過去幾年”價格力“一度成了零售業(yè)的一大顯學，從業(yè)者無不將此奉為圭臬，低價開始流傳在商家，網紅直播間以及媒體中間，做電商首先要低價（商品次之）。長期以來商家之間尚多集中于產品、服務、口碑等諸多要素，但在這一陣風潮中一概化繁為簡為“低價”。

一些平臺方也樂見商家“內卷”，后者提供的低價商品可作為平臺獲客的最佳手段（尤其是下沉市場和中老年用戶群體），這也是短視頻帶貨能夠迅速崛起的重要原因。

正當行業(yè)沉浸在“低價狂歡”時，淘天在今年618前后卻反其道而行，力推商家“扶優(yōu)”，將流量、激勵等資源傾斜向提供好產品、好服務的優(yōu)質商家，并推行了一系列”反內卷”措施，包括但不限于：

1）擬上線“真實體驗分”，該指標與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤；

2）升級并重構現有店鋪體系，針對店鋪框架，淘寶將根據消費者使用習慣進行全面簡化；

3）基于AI進行下一代店鋪探索，根據相關媒體知披露，6月底，一家國際知名美妝品牌將成為淘寶天貓首個AI店鋪。

在羅列上述舉措時，我心里也甚是狐疑，畢竟不少平臺還在堅持價格力優(yōu)先，直播間的最低價喊得正兇，淘天當前采取此措施究竟是引領新時代，還是逆潮流而行呢？

本文核心觀點：

其一，當前我國宏觀經濟已經結束上輪去庫存工作，且站在新一輪的主動加庫存的起點，市場價格傳導受“內卷化”慣性思維影響甚大，延緩了新周期的到來，淘天此時在商家供給側主打“扶優(yōu)”是符合大周期背景的；

其二，當行業(yè)采取以低價換取高訂單，以訂單規(guī)模驅動GMV總量時，淘天及時調整了經營策略，更加重視商家的真實成交以及真實成交給商家?guī)淼睦麧�，單純的流量玩法退出舞臺，以此來提高優(yōu)質商家的獲得感，可加速平臺的生態(tài)走向高質量發(fā)展；

其三，淘天新一輪增長由此開啟，線上零售也將進入新階段。拼的是增長質量，拼的是良性公平的行業(yè)生態(tài)。

內卷思維延遲新經濟周期到來

零售市場內卷化與宏觀經濟周期性密切相關，這也是“價格力”主導規(guī)則的一大誘因。

工業(yè)產成品庫存規(guī)模的變動是衡量宏觀經濟周期性的最直接觀測指標，在上圖中可以非常清楚看到自2000年以來我國產成品庫存的變動情況，簡單可以歸納為：

1）當庫存增速變緩，意味著經濟體進入主動去庫存階段，此時廠商以保現金流為第一要務，PPI（工業(yè)品出廠價格指數）同比下行，零售市場價格走低；

2）主動去庫存周期之后，市場供需關系重新得到平衡（一些企業(yè)在去庫存之后被出清），余下企業(yè)開始掌握定價權，社會開始重新進入主動補庫存周期，此時社會價格中樞乃是逐漸上行的，商家開始以追求利潤為主要經營原則。

3）本輪去庫存工作事實上在2023年中已經結束，該出清的企業(yè)也已經被出清，只是礙于總需求恢復遲遲不能到位，價格中樞相對低迷，換句話說，當前零售企業(yè)在供給側的改革早已完成，相關平臺以及企業(yè)所倡導的低價做法一定程度上阻塞了價格的傳導機制的正常進行。

上述規(guī)律也給我們觀察行業(yè)現象提供了新的詮釋角度，2021年以來受去庫存大環(huán)境影響，商家以追求去庫化為重點經營原則，這是低價化和內卷化興起的主要誘因，而如今宏觀層面優(yōu)勝劣汰工作已經結束，只是囿于低價的流量分發(fā)機制，電商平臺的經營理念與宏觀大環(huán)境不能匹配。

于是從微觀處看，就極易導致商家的增收不增利，商家利潤薄的可憐（與庫存后商家追求利潤這一原則相悖），從中觀看，則極容易造成行業(yè)的“逆淘汰”，優(yōu)秀品牌反而敗給低價產品，供給端的改革不能到位和徹底，而從宏觀處看，又極容易實現通縮的反向循環(huán)（價格成為用戶的主要決策標準）。

基于上述分析，我們可以獲得以下觀點：

其一，宏觀經濟去庫存工作已經結束，且已經站在新一輪主動加庫存和價格中樞上漲的起點，由于行業(yè)長時期停留在“以價換量”的慣性思維中，一定程度上遞延了市場傳導的有效性，從根本上來說，此時電商平臺結束低價驅動轉向品質優(yōu)先，生當逢時；

其二，自2023年去庫化結束至今已經兩年有余（在以往極為罕見），零售企業(yè)遲遲賺不到錢，在低利潤經營環(huán)境中生存的極為壓抑，此時如果平臺可以在制度和流量分配機制上加速“扶優(yōu)去劣”，這是正中商家的痛點，基于此淘天有可能借開篇諸多舉措，掀起行業(yè)新的“反內卷”高潮，讓品質商家重新獲得紅利，讓低迷已久的零售業(yè)可以重新駛入正軌。

淘天重回增長期

淘天有上述舉措并非心血來潮，而是契合與大環(huán)境周期。

2024年（與前文去庫存結束周期重合）淘寶平臺搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，重新回歸按GMV分配流量，考核重點轉變?yōu)镚MV及AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC(訂單量)，就此開啟新周期的新舉措。

由于GMV=DAC*單訂單價格，當DAC不再是重點維護指標后，GMV的驅動要素就轉移到了訂單單價上，以此讓產品可以獲得與其品質相匹配的定價能力，商家的利潤也由此得到改善。

這也就讓我們對未來的淘天有了以下兩種敘事邏輯：

1）表面上淘天重新開始優(yōu)化運營基本邏輯，更重視真實成交及成交帶來的利潤，以提高商家的獲得感（客單價等指標亦在同步改善中），完善利潤驅動的電商平臺，這是其生態(tài)可以可持續(xù)運營的必要條件，平臺經濟本質是撮合買賣雙方，平衡雙方利益的，其生態(tài)的健康性是要建立多贏的基礎上，犧牲商家利益或者過分縱容劣質商家在平臺大賺，都是難以持續(xù)的；

2）為提高新周期的競爭力，淘天也事實上進入新的增長期（與大環(huán)境再次同步）。

流量買賣是平臺型互聯網最基礎的商業(yè)模式，企業(yè)通過市場投放獲得用戶和流量，再由運營提高用戶粘性和活躍度（放大流量倍數），最后由商業(yè)化方式對商家進行流量分配并獲得變現能力。

一個高速擴張的平臺其前提必然是有強大的流量獲取能力，主要體現在市場費用的消耗上（無論從業(yè)務模式還是規(guī)模比重，阿里的市場費用大頭主要是花在淘天）。

2022-2024年，彼時宏觀經濟正處于去庫存周期，淘天主要策略為讓利于商家，其貨幣化率已遠落后于諸多后起之秀，商家經營成本因此降低，這也就是所謂的“蓄水養(yǎng)魚”策略。

但在2024年之后當新一輪以GMV驅動為主的策略推出之后，淘天陡然變得積極許多（市場費用預算增長迅速），對于平臺來說，此時所要做的不僅僅是提高商家單筆訂單利潤率，更是要通過流量規(guī)模的注入提振平臺的交易規(guī)模，這也是618與小紅書進行的“紅貓計劃”備受業(yè)界關注的主要原因。

在宏觀周期等諸多因素的作用下，過往幾年電商業(yè)可謂是經歷了翻天覆地的變化，往昔被封為經典的商業(yè)邏輯似乎都不再奏效，甚至于在走量面前，利潤不值一提，品質也不值一提。商家都在將價格壓到極致以吸引用戶，表面雖然繁榮且忙碌，但背后卻是優(yōu)秀商家付出無法獲得回報，而低價驅動的沖動消費也會帶來退換貨的攀升，進一步惡化商家經營環(huán)境，電商乃至整個零售業(yè)的劣幣驅逐良幣現象是相當明顯的。

在眾多商家的呼吁下，我國電商在此前進行了一系列“反內卷”措施（如叫停僅退款），但距離回到利潤優(yōu)先，品質優(yōu)先的正常商業(yè)邏輯尚有相當長距離，如今淘天再將“反內卷”推到新高度，希望行業(yè)可以加速“扶優(yōu)”，讓行業(yè)盡快回到正道。