過去幾年”價(jià)格力“一度成了零售業(yè)的一大顯學(xué)，從業(yè)者無不將此奉為圭臬，低價(jià)開始流傳在商家，網(wǎng)紅直播間以及媒體中間，做電商首先要低價(jià)（商品次之）。長期以來商家之間尚多集中于產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等諸多要素，但在這一陣風(fēng)潮中一概化繁為簡為“低價(jià)”。

一些平臺(tái)方也樂見商家“內(nèi)卷”，后者提供的低價(jià)商品可作為平臺(tái)獲客的最佳手段（尤其是下沉市場和中老年用戶群體），這也是短視頻帶貨能夠迅速崛起的重要原因。

正當(dāng)行業(yè)沉浸在“低價(jià)狂歡”時(shí)，淘天在今年618前后卻反其道而行，力推商家“扶優(yōu)”，將流量、激勵(lì)等資源傾斜向提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家，并推行了一系列”反內(nèi)卷”措施，包括但不限于：

1）擬上線“真實(shí)體驗(yàn)分”，該指標(biāo)與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤；

2）升級并重構(gòu)現(xiàn)有店鋪體系，針對店鋪框架，淘寶將根據(jù)消費(fèi)者使用習(xí)慣進(jìn)行全面簡化；

3）基于AI進(jìn)行下一代店鋪探索，根據(jù)相關(guān)媒體知披露，6月底，一家國際知名美妝品牌將成為淘寶天貓首個(gè)AI店鋪。

在羅列上述舉措時(shí)，我心里也甚是狐疑，畢竟不少平臺(tái)還在堅(jiān)持價(jià)格力優(yōu)先，直播間的最低價(jià)喊得正兇，淘天當(dāng)前采取此措施究竟是引領(lǐng)新時(shí)代，還是逆潮流而行呢？

本文核心觀點(diǎn)：

其一，當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟(jì)已經(jīng)結(jié)束上輪去庫存工作，且站在新一輪的主動(dòng)加庫存的起點(diǎn)，市場價(jià)格傳導(dǎo)受“內(nèi)卷化”慣性思維影響甚大，延緩了新周期的到來，淘天此時(shí)在商家供給側(cè)主打“扶優(yōu)”是符合大周期背景的；

其二，當(dāng)行業(yè)采取以低價(jià)換取高訂單，以訂單規(guī)模驅(qū)動(dòng)GMV總量時(shí)，淘天及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營策略，更加重視商家的真實(shí)成交以及真實(shí)成交給商家?guī)淼睦麧櫍瑔渭兊牧髁客娣ㄍ顺鑫枧_(tái)，以此來提高優(yōu)質(zhì)商家的獲得感，可加速平臺(tái)的生態(tài)走向高質(zhì)量發(fā)展；

其三，淘天新一輪增長由此開啟，線上零售也將進(jìn)入新階段。拼的是增長質(zhì)量，拼的是良性公平的行業(yè)生態(tài)。

內(nèi)卷思維延遲新經(jīng)濟(jì)周期到來

零售市場內(nèi)卷化與宏觀經(jīng)濟(jì)周期性密切相關(guān)，這也是“價(jià)格力”主導(dǎo)規(guī)則的一大誘因。

工業(yè)產(chǎn)成品庫存規(guī)模的變動(dòng)是衡量宏觀經(jīng)濟(jì)周期性的最直接觀測指標(biāo)，在上圖中可以非常清楚看到自2000年以來我國產(chǎn)成品庫存的變動(dòng)情況，簡單可以歸納為：

1）當(dāng)庫存增速變緩，意味著經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入主動(dòng)去庫存階段，此時(shí)廠商以?，F(xiàn)金流為第一要?jiǎng)?wù)，PPI（工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)）同比下行，零售市場價(jià)格走低；

2）主動(dòng)去庫存周期之后，市場供需關(guān)系重新得到平衡（一些企業(yè)在去庫存之后被出清），余下企業(yè)開始掌握定價(jià)權(quán)，社會(huì)開始重新進(jìn)入主動(dòng)補(bǔ)庫存周期，此時(shí)社會(huì)價(jià)格中樞乃是逐漸上行的，商家開始以追求利潤為主要經(jīng)營原則。

3）本輪去庫存工作事實(shí)上在2023年中已經(jīng)結(jié)束，該出清的企業(yè)也已經(jīng)被出清，只是礙于總需求恢復(fù)遲遲不能到位，價(jià)格中樞相對低迷，換句話說，當(dāng)前零售企業(yè)在供給側(cè)的改革早已完成，相關(guān)平臺(tái)以及企業(yè)所倡導(dǎo)的低價(jià)做法一定程度上阻塞了價(jià)格的傳導(dǎo)機(jī)制的正常進(jìn)行。

上述規(guī)律也給我們觀察行業(yè)現(xiàn)象提供了新的詮釋角度，2021年以來受去庫存大環(huán)境影響，商家以追求去庫化為重點(diǎn)經(jīng)營原則，這是低價(jià)化和內(nèi)卷化興起的主要誘因，而如今宏觀層面優(yōu)勝劣汰工作已經(jīng)結(jié)束，只是囿于低價(jià)的流量分發(fā)機(jī)制，電商平臺(tái)的經(jīng)營理念與宏觀大環(huán)境不能匹配。

于是從微觀處看，就極易導(dǎo)致商家的增收不增利，商家利潤薄的可憐（與庫存后商家追求利潤這一原則相悖），從中觀看，則極容易造成行業(yè)的“逆淘汰”，優(yōu)秀品牌反而敗給低價(jià)產(chǎn)品，供給端的改革不能到位和徹底，而從宏觀處看，又極容易實(shí)現(xiàn)通縮的反向循環(huán)（價(jià)格成為用戶的主要決策標(biāo)準(zhǔn)）。

基于上述分析，我們可以獲得以下觀點(diǎn)：

其一，宏觀經(jīng)濟(jì)去庫存工作已經(jīng)結(jié)束，且已經(jīng)站在新一輪主動(dòng)加庫存和價(jià)格中樞上漲的起點(diǎn)，由于行業(yè)長時(shí)期停留在“以價(jià)換量”的慣性思維中，一定程度上遞延了市場傳導(dǎo)的有效性，從根本上來說，此時(shí)電商平臺(tái)結(jié)束低價(jià)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)優(yōu)先，生當(dāng)逢時(shí)；

其二，自2023年去庫化結(jié)束至今已經(jīng)兩年有余（在以往極為罕見），零售企業(yè)遲遲賺不到錢，在低利潤經(jīng)營環(huán)境中生存的極為壓抑，此時(shí)如果平臺(tái)可以在制度和流量分配機(jī)制上加速“扶優(yōu)去劣”，這是正中商家的痛點(diǎn)，基于此淘天有可能借開篇諸多舉措，掀起行業(yè)新的“反內(nèi)卷”高潮，讓品質(zhì)商家重新獲得紅利，讓低迷已久的零售業(yè)可以重新駛?cè)胝墶?/p>

淘天重回增長期

淘天有上述舉措并非心血來潮，而是契合與大環(huán)境周期。

2024年（與前文去庫存結(jié)束周期重合）淘寶平臺(tái)搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，重新回歸按GMV分配流量，考核重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV及AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來的高DAC(訂單量)，就此開啟新周期的新舉措。

由于GMV=DAC*單訂單價(jià)格，當(dāng)DAC不再是重點(diǎn)維護(hù)指標(biāo)后，GMV的驅(qū)動(dòng)要素就轉(zhuǎn)移到了訂單單價(jià)上，以此讓產(chǎn)品可以獲得與其品質(zhì)相匹配的定價(jià)能力，商家的利潤也由此得到改善。

這也就讓我們對未來的淘天有了以下兩種敘事邏輯：

1）表面上淘天重新開始優(yōu)化運(yùn)營基本邏輯，更重視真實(shí)成交及成交帶來的利潤，以提高商家的獲得感（客單價(jià)等指標(biāo)亦在同步改善中），完善利潤驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)，這是其生態(tài)可以可持續(xù)運(yùn)營的必要條件，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是撮合買賣雙方，平衡雙方利益的，其生態(tài)的健康性是要建立多贏的基礎(chǔ)上，犧牲商家利益或者過分縱容劣質(zhì)商家在平臺(tái)大賺，都是難以持續(xù)的；

2）為提高新周期的競爭力，淘天也事實(shí)上進(jìn)入新的增長期（與大環(huán)境再次同步）。

流量買賣是平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，企業(yè)通過市場投放獲得用戶和流量，再由運(yùn)營提高用戶粘性和活躍度（放大流量倍數(shù)），最后由商業(yè)化方式對商家進(jìn)行流量分配并獲得變現(xiàn)能力。

一個(gè)高速擴(kuò)張的平臺(tái)其前提必然是有強(qiáng)大的流量獲取能力，主要體現(xiàn)在市場費(fèi)用的消耗上（無論從業(yè)務(wù)模式還是規(guī)模比重，阿里的市場費(fèi)用大頭主要是花在淘天）。

2022-2024年，彼時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)正處于去庫存周期，淘天主要策略為讓利于商家，其貨幣化率已遠(yuǎn)落后于諸多后起之秀，商家經(jīng)營成本因此降低，這也就是所謂的“蓄水養(yǎng)魚”策略。

但在2024年之后當(dāng)新一輪以GMV驅(qū)動(dòng)為主的策略推出之后，淘天陡然變得積極許多（市場費(fèi)用預(yù)算增長迅速），對于平臺(tái)來說，此時(shí)所要做的不僅僅是提高商家單筆訂單利潤率，更是要通過流量規(guī)模的注入提振平臺(tái)的交易規(guī)模，這也是618與小紅書進(jìn)行的“紅貓計(jì)劃”備受業(yè)界關(guān)注的主要原因。

在宏觀周期等諸多因素的作用下，過往幾年電商業(yè)可謂是經(jīng)歷了翻天覆地的變化，往昔被封為經(jīng)典的商業(yè)邏輯似乎都不再奏效，甚至于在走量面前，利潤不值一提，品質(zhì)也不值一提。商家都在將價(jià)格壓到極致以吸引用戶，表面雖然繁榮且忙碌，但背后卻是優(yōu)秀商家付出無法獲得回報(bào)，而低價(jià)驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)消費(fèi)也會(huì)帶來退換貨的攀升，進(jìn)一步惡化商家經(jīng)營環(huán)境，電商乃至整個(gè)零售業(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象是相當(dāng)明顯的。

在眾多商家的呼吁下，我國電商在此前進(jìn)行了一系列“反內(nèi)卷”措施（如叫停僅退款），但距離回到利潤優(yōu)先，品質(zhì)優(yōu)先的正常商業(yè)邏輯尚有相當(dāng)長距離，如今淘天再將“反內(nèi)卷”推到新高度，希望行業(yè)可以加速“扶優(yōu)”，讓行業(yè)盡快回到正道。