6月17日，正值“618”電商大促高峰期，宜賓五糧液股份有限公司在其官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書（三）》，劍指電商平臺(tái)假酒亂象。公司披露，近七個(gè)月已聯(lián)合電商平臺(tái)取締售假店鋪261家，下架侵權(quán)鏈接6431條。

這份在購(gòu)物狂歡節(jié)期間發(fā)布的警示文件，將電商平臺(tái)假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題再次推至聚光燈下。

五糧液在告知書中特別強(qiáng)調(diào)，公司從未向市場(chǎng)銷售過(guò)“光瓶第八代五糧液”產(chǎn)品，此類產(chǎn)品違反《食品安全法》規(guī)定并涉嫌假冒，呼吁消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買。

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電商打假重拳：取締261家售假店?

自2024年11月12日發(fā)布第二份告知書以來(lái)，五糧液與各大電商平臺(tái)聯(lián)手開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的打假行動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，已查實(shí)并通過(guò)電商平臺(tái)取締售假店鋪261家，下架侵權(quán)鏈接6431條。

更令人震驚的是今年1月至5月的鑒定數(shù)據(jù)：五糧液累計(jì)為電商平臺(tái)消費(fèi)者提供1610瓶產(chǎn)品的免費(fèi)鑒定服務(wù)，其中268瓶被鑒定為假冒產(chǎn)品，假貨比例高達(dá)16.65%。這一數(shù)字意味著，消費(fèi)者在電商平臺(tái)每購(gòu)買6瓶五糧液，就有1瓶可能是假貨。

五糧液在告知書中表示，公司將持續(xù)加強(qiáng)免費(fèi)鑒定服務(wù)，并呼吁消費(fèi)者撥打95195客服熱線，提供各類侵犯五糧液合法權(quán)益的信息線索，共同打擊違法侵權(quán)行為。

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揭秘“光瓶第八代五糧液”騙局

在本次告知書中，五糧液特別點(diǎn)名了近期在電商平臺(tái)涌現(xiàn)的“光瓶第八代五糧液”產(chǎn)品。公司鄭重聲明：從未向市場(chǎng)銷售過(guò)此類產(chǎn)品，這些所謂的光瓶產(chǎn)品涉嫌假冒。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多家電商平臺(tái)上，這類“光瓶品鑒裝”或“光瓶裝無(wú)禮盒”產(chǎn)品以200-650元/瓶的價(jià)格銷售，賣家多宣稱“正品假一賠三”、“接受任何權(quán)威檢測(cè)”，并解釋“只是少了外盒，原瓶?jī)?nèi)防偽和卡扣完好”。

當(dāng)記者以消費(fèi)者身份咨詢時(shí)，有商家直言不諱地承認(rèn)產(chǎn)品為“高仿”“精仿”。這與正品第八代五糧液官方售價(jià)約1000元/瓶形成巨大價(jià)差，售假者正是利用消費(fèi)者追求低價(jià)的心理設(shè)置陷阱。

03

電商促銷背后的售假套路

五糧液在告知書中揭露了不法商家的三類欺詐性營(yíng)銷話術(shù)：傳統(tǒng)電商平臺(tái)打著“百億補(bǔ)貼、折扣促銷”，直播電商平臺(tái)打著“限量秒殺、今日閃購(gòu)”，即時(shí)零售平臺(tái)則打著“限時(shí)折扣”的旗號(hào)銷售假冒產(chǎn)品。

這些售假店鋪往往與五糧液無(wú)任何經(jīng)銷關(guān)系。去年“雙11”前夕，五糧液在《告知書（二）》中就曾披露，在對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品18瓶，**假貨比例達(dá)12%**，其中14瓶來(lái)自某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道。

業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺(tái)為了流量引入采取的低價(jià)策略，給制假售假提供了可乘之機(jī)。電商的酒水產(chǎn)品主要來(lái)自社會(huì)渠道，已經(jīng)脫離了廠家的管控范圍，這種畸形的銷售業(yè)態(tài)值得關(guān)注。

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授權(quán)渠道公布，49家店鋪可放心購(gòu)

為保障消費(fèi)者權(quán)益，五糧液在官網(wǎng)公布了49家授權(quán)電商店鋪，涵蓋京東、天貓、抖音、蘇寧、微信小程序、唯品會(huì)等主流平臺(tái)的自營(yíng)店鋪及授權(quán)店鋪。

公司強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者購(gòu)買五糧液產(chǎn)品時(shí)**務(wù)必索要發(fā)票等憑證**，這是維權(quán)的重要依據(jù)。同時(shí)，消費(fèi)者可通過(guò)五糧液官網(wǎng)查詢?nèi)珖?guó)范圍內(nèi)的專賣店信息，或使用“高德地圖”搜索“五糧液專賣店”，**認(rèn)準(zhǔn)“官方授權(quán)”標(biāo)識(shí)**。

“無(wú)論購(gòu)買方式、渠道如何變化，保真、保質(zhì)、保量永遠(yuǎn)是商品交換不可逾越的底線。”業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺(tái)售酒在帶來(lái)方便實(shí)惠的同時(shí)，也一直存在假貨泛濫、價(jià)格混亂、監(jiān)管不力等痛點(diǎn)。

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電商與傳統(tǒng)酒業(yè)的渠道博弈?

五糧液此次在“618”大促期間發(fā)布打假聲明，暴露了酒企與電商平臺(tái)長(zhǎng)期存在的矛盾。去年“雙11”前夕，劍南春也曾發(fā)表聲明，炮轟電商平臺(tái)所售補(bǔ)貼產(chǎn)品“來(lái)源復(fù)雜，疑似為回收拼湊銷售”。

價(jià)格體系維護(hù)是酒企的生命線。2024年“618”和“雙11”期間，電商平臺(tái)以低價(jià)大促茅臺(tái)、五糧液引流，導(dǎo)致五糧液核心產(chǎn)品普五的電商補(bǔ)貼價(jià)一度跌至800元/瓶左右，而線下批發(fā)價(jià)則在900元/瓶以上，嚴(yán)重沖擊了酒企的線下價(jià)格體系。

五糧液聲明背后，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)酒業(yè)矛盾的縮影。電商渠道的銷售規(guī)模雖只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但連續(xù)低價(jià)促銷會(huì)影響線下渠道的實(shí)際成交價(jià)格。

隨著網(wǎng)購(gòu)行為在消費(fèi)者中的滲透率持續(xù)走高，電商已成為酒類銷售的重要渠道。但以低價(jià)為導(dǎo)向的線上渠道仍然較為混亂，存在許多不規(guī)范的銷售行為。

電商平臺(tái)上，“光瓶第八代五糧液”按價(jià)格升序排列，靠前產(chǎn)品多為二手平臺(tái)交易，價(jià)格在200元/瓶至650元/瓶不等。當(dāng)消費(fèi)者詢問(wèn)時(shí)，多位商家直接表示該價(jià)格產(chǎn)品為“高仿”“精仿”，并非正品酒。

假酒暴利與電商平臺(tái)監(jiān)管漏洞的結(jié)合，已成為高端白酒市場(chǎng)的頑疾。這場(chǎng)由五糧液在618前夕掀起的打假風(fēng)暴，凸顯了名酒企業(yè)在擁抱電商大潮與維護(hù)品牌價(jià)值之間的深層矛盾。

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