(gòu)買(mǎi)欲和支付合理溢價(jià)的動(dòng)力。

對(duì)于周志宇、王智福這類(lèi)有能力跟上供需關(guān)系變化的產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō)，這是一次品牌向上、消費(fèi)“升級(jí)”的機(jī)會(huì)。

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真正的長(zhǎng)期主義

對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，抓住產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)的機(jī)會(huì)，既需要自己做好產(chǎn)品，也離不開(kāi)平臺(tái)的扶持。

晉江的休閑男鞋品牌公牛世家曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間里做品牌授權(quán)，因此在拼多多上被列為貼牌品牌。

為了撕掉貼牌的標(biāo)簽，公牛世家在拼多多的建議下，將重心放在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上，先后推出了“雙鞋舌”、“小書(shū)包”等創(chuàng)意元素，還與當(dāng)?shù)氐娜堇杳髀殬I(yè)大學(xué)新材料與鞋服工程學(xué)院合作建立了研發(fā)重心，從事相關(guān)原創(chuàng)設(shè)計(jì)研究。

過(guò)去一年，公牛世家在線上全平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到6億元，今年將目標(biāo)定在了10億元。下一步，公牛世家希望能夠申請(qǐng)到拼多多黑標(biāo)，進(jìn)行品牌升級(jí)，成為休閑鞋領(lǐng)域的“安踏”。

山西文水商家李詩(shī)宣2019年創(chuàng)業(yè)之初，以黃牛、肉雞養(yǎng)殖聞名的文水并沒(méi)有知名的肉制品品牌。 “同樣一斤牛肉，隔壁平遙有國(guó)家地理標(biāo)識(shí)能賣(mài)九十塊錢(qián)，文水只能賣(mài)六十塊錢(qián)。”

李詩(shī)宣想打造文水自己的知名品牌。他申請(qǐng)了獨(dú)立品牌“途象”和“愛(ài)妃鮮”，通過(guò)成為拼多多黑標(biāo)店鋪，加入百億補(bǔ)貼頻道，完成了品牌升級(jí)，不僅帶動(dòng)了文水肉制品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率也提升了近20倍，并收獲了一批忠實(shí)顧客。

無(wú)論是平替白牌，還是新興品牌，只要符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，都有機(jī)會(huì)在拼多多抓住快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)品牌升級(jí)進(jìn)入“空白”價(jià)格帶這一廣闊的市場(chǎng)。

平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中，也扮演了至關(guān)重要的角色。

一方面，知易行難，不是所有有意愿的產(chǎn)業(yè)帶商家都能迅速洞察到消費(fèi)趨勢(shì)的變化，市場(chǎng)一線真實(shí)需求的劇烈迭代，遠(yuǎn)快于輿論感知。另一方面，即使看到了機(jī)遇，能否抓住，也是對(duì)商家綜合能力的極大考驗(yàn)。

從去年下半年開(kāi)始，拼多多先后推出百億減免、電商西進(jìn)和新質(zhì)商家扶持計(jì)劃，對(duì)供給側(cè)進(jìn)行定向補(bǔ)貼和流量?jī)A斜，并在今年4月3日宣布推出千億扶持計(jì)劃。

拼多多認(rèn)為，在千億扶持之下，將會(huì)誕生一批新質(zhì)商家。他們的特點(diǎn)是，積極擁抱新的渠道和模式，經(jīng)營(yíng)效率高，有足夠的開(kāi)放性和主動(dòng)性去洞察消費(fèi)變化，能夠及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，能提供具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，高效匹配用戶(hù)需求。

而白牌之上、品牌之下的價(jià)格帶，就是這批新質(zhì)商家的機(jī)會(huì)所在。

當(dāng)這樣的商家在平臺(tái)上越來(lái)越多，拼多多也不再是消費(fèi)者固有印象中的白牌“集散地”，而是一個(gè)能夠和產(chǎn)業(yè)帶更深度地融合，吸引并篩選出更多優(yōu)質(zhì)供給，并提供高效供需匹配的平臺(tái)。

在短時(shí)間內(nèi)，這些真金白銀的投入必然會(huì)犧牲平臺(tái)利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，它是拼多多能夠持續(xù)把供需匹配做到極致的保障。

無(wú)論是在過(guò)去幫助白牌平臺(tái)走上電商舞臺(tái)的中央，還是現(xiàn)如今邁入白牌與品牌之間的價(jià)格帶藍(lán)海，拼多多的底層邏輯一以貫之：洞察需求，供需匹配，從而讓增長(zhǎng)變得長(zhǎng)期可持續(xù)。

封面來(lái)源丨攝圖網(wǎng)