從貨架電商到社交電商，再到即時(shí)零售，消費(fèi)者線上購物的邏輯正在發(fā)生改變，今年618，消費(fèi)市場的競爭焦點(diǎn)也從傳統(tǒng)的遠(yuǎn)場電商逐漸向近場的即時(shí)零售轉(zhuǎn)移。

5月末美團(tuán)宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌開啟618大促活動(dòng)，高調(diào)入局，其他平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，由此掀起了即時(shí)零售行業(yè)的一場消費(fèi)熱潮。不同于以往，今年的即時(shí)零售不再局限于日用百貨的即時(shí)配送，而是將觸角延伸至數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、服飾等全品類領(lǐng)域，其中手機(jī)、家電等高價(jià)值商品更是異?；鸨?。

“剛下完單，吃口早飯的時(shí)間手機(jī)就收到了，還比官網(wǎng)便宜”，一位網(wǎng)友欣喜地表示。另一位習(xí)慣在夏日屯啤酒的網(wǎng)友則稱，今年沒有再成箱買，而是直接在美團(tuán)買冰鎮(zhèn)好的精釀，“在美團(tuán)閃購點(diǎn)單15分鐘后，就收到了冰鎮(zhèn)精釀，且優(yōu)惠券力度很友好”。

從應(yīng)急買牙刷、買充電器，到放心買茅臺(tái)、買手機(jī)家電，即時(shí)零售成功“撕開”了萬億級市場的增長缺口，其在消費(fèi)市場扮演的角色更是已經(jīng)發(fā)生改變。

美團(tuán)閃購快步進(jìn)入618的主戰(zhàn)場

當(dāng)消費(fèi)者對于每年的電商大促活動(dòng)進(jìn)入一種長時(shí)間的“消費(fèi)疲勞”，即時(shí)零售卻逐漸成了各大平臺(tái)的增長亮點(diǎn)，而今年美團(tuán)在618的首次高調(diào)入局，再次展現(xiàn)和釋放了即時(shí)零售的增長力量。

6月19日，美團(tuán)閃購公布618全周期數(shù)據(jù)：5月27日至6月18日，超過1億用戶選擇“在閃購過618，30分鐘到手優(yōu)惠好貨”，帶動(dòng)美團(tuán)閃購整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團(tuán)閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長。

以3C數(shù)碼家電為例，Apple成交額位居品牌商首位，華為、惠普成交額增長超3倍，小天才成交額增長超8倍，榮耀成交額增長超6倍…酒水更是銷量大爆發(fā)，歪馬送酒成交額增長超3倍，1919酒類直供成交額增長近5倍。

手機(jī)、平板、電視等3C數(shù)碼家電與運(yùn)動(dòng)鞋服、美妝護(hù)膚、母嬰奶粉等，向來是傳統(tǒng)電商平臺(tái)大促活動(dòng)重點(diǎn)加碼的核心品類，但隨著美團(tuán)閃購等平臺(tái)從日用百貨拓展到全品類，即時(shí)零售不再是錦上添花的補(bǔ)充渠道，反而被品牌們當(dāng)成爭奪市場份額的一個(gè)主戰(zhàn)場。當(dāng)平臺(tái)和品牌共同發(fā)力，大眾的消費(fèi)熱情得以重新點(diǎn)燃，由此引發(fā)搶購熱潮。

美團(tuán)閃購搶手機(jī)，在618 期間一度風(fēng)靡。

家住北京的胡女士，今年想趁著電商大促入手心儀的蘋果手機(jī)，比較了多個(gè)電商平臺(tái)后，突然發(fā)現(xiàn)美團(tuán)閃購上也有蘋果授權(quán)的專營店，疊加平臺(tái)給的500元大額紅包，竟然比其他平臺(tái)便宜不少。最后，她以6499元的價(jià)格成功拿下了iPhone 16 Pro，安全下車。

“僅僅不到半小時(shí)，我就收到了手機(jī)，這種感覺太新奇了。以前買一部手機(jī)從比價(jià)到下單再到收到，起碼好幾天，有時(shí)候猶猶豫豫又不買了”，胡女士稱。

即時(shí)零售的“快”，一直是吸引消費(fèi)者的利器，尤其是應(yīng)急場景，速度決定消費(fèi)，也正是憑借“快”，以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售平臺(tái)成功占領(lǐng)用戶心智。如今平臺(tái)以“全”和“省”為突破，恰好彌補(bǔ)了即時(shí)零售在產(chǎn)品豐富度和價(jià)格上的缺陷，由此激發(fā)出新的消費(fèi)活力，也為低迷的電商大促增添了亮點(diǎn)。

借由即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)“萬物到家”，美團(tuán)構(gòu)建全場景消費(fèi)生態(tài)的目標(biāo)真正邁出了一大步。

從應(yīng)急用品到高價(jià)值商品，萬物皆可“閃購”

即時(shí)零售因應(yīng)急消費(fèi)而起，出差忘記帶面膜、充電器突然壞了、突發(fā)情況需買藥…線上下單，線下30分鐘即可送達(dá)，解決應(yīng)急需求。但如今，戶外出游提前買帳篷、釣具、燒烤用品，或日常給孩子買奶粉、買玩具，很多消費(fèi)者的消費(fèi)選擇慢慢轉(zhuǎn)移到了即時(shí)零售平臺(tái)上。

尤其是今年618，從美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)看，一個(gè)突出的變化是，手機(jī)、茅臺(tái)、家電等消費(fèi)決策時(shí)間偏長的高價(jià)值商品銷量爆發(fā)，異常亮眼。

這背后是平臺(tái)以服務(wù)升級為基石，消除了用戶的疑慮，由此成功構(gòu)建起信任關(guān)系。

5月9日，美團(tuán)閃購聯(lián)合百大品牌與實(shí)體商家聯(lián)合推出了即時(shí)零售首個(gè)全流程服務(wù)保障計(jì)劃“安心閃購”，涉及到服務(wù)、配送、售后三個(gè)環(huán)節(jié)下總計(jì)14項(xiàng)權(quán)益，覆蓋全品類。

精細(xì)化和極致化，是此次“安心閃購”升級平臺(tái)服務(wù)水平的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，前者應(yīng)全品類發(fā)展所需，大到家電，小到冰糕，針對不同的品類把各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)做細(xì)，后者則在履約配送、售后保障等方面進(jìn)一步深化，力圖為消費(fèi)者提供極致的購物體驗(yàn)。

就以手機(jī)、家電、白酒這類高價(jià)值商品為例。消費(fèi)者購買高價(jià)值商品，尤為信賴品牌，美團(tuán)閃購加快與品牌在服務(wù)上的合作。截至目前，Apple、華為、小米、聯(lián)想、惠普、戴森、蘇泊爾等品牌官方認(rèn)證均已上線，確保商品來源于品牌官方認(rèn)證閃購門店，讓消費(fèi)者安心購買。而且與品牌官方售后認(rèn)證的相關(guān)保障掛鉤，如高價(jià)商品假一賠十與假一賠四。

越是高價(jià)值商品，越對配送提出了更高的要求。為此，美團(tuán)閃購聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL等大家電品牌，在全國多地落地“空調(diào)半日送裝”。

高價(jià)值商品在美團(tuán)閃購上賣爆，不單單是服務(wù)升級所帶來的信任強(qiáng)化，本質(zhì)上，從應(yīng)急用品到高價(jià)值商品，這說明這屆消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在發(fā)生明確變化—越來越多人將即時(shí)零售視作日常首選的購物渠道，而不再是應(yīng)急渠道。換句話說，即時(shí)零售已經(jīng)滲透到大眾的日常消費(fèi)中，突破了“應(yīng)急消費(fèi)”的固有標(biāo)簽。

相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，選擇即時(shí)零售購物的場景動(dòng)機(jī)中，日常補(bǔ)貨以68.1%的比例占據(jù)第一，其次是省時(shí)省力（62%）和尋求優(yōu)惠（54.9%），居家應(yīng)急只排到了第四位（52.6%）。

消費(fèi)者購物習(xí)慣和動(dòng)機(jī)的變化，自然潛藏著需求的變化，越來越普遍的消費(fèi)觀念不再是延遲滿足，也不是計(jì)劃性消費(fèi)，而是即時(shí)消費(fèi)、即時(shí)滿足。而這種變化將繼續(xù)催生出即時(shí)零售平臺(tái)的多樣化品類消費(fèi)和場景消費(fèi)，由此進(jìn)一步促進(jìn)即時(shí)零售生態(tài)的繁榮。

價(jià)格打下來，新的生活方式也可以很便宜

當(dāng)即時(shí)零售逐漸滲透到大眾的日常消費(fèi)中，對消費(fèi)者而言，它代表著一種高效且高確定性的生活方式。朋友聚會(huì)時(shí)買上些許低度酒，想喝咖啡時(shí)下單一包限定咖啡豆，熬夜追劇、看賽時(shí)零食也是必不可少，這些碎片化的消費(fèi)圖譜都印證著即時(shí)零售帶來的生活方式的革新。

這也對即時(shí)零售平臺(tái)提出了更高的要求。過去，即時(shí)零售被認(rèn)為是一種滿足應(yīng)急需求的渠道，送得快，但東西少且貴，如今，在“快”的基礎(chǔ)上，平臺(tái)都在向全品類擴(kuò)張，大大滿足了消費(fèi)者需求。不過美團(tuán)閃購之所以率先實(shí)現(xiàn)多個(gè)品類的銷量爆發(fā)，很大的原因在于其把價(jià)格打了下來，尤其是手機(jī)、白酒、家電等高價(jià)值商品，這是其他平臺(tái)還沒有跟上的。

以電子設(shè)備為例，華為Pura 70 Ultra（12GB+512GB）在美團(tuán)閃購的到手價(jià)是5499元，再疊加平臺(tái)券后，最終價(jià)格可以達(dá)到5459元，即使618活動(dòng)期間其他電商平臺(tái)紛紛降價(jià)，這個(gè)價(jià)格比之便宜不少；一款原價(jià)999元的 HUAWEI WATCH FIT 4，在其他平臺(tái)把直降、補(bǔ)貼、國補(bǔ)都用上大概要949元，美團(tuán)閃購最低為807元。

白酒的價(jià)格也吸引了眾多消費(fèi)者。一瓶52度的濃香型五糧液，618神價(jià)可達(dá)873元，比去年雙11還要便宜將近100元。

美團(tuán)閃購在價(jià)格上做到了與電商平臺(tái)打平，甚至更便宜，在此基礎(chǔ)上，效率的優(yōu)勢被明顯放大，因此，與傳統(tǒng)電商對比，即時(shí)零售的競爭力得以提升，這是為什么即時(shí)零售能在618大促活動(dòng)掀起消費(fèi)熱潮的一個(gè)重要原因。

而且這也建立在與品牌的共贏之上。

今年618期間，疊加“國補(bǔ)”和平臺(tái)大促，大量消費(fèi)者選擇“閃購華為”，公開信息顯示，在美團(tuán)閃購618期間，華為官方授權(quán)店鋪成交額年同比增長超3倍。如今華為等品牌已經(jīng)把美團(tuán)閃購視為與傳統(tǒng)電商平臺(tái)同等重要的渠道，6月14日，鴻蒙旗艦Pura 80系列新品多個(gè)平臺(tái)同步首發(fā)開售，其中就包括美團(tuán)閃購。

品牌的選擇與平臺(tái)的擁抱，雙向奔赴，共同滿足了消費(fèi)者對更快、更全、更具性價(jià)比的需求，也同時(shí)開拓了新的增長空間。

而品質(zhì)、價(jià)格和效率的兼顧，則意味著即時(shí)零售將徹底走出“應(yīng)急消費(fèi)”的圈子，加速向大眾的日常消費(fèi)滲透，新的生活方式也才能真正惠及所有消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買得越來越放心，越來越頻繁。

未來，我們可以預(yù)見，即時(shí)零售承擔(dān)的角色不單單是新的增長曲線，或許更是零售生態(tài)進(jìn)化的引領(lǐng)者。