最近，Labubu 真的非常火，火到我不想專門寫一段來科普了。

如果你不知道 Labubu 可以去自己搜，簡單來說，這是一個原價一兩百，在二手市場上被炒至上千元甚至上萬元左右的潮玩公仔。

隨著 Labubu 爆火，更多的是對 Labubu 一個娃娃炒到上萬塊的質(zhì)疑。前兩天剛好在群里看到有人轉(zhuǎn)發(fā)了雪球上的一段分析：

這種分析，看起來數(shù)據(jù)詳實，邏輯嚴密，充滿了理性的光輝。在任何一個商學(xué)院的課堂上，這都是一份可以拿高分的標準答案。但它犯了一個根本性的錯誤：用分析“制造業(yè)”的尺子，去度量一個“宗教”的價值。

這就像一百年前的馬車夫，用“馬匹的食量與行進里程”模型來分析福特 T 型車，最后得出結(jié)論：這玩意兒不吃草，光喝油，還要修，不靠譜，是騙局。

當一個物種發(fā)生變異，演化出新的生存邏輯時，用舊的生態(tài)位去評估它，本身就是一種“搏蠢”。

娃娃的市場裝不下 Labubu

我們首先要搞清楚一個基本問題：Labubu 到底是什么？

如果你把它定義為“娃娃”，或者寬泛一點，“潮玩”，那么分析師的結(jié)論就是對的。130 億美元的全球市場，天花板肉眼可見。這是一個建立在“兒童玩具”和“收藏愛好”基礎(chǔ)上的市場，其本質(zhì)是“擁有”的快樂。

但這套邏輯已經(jīng)過時了。理解 Labubu 現(xiàn)象的關(guān)鍵，在于意識到市場本身正在“升維”。它正在從“玩具市場”躍遷至“奢侈品配飾市場”。

一個更容易理解的參照系是箱包市場。一個包的功能是什么？裝東西。從這個角度看，一個 50 塊的帆布袋和一個 5 萬塊的愛馬仕，實用功能價值幾乎沒有差異或者是倒掛的。但全球箱包市場有多大？差不多是 400 億美元左右的水平，但奢侈品箱包就有 200～300 億左右。也就是奢侈品箱包的市場價值遠超普通功能性箱包，從而主導(dǎo)了整個市場的價值構(gòu)成。

這意味著什么？當一個品類開始“奢侈品化”，它的市場規(guī)模就和其原始的“功能屬性”脫鉤了。其總盤子不再由“剛需用戶”決定，而是由“溢價用戶”決定。這個過程，不是在存量市場里切蛋糕，而是把整個蛋糕的尺寸擴大 2～3 倍。

回到 Labubu。當它從一個擺在柜子里的收藏品，變成一個掛在包上的“配飾”時，一切都變了。它不再是一個靜態(tài)的“物件”，而是一個動態(tài)的“媒介”。它開始承載功能價值之外的東西：社交、身份、品味、以及最重要的——“我在現(xiàn)場”。

所以，用“娃娃市場”的規(guī)模去框定泡泡瑪特的未來，就像用“算盤市場”的規(guī)模去預(yù)測計算機的未來一樣。精確，且毫無意義。

Labubu 的消費者中，韭菜非常少

那么，Labubu 炒到上萬一只，到底是不是在“割韭菜”？

這個問題同樣需要重新定義——到底誰是“韭菜”？

傳統(tǒng)意義上的韭菜，是在信息不對稱和群體狂熱中，為資產(chǎn)的虛高價格買單，并在泡沫破裂后血本無歸的人，但在 Labubu 或類似 Labubu 的炒作中，真正被割到的似乎是極少數(shù)。

我們來看表：

角色

買入價格

心理認知

價格崩盤后心理

零散“使用者”

原價買入

超值

無變化

溢價買入

滿足

無變化

批量炒家

原價買入但賣掉

賺到

無變化

溢價買入但賣掉

賺到

無變化

溢價買入但賣不掉

以為要賺到

韭菜?

在這個故事里，有兩種典型的買家。

第一種，是職業(yè)炒家。他們嗅覺靈敏，行動果決，通常有自己的圈子和信息渠道。他們以 5000 的單價掃貨 100 個，期待在 1 萬的時候出掉 80 個，剩下 20 個零成本的再去博 2 萬、5 萬的巔峰。

這種人，是韭菜嗎？不是。他們是“賭徒”。他們進入這個市場，追求的就不是“消費”，而是“投資回報”。他們清楚地知道自己在玩一個擊鼓傳花的游戲，并自信不會是接到最后一棒的人。當市場逆轉(zhuǎn)，鼓聲停止，花砸在手里時，他們會虧錢，會爆倉，會痛罵莊家。但這是風(fēng)險投資，是賭博輸了，和“被割”是兩回事。他們是這場游戲的燃料，但他們自愿成為燃料，為的是點燃后那片刻的絢爛和超額回報。

職業(yè)炒家可能是韭菜，但在一個炒作盤中，只有接過最后一棒砸在手里的少數(shù)炒家才是韭菜。剩下的炒家都是受益者，下次有盤還要接著炒。

第二種，是大部分零散的“使用者”。

我給“Labubu 使用者”的定義是：那些主要因為消費屬性、社交媒體的炒作而勾起欲望，最終只買了一兩個或者兩三個來“裝逼”的人。

這個人，就算他是在 2 萬塊的最高點買入的，當之后價格跌到一文不值，他也不會有太強烈的“被割感”。

為什么？

因為他的購買行為，錨定的價值本身就不是“未來升值”，而是“當下體驗”。他購買的商品組合，是“一個 Labubu 實體”+“在潮流頂峰擁有它的情緒價值”。

想象一下這個場景：一個年輕的女孩，在全網(wǎng)討論、一娃難求的最高點，想盡辦法，終于花了 2 萬塊買到了那個最稀有的隱藏款。她立刻拍照，發(fā)朋友圈，發(fā)小紅書，然后鄭重其事地把它掛在自己最喜歡的包上。接下來的一周，她收獲了無數(shù)的贊和羨慕的評論，在線下也收獲了朋友們“哇”的驚嘆。

這 2 萬塊，對她來說，買的就是這個“時刻”。是她在一個文化事件的中心，擁有“入場券”的證明。這個價值，在支付完成的那一刻，就已經(jīng)兌現(xiàn)了。她掛在包上的，不是一個價值 2 萬、未來可能跌到 200 的玩具，而是一座“我曾在頂峰”的紀念碑。

所以當價格崩盤時，她會怎么想？她可能會有點失落，但大概率會覺得：“還好我買得早，體驗過了。我在它最貴的時候把它掛在了包上，這 2 萬塊，值了?！?/p>

她消費的是“話題”，是“社交資本”，是“情緒滿足”。這些東西，比那個布娃娃本身值錢得多，也真實得多。對于這部分主流消費者來說，Labubu 不是股票，而是演唱會門票。你看完演出了，難道還會因為票根變得一文不值而感覺被騙了嗎？

2 萬塊的 Labubu 對是泡沫嗎？當然不是，因為對這類消費者來說，Labubu 的使用價值恰恰是“我花 2 萬塊買了原本 199 元”的娃娃。

因此，在 Labubu，以及類似的炒作盤中，泡沫本身就是使用價值。

坐地鐵的 LV 是為了襯托不坐地鐵的 LV

每次出現(xiàn)這種價格奇觀，總會有人提出一個看似無懈可擊的降維打擊方案：“做盜版”。

邏輯很簡單：既然你的價值主要在于外觀這個“符號”，那我花 1% 的成本復(fù)制一個一模一樣的外觀，不就能沖擊你的價值體系了嗎？

這個想法，還是源于對奢侈品邏輯的匱乏。

讓我們再次回到箱包市場。A 貨的存在，影響正品奢侈品的銷售了嗎？幾乎沒有。在某種程度上，甚至有可能促進了銷售。

奢侈品品牌，每年都會大批量地推出一些非常“便宜”的經(jīng)典款、入門款。便宜到什么程度？一個在大城市寫字樓里擠地鐵的白領(lǐng)，咬咬牙也能買得起。

品牌方為什么要這么做？是為了讓更多人“擁有”LV 嗎？當然不是。他們是為了用這些坐地鐵的人背的“真真假假的 2 萬塊的 LV”，去襯托那些他們真正的核心客戶在私人會所、在畫廊開幕式上拿的“20 萬、200 萬的 LV”。

坐地鐵背一個 2 萬的 Neverfull，它有可能是真的，也有可能是假的。大家會看一眼，但不會深究。但如果你背一個 20 萬的喜馬拉雅鉑金包去擠地鐵，那它鐵定是假的。

奢侈品的價值，從來不是孤立地存在于商品本身，而是存在于“商品”和“使用場景”的強綁定之中。

盜版能復(fù)制商品，但無法復(fù)制場景。出入符合 2 萬款場合的那些人，她的人生劇本里，不會有“去哪里買個假包”這種情節(jié)。她身邊的圈子，對于真假的辨別能力，也遠超普通人的想象。她冒著社死風(fēng)險去省錢的“性價比”，是負無窮。

Labubu 也是同理。你可以做出一個一模一樣的毛絨玩具，但你無法復(fù)制它的“出身證明”——那個稀缺的購買憑證、那個特定時間點的消費記錄、那個在社群里可以被驗證的“正統(tǒng)性”。在真正的玩家圈子里，一個沒有“戶口”的娃娃，就是沒有價值的。

對于更外圍的跟風(fēng)消費者，他們要的也不是那個娃娃本身，而是“我參與了”這個事實。

盜版給不了他們這個事實。

溢價是中國企業(yè)應(yīng)得的獎勵

現(xiàn)在，我們可以來回答那個終極問題：Labubu 的溢價，到底意味著什么？

我們習(xí)慣性地認為，實用價值就是“功能”。一個杯子能裝水，一輛車能代步。而超出功能之外的品牌、設(shè)計、故事，統(tǒng)統(tǒng)稱之為“溢價”。但在很多場景下，這種劃分已經(jīng)失效了。因為“溢價本身，就是一種實用價值”。

對于那些奔著溢價去的人，他們追求的恰恰是溢價所帶來的“排他性”、“稀缺性”和“符號性”。這種“功能”是在一個原子化的、流動性的社會里，快速識別同類、建立身份、區(qū)隔他人的功能。

你背一個帆布包，是一種身份表達。你把一個 2 萬塊的 Labubu 掛在包上，是另一種身份表達。它在說：“我年輕，我懂梗，我消費得起這個時刻?！?/p>

這張社交名片之所以有效，恰恰是因為它的“貴”，它的“不實用”。如果 Labubu 只要 199 一個，隨處可見，那它作為“名片”的實用價值就瞬間歸零了。

在過去很長一段時間里，創(chuàng)造“溢價”似乎是中國品牌的禁區(qū)。我們擅長的是把成本做到極致，用“性價比”征服世界。但代價是，我們只能賺“打螺絲”和“踩縫紉機”的辛苦錢。這個賺錢方法太苦了，可以說從老板到一線工人都在吃苦。

但這個苦可能終于快吃完了，因為近兩年確實發(fā)生了一些變化，最典型的例子是華為。

2015 年，樂視在手機發(fā)布會上，先公布自己所有零件的 BOM 價，再宣布手機價格

華為旗艦款手機憑什么能產(chǎn)生如此巨大的溢價？

按照早年“樂視”對手機定價的方式，華為的手機應(yīng)該無人問津才對。然而事實是，將卷發(fā)揮到極致的樂視硬件生態(tài)早早就把自己卷進了歷史塵埃。

華為手機的硬件成本可以計算，但它的價值無法計算。它的價值里，包含了技術(shù)的突破、封鎖的抗爭、以及一種難以言說的民族情感。當人們購買它時，購買的早已不只是一部手機，而是一個“身份符號”，一張“態(tài)度宣言”。這部分純粹的溢價，才是它最堅固的護城河。

盡管從輿論場來看，華為的粉絲和 Labubu 的粉絲可能完全不重疊，甚至在價值觀上略有沖突，但不妨礙他們其實是同一種溢價邏輯。

如果說華為的溢價，是中國品牌在“硬科技”領(lǐng)域的勝利。那么 Labubu 的溢價，就是中國品牌在“軟文化”領(lǐng)域的勝利。

它證明了一家中國公司，同樣可以通過設(shè)計、敘事和運營，創(chuàng)造出一個全球性的文化符號。更重要的是，這種勝利正在跨越國界，完成了真正的文化輸出。

它不僅在亞洲市場引發(fā)潮流，更在美國的 TikTok 上成為病毒式話題。當 Labubu 蕾哈娜奢侈品包的掛飾，貝克漢姆送給女兒的禮物，Lisa Instagram 里的時尚單品，它就不再是簡單的“產(chǎn)品出?！保恰拔幕疘P出?！绷恕?/p>

一個國家真正的強大，不只在于能造出多少東西，更在于能創(chuàng)造出多少“沒用”但人們就是愿意為之付出高昂代價的東西。這些“沒用”的東西——奢侈品、藝術(shù)、潮流、IP——才是價值鏈的頂端。

所以，當有越來越多的國產(chǎn)品牌能夠理直氣壯地創(chuàng)造溢價、甚至純溢價時，這是一件好事。它證明了中國公司，終于開始擺脫成本的詛咒，去賺品牌和文化的錢了。

從這個角度看，Labubu 現(xiàn)象，不是“搏蠢的頂峰”，恰恰是“中國制造新敘事”的開始。