保持好奇心，死磕真問題

醫(yī)美行業(yè)怎么定價(jià)的？

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一、

前幾天，圍繞國產(chǎn)醫(yī)美填充劑“艾維嵐”的合規(guī)使用與定價(jià)機(jī)制，注冊(cè)持有人長春圣博瑪與輕醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)新氧青春診所之間，掀起了一場(chǎng)行業(yè)風(fēng)波。

我在醫(yī)美的行業(yè)群里看到很多人在聊，這件事情并不復(fù)雜，經(jīng)過大致是這樣的：

先是長春圣博瑪公開發(fā)布聲明，新氧青春診所涉嫌使用未經(jīng)授權(quán)渠道采購的艾維嵐產(chǎn)品，指出其“非官方合作機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品流通渠道不明、醫(yī)護(hù)人員未接受廠家培訓(xùn)”等核心問題。

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接著，新氧青春診所做出回應(yīng)，大概意思就是：艾維嵐產(chǎn)品可在國家藥監(jiān)局UDI系統(tǒng)中完成真?zhèn)魏蓑?yàn)，并承諾對(duì)查實(shí)的假貨提供十倍賠付；同時(shí)強(qiáng)調(diào)，所有操作醫(yī)師均持有合法執(zhí)業(yè)資質(zhì)，依據(jù)《醫(yī)師法》擁有自主診療和用材選擇的權(quán)利。

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總之雙方你來我往，大家各執(zhí)一詞。我看了看大家的討論，也和一些從業(yè)者聊了聊，發(fā)現(xiàn)有兩派不同的聲音：

一種聲音是，廠商強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)與授權(quán)是保證注射質(zhì)量與安全的關(guān)鍵，警告未完成認(rèn)證的操作可能無法滿足規(guī)范要求，難以妥善應(yīng)對(duì)潛在并發(fā)癥。潛臺(tái)詞是：醫(yī)療行為需嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，所以培訓(xùn)認(rèn)證是安全核心，必須要渠道管控保障合規(guī)。

另一方面，大部分消費(fèi)者的態(tài)度站在了廠商的對(duì)立面。這不難理解，畢竟大家都希望在享受同等服務(wù)的情況下，盡可能少花錢。他們認(rèn)為機(jī)構(gòu)的透明驗(yàn)真機(jī)制與價(jià)格體現(xiàn)了真實(shí)成本，不應(yīng)該再為過度溢價(jià)付費(fèi)。

這里的邏輯是說：驗(yàn)真技術(shù)可替代渠道管控，且機(jī)構(gòu)的醫(yī)生有合法資質(zhì)，所以價(jià)格應(yīng)由供需決定，非一方主控。

更進(jìn)一步來看：前一種聲音強(qiáng)調(diào)醫(yī)美服務(wù)的醫(yī)療屬性，后一種聲音則是突出醫(yī)美的消費(fèi)屬性。

當(dāng)然，這兩個(gè)論調(diào)只是站在不同立場(chǎng)看事情。醫(yī)療規(guī)范與消費(fèi)自由本就是醫(yī)美的一體兩面。

這背后的根本矛盾在于：供給側(cè)想用醫(yī)療邏輯解釋醫(yī)美的定價(jià)權(quán)，而消費(fèi)側(cè)想用市場(chǎng)邏輯給醫(yī)美服務(wù)定價(jià)。

雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)直指醫(yī)美行業(yè)的久久未解的核心難題——

醫(yī)美服務(wù)價(jià)格該誰說了算?

二、

在傳統(tǒng)的醫(yī)美市場(chǎng)，供給側(cè)對(duì)價(jià)格有幾乎絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。

在流通領(lǐng)域，耗材已超出入門材料的范疇，它經(jīng)多道環(huán)節(jié)反復(fù)加碼，成為價(jià)值“杠桿”。對(duì)醫(yī)美的價(jià)格，我們可以寫一個(gè)簡(jiǎn)化的公式：

價(jià)格=耗材成本+廠商利潤+渠道溢價(jià)

從品牌商的出廠報(bào)價(jià)開始，價(jià)格注定要經(jīng)歷經(jīng)銷商的溢價(jià)、代理商的加價(jià)、渠道商的返點(diǎn)的重重砝碼。

品牌商基準(zhǔn)價(jià)僅覆蓋制造成本，其中包括原材料采購、配方研發(fā)與試驗(yàn)成本，以及產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和認(rèn)證費(fèi)用，不含后續(xù)流通與倉儲(chǔ)等費(fèi)用。

廠商在定價(jià)上就已經(jīng)保證了90%以上的毛利，大部分利潤被廠商提前截留，其他渠道與機(jī)構(gòu)只得分享剩余的少部分。

區(qū)域經(jīng)銷商在承擔(dān)市場(chǎng)推廣和物流風(fēng)險(xiǎn)后，會(huì)在此基礎(chǔ)上加收溢價(jià)，以覆蓋運(yùn)營支出。

再下來，代理商因承擔(dān)二級(jí)分銷的責(zé)任，需要在每批進(jìn)貨價(jià)上留有不菲的利潤空間。

而終端采購的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也會(huì)為與品牌方的培訓(xùn)、認(rèn)證和官方支持買單，在耗材單價(jià)上附加“培訓(xùn)費(fèi)”和“品牌管理費(fèi)”兩項(xiàng)無形成本。

以國際知名品牌Juvederm（喬雅登）Ultra 4為例，在韓國首爾的多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，單支產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)約在2000元人民幣左右；而在中國一線城市，同規(guī)格的產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)銷商、代理商和機(jī)構(gòu)多重加價(jià)后，終端售價(jià)常常高達(dá)6000元以上，差價(jià)高出2到3倍，這其中的溢價(jià)幾乎全部來源于廠商的溢價(jià)和多層渠道的“加碼”。

為了保持自己的利潤，廠商運(yùn)用多重策略在供應(yīng)鏈與渠道端加固價(jià)格防線，也就是行業(yè)內(nèi)所說的控價(jià)。

具體來說操作方式有很多：

比如在關(guān)鍵區(qū)域或時(shí)段刻意調(diào)節(jié)供貨節(jié)奏，斷貨暗示讓試圖壓低售價(jià)的經(jīng)銷商重回指導(dǎo)價(jià)；也可以關(guān)閉官方真?zhèn)尾樵兺ǖ?，使低價(jià)渠道失去消費(fèi)者信任；接著，一封封律師函以經(jīng)銷協(xié)議和知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款為名，對(duì)違規(guī)壓價(jià)者施加法律壓力；最后，官方聲明迅速標(biāo)記“非授權(quán)銷售”并敦促平臺(tái)下架，從供應(yīng)到輿論，形成全鏈條的控價(jià)閉環(huán)。

與此同時(shí)，廠商還通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和保證底價(jià)的采購協(xié)議，預(yù)防大規(guī)模折扣行為；對(duì)高銷量渠道實(shí)行階梯返利杠桿，以獎(jiǎng)勵(lì)遵循指導(dǎo)價(jià)的合作伙伴。

多重手段相互滲透，使耗材價(jià)格的最終定價(jià)權(quán)始終掌握在廠商手中。這種結(jié)構(gòu)化加價(jià)模式也為服務(wù)創(chuàng)新留下了有限的利潤空間。

三、

透過這層定價(jià)邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，這是一種以耗材成本為定價(jià)中心的邏輯：醫(yī)美消費(fèi)=耗材買賣。

多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)成為廠商的渠道分銷商——他們關(guān)注如何壓低進(jìn)貨成本、如何控制庫存、如何在價(jià)格戰(zhàn)中搶占市場(chǎng)，而非如何為消費(fèi)者提供完整且安全的醫(yī)美體驗(yàn)。

醫(yī)生被迫將診療流程固化為標(biāo)準(zhǔn)化操作：面診、方案設(shè)計(jì)、注射手法和術(shù)后跟蹤，都被切割為特定的“服務(wù)套餐”檔位。

醫(yī)師的個(gè)性化溝通時(shí)間被壓縮，更多關(guān)注點(diǎn)落在如何快速完成項(xiàng)目以提高翻臺(tái)率和業(yè)績(jī)指標(biāo)；消費(fèi)者則在琳瑯滿目的材料價(jià)格面前，難以看到與自己需求契合的定制化方案與術(shù)后關(guān)懷。

與此同時(shí)，渠道分銷思維還帶來了對(duì)價(jià)格波動(dòng)的高度敏感。

機(jī)構(gòu)傾向于優(yōu)先推廣耗材漲價(jià)空間大、返點(diǎn)高的產(chǎn)品，而對(duì)于那些雖然效果佳、但渠道成本透明且溢價(jià)空間小的優(yōu)質(zhì)品牌，則往往缺乏推廣積極性。

最終，消費(fèi)者支付的主要是渠道加價(jià)和品牌溢價(jià)，而非醫(yī)師的技術(shù)服務(wù)價(jià)值。

很顯然，這個(gè)定價(jià)邏輯忽視了醫(yī)美背后的服務(wù)價(jià)值和專業(yè)價(jià)值。

正是這種忽視醫(yī)療服務(wù)價(jià)值的定價(jià)怪圈，使得不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)逐陷入單純比價(jià)和規(guī)模擴(kuò)張的怪圈，最終很多機(jī)構(gòu)的利潤越攤越薄。根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的一篇文章，去年行業(yè)內(nèi)一度傳出全國80%醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在虧損的消息。

以廣東省為例，2025年1月數(shù)據(jù)，省內(nèi)?？漆t(yī)美機(jī)構(gòu)總數(shù)2695家，其中341家出現(xiàn)異常（占比12.7%），實(shí)際倒閉率約15.2%。（廣東省衛(wèi)健委數(shù)據(jù)）

四、

比起層層加?jì)尩亩▋r(jià)邏輯，分項(xiàng)定價(jià)似乎是一個(gè)答案。

消費(fèi)者真正買單的，不只是耗材本身，而是一整套從面診溝通、方案定制、精準(zhǔn)注射到術(shù)后跟蹤的專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)。

就像餐廳拿到一籃新鮮食材，不是直接把進(jìn)貨價(jià)搬到菜單上定菜價(jià)，而是要根據(jù)食材成本、廚師手藝和客人胃口來定價(jià)。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)也是一樣，醫(yī)生的技能水平、治療方案的個(gè)性化以及術(shù)后跟進(jìn)服務(wù)都屬于核心價(jià)值部分，合理的定價(jià)應(yīng)準(zhǔn)確反映醫(yī)生的技術(shù)投入和服務(wù)質(zhì)量，而不是被耗材成本簡(jiǎn)單掩蓋。

簡(jiǎn)單一句話就是：讓耗材的歸耗材，讓技術(shù)的歸技術(shù)，讓服務(wù)的歸服務(wù)。

如果按照這一邏輯，可以保證上游廠商有利潤空間，保證醫(yī)美服務(wù)的安全和效果。

另一方面，機(jī)構(gòu)在接收耗材后，圍繞耗材成本、醫(yī)生技術(shù)、服務(wù)體驗(yàn)、診療流程等核心環(huán)節(jié)進(jìn)行成本管理和定價(jià)優(yōu)化。這可以讓機(jī)構(gòu)有動(dòng)力提升服務(wù)質(zhì)量和效率，也能更靈活地調(diào)整價(jià)格策略，適應(yīng)市場(chǎng)需求。

回到我們最初的問題——醫(yī)美服務(wù)的價(jià)格該誰說了算？

廠商？機(jī)構(gòu)？平臺(tái)？消費(fèi)者？我認(rèn)為，任何一方說了都不算！

這本就不應(yīng)該是一道單選題，而是一道多選題。就像醫(yī)美本身，它既是醫(yī)療，又是消費(fèi)；既要安全，又要市場(chǎng)。

其實(shí)，這個(gè)問題最貼切的問法是：醫(yī)美服務(wù)的價(jià)格都由誰說了算。

我的觀點(diǎn)是：這醫(yī)美的定價(jià)機(jī)不是「一家說了算」，而應(yīng)該「大家說了算」。市場(chǎng)里的大家?guī)追阶谝黄鹕塘可塘?，可能?huì)有爭(zhēng)吵，但吵出來的價(jià)格，至少代表了市場(chǎng)的共識(shí)，而不是一方的意志。

對(duì)一個(gè)健康良性的市場(chǎng)來說，共識(shí)很重要。

有人可能會(huì)反駁，自由市場(chǎng)里，有自己的運(yùn)行規(guī)律，貴是因?yàn)橛腥嗽敢赓I。

但自由市場(chǎng)的一個(gè)基本前提是信息透明、競(jìng)爭(zhēng)充分。如果消費(fèi)者在韓國花一兩千就能打一針童顏針，國內(nèi)卻要掏一兩萬元，這規(guī)律是真實(shí)的供需關(guān)系，還是人為制造的信息鴻溝？

如果信息差大到消費(fèi)者連針劑原理都搞不清，機(jī)構(gòu)不降價(jià)就活不下去、降價(jià)又怕被廠家斷貨，這市場(chǎng)就變了一個(gè)蹺蹺板：

一頭壓著壟斷，一頭翹著內(nèi)卷，中間懸著的是消費(fèi)者的臉和安全。

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