生活中有太多的變量，但最先賣水晶的人已經(jīng)先富起來了。

作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

科學(xué)的盡頭未必是玄學(xué)，但消費(fèi)的盡頭似乎真的是。

在上班和上進(jìn)之間選擇上香，在求人和求己之間選擇求佛，當(dāng)年輕人的心理防線上擺滿了焦慮，情緒成了消費(fèi)紅利。去寺廟求一串手串，兼具裝飾與祈福的效果；連筆記本電腦和身份證都能拿去“開光”，只為與天地能量達(dá)成共鳴；甚至還有人喜歡待在五星酒店的大堂，因?yàn)槟抢锏娘L(fēng)水得過高人指點(diǎn)，住客非富即貴“往來無白丁”，可以沾染一些財(cái)運(yùn)。

歸根結(jié)底，這種悅己行為是要在時代發(fā)展的不確定中找到確定感，這是構(gòu)成付費(fèi)的全部理由。從星巴克啡快口令“求簽”，到AI算命、道士酒吧、星座特飲，一夜之間，似乎所有的生意都值得用玄學(xué)重做一遍。

從2024年下半年開始，水晶在年輕人的消費(fèi)市場中異軍突起。其中有成本的因素，黃金真的太貴了；有時尚的考量，五顏六色的水晶可以實(shí)現(xiàn)無數(shù)種排列組合；更重要的則是功效，不同的水晶被賦予了效果，可以無限“許愿”。

我命由我不由天，這個很靈我要下單。消費(fèi)新主張，講究一個感覺至上，幻覺也行。

水晶，改了誰的命？

在線問卜、AI算命、智能看相，從“人生劇透”到“逆天改命”都已線上化，將對于未來運(yùn)勢的解說權(quán)交給沒有感情的AI，于是大模型們都顯得眉清目秀且仙風(fēng)道骨，至于聊天后期不可避免地進(jìn)入購物推薦環(huán)節(jié)，也不再那么面目可憎，至少在那一刻，決定權(quán)依然在我。

大模型很擅長聯(lián)想，短視頻和電商軟件們則一直在默默旁觀主人的對話。于是，各大應(yīng)用的主頁上開始充斥玄學(xué)色彩濃厚的廣告，相關(guān)的直播間也開始頻繁推薦信息流。

消費(fèi)圈風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這一輪的潑天富貴輪到了水晶，社交平臺的搜索數(shù)據(jù)和電商平臺的交易數(shù)據(jù)可以證明，這種印象絕非信息繭房的結(jié)果：小紅書上，#水晶#的搜索量已達(dá)20多億，相關(guān)筆記超800萬條；帶貨直播間里，明星們一場直播就能拿下500萬元的銷售額；單是東?？h這一座縣城，2024年水晶交易額就達(dá)到460億元。

2024年8月，伊能靜在題為“財(cái)富的通關(guān)密語”視頻中提及水晶；11月，又在題為“我的好人緣”視頻中著重介紹了水晶與內(nèi)在能量的關(guān)系；后來，水晶成了她直播帶貨列表里的?？汀?1月9日，伊能靜直播間共上架15件水晶相關(guān)產(chǎn)品，這場直播的預(yù)估銷售額1389萬元，其中水晶相關(guān)商品預(yù)估銷售額達(dá)539萬元，占比接近40%。

此外，這場直播中銷售額排名前三的單品均為水晶產(chǎn)品，單價均在千元以上，其中一款售價6998元的“豪華水晶陣”銷量為381件，預(yù)估銷售額266萬元，是該場直播銷售額最高的產(chǎn)品。

圖片來源：伊能靜抖音

11月10日，于正聯(lián)合商家“晶匠水晶藝術(shù)館”在抖音進(jìn)行了水晶專場直播，新抖數(shù)據(jù)顯示，這場直播的預(yù)估銷售額達(dá)到500萬-750萬元。價格最高的商品是一條粉水晶吊墜，售價為58000元，預(yù)估銷售額達(dá)到了10-25萬。

12月10日，徐藝洋開設(shè)“水晶之約”專場直播，新抖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚觀看人數(shù)1402萬，直播漲粉超52萬，銷售額達(dá)100萬元-250萬元。除售價200元左右的粉水晶、紫水晶等平價產(chǎn)品，定價在1680元-3889元之間的高價產(chǎn)品也幾乎售罄。

“交個朋友”直播間矩陣中，就有“交個朋友輕奢爆品榜”“交個朋友輕奢真惠選”“交個朋友輕奢時尚”和“交個朋友輕奢珠寶”等多個賬號上架過水晶類產(chǎn)品。

成功人士談運(yùn)勢天然就有說服力，隨著越來越多的明星、主播、達(dá)人將水晶擺上貨架，一場自上而下的水晶消費(fèi)浪潮呼嘯而來。直播話術(shù)如出一轍，用療愈效果和情緒價值來增添產(chǎn)品的附加值，直接繞過廣告法，讓水晶消費(fèi)者也成了“功效黨”。

比如，在伊能靜的描述中，水晶代表著人內(nèi)在的能量，是大地送給人類的恩典，挑選到合眼緣的水晶后還要細(xì)心地“養(yǎng)”起來，比如把水晶埋在水晶碗中消磁，通過曬太陽和月光給水晶補(bǔ)充能量等。伊能靜還擅長結(jié)合療愈概念講解水晶的能量加持，她把水晶手串比喻為能量增強(qiáng)器，比如佩戴某款產(chǎn)品能夠增加辨別好人壞人的直覺，甚至能夠一眼看穿“渣人”。

不同顏色、品種的水晶對應(yīng)不同的寓意，這比黃金珠寶等傳統(tǒng)飾品有更高的“可玩性”，黃水晶聚財(cái)、白水晶凈化磁場、紫水晶助學(xué)業(yè)、粉水晶旺桃花、黑發(fā)晶消除負(fù)能量，在售賣成品的同時，還可以根據(jù)個人的生肖、星座、五行和寓意，定制獨(dú)特的水晶手串，堪稱玄學(xué)營銷的集大成者。有的商家甚至把水晶能量與地球磁場相關(guān)聯(lián)，玄學(xué)和科學(xué)在這一刻和諧統(tǒng)一，真是好大的手筆。

除了DIY屬性，水晶的另一大特點(diǎn)是不怕你愿望多。按照產(chǎn)地、品種、顏色、內(nèi)含物劃分，水晶的種類多達(dá)幾十種，限定條件越細(xì)種類還能越多；手串的顆數(shù)也有講究，10顆寓意十全十美，12顆對應(yīng)十二星座或十二時辰，108顆是消除108種煩惱。總之，你有多大手腕，就能賣你多大串，入我水晶門，一串未必夠，十串不嫌多。不但有幾串疊戴的搭配方式，還有在一天之內(nèi)不同時間佩戴不同水晶的解決方案。

至于效果，最終解釋權(quán)交給了時間，在下單的那一刻，你只需要相信相信的力量。

相比于玄學(xué)，水晶的功效更像是心理暗示，但心理暗示在消費(fèi)中的威力不容小覷。對于很多入了水晶圈的年輕人來說，賞心悅目的同時還能得到心理療愈，其中的情緒價值是很難用錢來衡量的。

巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，18—23歲年齡段的人群對水晶的偏好度（TGI指數(shù)）顯著高于其他年齡段，達(dá)到239.01，這表明00后對水晶有著極高的興趣和熱情；緊隨其后的是24—30歲的人群，他們的TGI指數(shù)為130.63，也是水晶消費(fèi)的主力人群。

因此，玄學(xué)水晶消費(fèi)的興起并非偶然事件。工作與生活的節(jié)奏加快，年輕人面臨著多方面的壓力，解壓、轉(zhuǎn)運(yùn)、招財(cái)?shù)刃枨蟮谋澈?，是對壓力的宣泄和對美好的追求。在人人都是自媒體的時代，任何一筆新消費(fèi)都可以成為話題的切入點(diǎn)，社交平臺也樂于推動對“新鮮事”的討論，于是水晶成了熱門話題和穿搭元素。

更重要的是，水晶的玄學(xué)功效很難在短時間內(nèi)得到驗(yàn)證，生活中有太多的變量，但最先賣水晶的人已經(jīng)先富起來了。一場直播帶貨拿下百萬級銷售額，能量加滿，你很難證明這不是水晶的功效。

有人開始賣課，是一個賽道“燥起來”的標(biāo)志，“一個人如何在家開水晶工作室”“水晶創(chuàng)業(yè)全流程講解”“水晶創(chuàng)業(yè)全實(shí)操手冊”“4步起號就離出單不遠(yuǎn)了”等成為社交平臺上的熱門筆記。

當(dāng)然，離“亂起來”已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

亂象，藏了哪些坑？

水晶，按照寶石學(xué)和國家標(biāo)準(zhǔn)《珠寶玉石名稱》（GB/T 16552）中的界定，是由自然界產(chǎn)出的，化學(xué)成分為二氧化硅（SiO?）、礦物成分為石英的單晶體石英。

在當(dāng)前的技術(shù)條件下，誰也無法檢測出水晶與天地能量和人體磁場之間的對應(yīng)關(guān)系，但水晶與玄學(xué)相結(jié)合的歷史又要早于科學(xué)的發(fā)展。

在很多很多年前，西方神話體系中就有了水晶的身影。羅馬詩人奧維德在《變形記》中提到，水晶礦脈是“狄安娜（月神羅馬名）的淚珠凝結(jié)而成”，佩戴者可獲得預(yù)言能力；中世紀(jì)神秘學(xué)手稿《水晶之書》（Liber de Cristallo）則將水晶球占卜與天使溝通聯(lián)系，認(rèn)為透明水晶能 “映照天使的影像”。

在塔羅、占星、魔法、能量療愈等西式玄學(xué)中，水晶總是與占卜、魔法相關(guān)，被視為工具和信息媒介，這在很多文學(xué)、影視作品中都有體現(xiàn)。比如，在《哈利·波特》中，特里勞妮教授的占卜課是霍格沃茨神秘學(xué)的核心內(nèi)容，而水晶球正是這個課程的標(biāo)志性道具。

而在中華傳統(tǒng)文化中，《山海經(jīng)》《楚辭》《本草綱目》等作品中都曾描寫過水晶，《太乙救苦天尊寶誥》將水晶列入“道教七寶”，水晶在我國古代也曾被認(rèn)為有鎮(zhèn)宅安神、提升精氣神、增強(qiáng)與天地神明溝通能力的功效。

也就是說，水晶與玄學(xué)的結(jié)合有跡可循，當(dāng)商家們率先將東西方玄學(xué)兼容并蓄，融會貫通，他們可以找到足夠多的佐證，并且說服力很強(qiáng)。

但關(guān)鍵問題在于，水晶通常被打磨成各種飾品進(jìn)行銷售，而玄學(xué)因素的引入，主要是顛覆了以往的定價體系。

水晶的本質(zhì)是一種礦石，材質(zhì)本身的品種、形態(tài)、凈度，加工環(huán)節(jié)的切割工藝、鑒賞性，都是可以帶來附加值的環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的溢價可以量化，但運(yùn)氣不能。精神溢價的效果難以有效驗(yàn)證，是信則有、越信越貴的，于是過度炒作如脫韁的野馬，部分產(chǎn)品溢價嚴(yán)重。

當(dāng)然，一些玄學(xué)博主、商家會為消費(fèi)者提供一對一的定制化服務(wù)，通過星盤和五行進(jìn)行分析，再根據(jù)分析結(jié)果推薦合適的水晶類型，輔以其他具備“靈性”的配件，最終形成個性化飾品。消費(fèi)者為情緒價值付費(fèi)，而玄學(xué)定制化服務(wù)，本身也是一種商品。

但是，由于市場缺乏統(tǒng)一的鑒定標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，服務(wù)和功效的部分如何進(jìn)行價格體系的設(shè)計(jì)與監(jiān)管，仍是待解的難題。部分商家趁機(jī)用合成水晶與玻璃制品冒充天然水晶進(jìn)行銷售，部分小白不懂裝懂一頓忽悠，這些侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為已經(jīng)愈演愈烈。

與翡翠、玉飾一樣，由于沒有明確的定價規(guī)則和指導(dǎo)價格，同樣的產(chǎn)品可以賣出天壤之別的售價，是小白的災(zāi)區(qū)；但與翡翠、玉飾不同，水晶產(chǎn)品的入手門檻更低，入行門檻也更低，更容易被割韭菜。

在社交平臺的分享中，很多人提到“貨不對板”的情況，到手實(shí)物顏色與圖片描述大相徑庭，除了店家的打光技術(shù)與濾鏡加持等因素，也有以次充好、以假亂真、鑒定套牌的情況。還有一些商家以合成水晶冒充天然水晶，甚至有消費(fèi)者表示買到了染色、注膠、烤色的假水晶。

據(jù)新周刊報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士指出，正常售賣水晶的毛利率在20%-30%，但若以次充好，毛利率可達(dá)到70%以上。非標(biāo)品的生意總會藏著灰色地帶，價格體系不透明，溢價多少都由店家說了算，溢價有了土壤，造假有了溫床。

當(dāng)務(wù)之急，是將分級與證書制引入水晶行業(yè)，雖然水晶產(chǎn)品也以國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心出具的NGTC證書作為保真憑證，但仍存在“真證假貨”的現(xiàn)象，買賣雙方信息不對稱，需要更嚴(yán)格且詳細(xì)的監(jiān)管體系。

“高溢價”和“智商稅”是另一類出現(xiàn)頻率較高的吐槽。在由概率交織成的大網(wǎng)中有多少人可以穿過命運(yùn)的縫隙，打破“今日不宜”的鐵律需要怎樣的成本，都沒有一個公式可以計(jì)算，于是很多抱著試試心態(tài)的消費(fèi)者下了單，在越信越靈的套路中默默調(diào)高著預(yù)算，在下一次水逆到來之前繼續(xù)加碼。

還有一些店家走向了另一個極端，供應(yīng)鏈企業(yè)小本經(jīng)營，源頭工廠、產(chǎn)地直發(fā)，沒有中間商賺差價，于是水晶成了很多人眼中的低成本創(chuàng)業(yè)賽道。但消費(fèi)者或許會賺，商家永遠(yuǎn)不虧。

未來，還能往哪兒走

鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石和祖母綠是四大名貴珠寶，其中沒有水晶，因?yàn)樗У漠a(chǎn)量要比它們大得多。

江蘇省連云港市東?？h，是全國性水晶原料集散地和交易中心，于2016年被聯(lián)合國教科文組織授予“世界水晶之都”稱號。據(jù)官方數(shù)據(jù)介紹，東海水晶儲量達(dá)到30萬噸，占全國70%以上；年產(chǎn)天然水晶500噸，占全國總產(chǎn)量的一半。作為對比，東?？h水晶的年產(chǎn)量，高于人類開采鉆石以來鉆石的總開采量。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，東?？h擁有各類水晶加工企業(yè)3400多家，相關(guān)從業(yè)人員約30萬，形成了規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)集群。2024年，東?？h的生產(chǎn)總值突破800億元大關(guān)，同比增長5.9%；其中水晶交易額達(dá)到412億元。2025年一季度，東海縣水晶交易額達(dá)116億元，同比增長超10%，日均客流量突破3萬人次。據(jù)媒體報(bào)道，中國東海水晶城的商鋪入駐率也從2015年的20%，到現(xiàn)在的一鋪難求。

實(shí)際上，早在1990年代，市場經(jīng)濟(jì)的春風(fēng)吹過，東海就出現(xiàn)了國營、集體、家庭和個人紛紛開辦水晶廠、飾品廠的浪潮。2001年，因?yàn)榈V產(chǎn)資源和生態(tài)環(huán)境等方面的壓力，東海下發(fā)文件要求嚴(yán)禁私挖亂采，但東海縣已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，從業(yè)者齊聚于此，從國外采購水晶原石，然后再運(yùn)回東海集中加工，進(jìn)行批發(fā)和零售，這也讓東?？h實(shí)現(xiàn)了從水晶儲藏地向水晶集散地的轉(zhuǎn)變。

據(jù)當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)負(fù)責(zé)人介紹，每天晚上10時，是東?？h直播主播最忙的時間，因?yàn)樗麄冋诰€上向美國和歐洲的跨境購物者銷售水晶產(chǎn)品，這是一個潛力巨大的市場。2024年，東?？h水晶交易額中的65%來自海外市場，美國和東南亞地區(qū)分別以40%和35%的銷售量占比，成為東海水晶主要出口基地。

目前，6000多名東海人活躍在巴西、烏拉圭、馬達(dá)加斯加等近百個國家和地區(qū)，水晶原石經(jīng)他們之手從海外采購后運(yùn)回家鄉(xiāng)。數(shù)據(jù)顯示，每年約有4萬噸晶體原料進(jìn)口到東?？h，由當(dāng)?shù)氐膹臉I(yè)者加工成水晶產(chǎn)品。

在這一波水晶消費(fèi)浪潮中，全球市場也迎來增長。Statista數(shù)據(jù)顯示，全球水晶珠寶市場規(guī)模預(yù)計(jì)將從2022年的12.9億美元增長到2028年的228.3億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)14.5%。另據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，北美地區(qū)水晶珠寶市場規(guī)模將達(dá)到81億美元，歐洲地區(qū)將達(dá)到65億美元。亞太地區(qū)，尤其是中國和印度，對水晶珠寶的需求正在快速增長，預(yù)計(jì)未來幾年將成為全球水晶珠寶市場增長的主要驅(qū)動力。

除東?？h外，另一大水晶高地是義烏。于2024年6月12日正式啟用的義烏Chinagoods云倉共享直播基地，首批入駐商家就以飾品配件DIY行業(yè)為主。緊跟水晶帶貨浪潮，基地直播間24小時輪轉(zhuǎn)，白天面向國內(nèi)市場直播，晚上面向海外市場。同樣得益于供應(yīng)鏈的完善，義烏的水晶制品遠(yuǎn)銷海外市場，有老板提到，他們會從東?？h批發(fā)水晶原料，送到浙江浦江進(jìn)行切割，最終成品在義烏向海外商人進(jìn)行售賣。

從整個國內(nèi)市場來看，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至6月初，國內(nèi)水晶相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)達(dá)4.09萬家，其中超5成相關(guān)企業(yè)位于華東地區(qū)，從國標(biāo)行業(yè)分布來看，國內(nèi)超七成相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)歸屬于批發(fā)和零售業(yè)。

而在消費(fèi)與品牌側(cè)，國內(nèi)水晶市場上沒有絕對意義上的頭部品牌，電商與直播平臺上銷量較高的店鋪仍然知名度較低，至少品牌的知名度要遠(yuǎn)低于參與水晶直播帶貨的明星主播。因?yàn)樾W(xué)帶來的高溢價，無論是走高價路線還是產(chǎn)地直發(fā)路線，都算得上是“小本經(jīng)營”。

圖片來源：瀝金

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入，太多人將未來的運(yùn)勢押注在水晶上，這塊瘋狂的石頭只能默默地承受，見證著直播間的人來人往，等待著被送往一個個陌生的手腕。沒有人能夠預(yù)測，屬于水晶的情感代償紅利期還能持續(xù)多久，打敗水晶的不會是下一個“水晶”，但飾品行業(yè)一定會有下一個風(fēng)口。

當(dāng)玄學(xué)消費(fèi)再次風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，有人可以借助“0成本啟動創(chuàng)業(yè)”的課程轉(zhuǎn)向別的風(fēng)口，他們的直播間里可以換一個清單，但有些人只能留在面目全非的行業(yè)，在潮水退去的一地雞毛中等待下一個輪回。

供需之間的微妙平衡尚未打破，但一系列的亂象正在肆意考驗(yàn)著天平的承受力，珠寶行業(yè)普遍存在的高營銷投入、高退貨率等情況未必會繞過水晶行業(yè)，玄學(xué)溢價不是長久之計(jì)。

東?？h委常委、宣傳部部長陳芳提到過新的思路，通過賦予東海水晶以人文和流行元素，將水晶做成文創(chuàng)產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展“出圈”的同時傳播水晶文化。

水晶行業(yè)，要找到新的附加值。

結(jié)語

“‘超七’手串也叫‘三輪骨干水晶’，分別對應(yīng)著眉輪、臍輪和海底輪三大脈輪，如果你是想蘊(yùn)含強(qiáng)大能量，成為強(qiáng)者，不但有錢還要有權(quán)，就買‘超七’?！痹谝聊莒o的直播間里，能量、強(qiáng)者、金錢是每一款水晶的外殼。

而在更多的直播間里，增強(qiáng)運(yùn)勢、緩解焦慮、消除疲勞是公屏上常見的詞匯，預(yù)算不同，許愿的底氣也有了差距。招財(cái)、事業(yè)、桃花則是社交平臺上出現(xiàn)頻率最高的需求，也是商業(yè)包裝、營銷故事、自抬身價的主要方向。

珠光寶氣、晶瑩剔透、blingbling的東西天然適合飾品行業(yè)，美好的寓意難免令人心生向往，大模型將命運(yùn)的參數(shù)用代碼的形式排列組合也足夠新奇，一百元買一份“財(cái)運(yùn)亨通”的底氣并不算奢侈的行為，但最好不要讓消費(fèi)熱情成為割韭菜的鐮刀。

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