出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

6月16日下午14:30，“東方甄選官方號(hào)”視頻號(hào)直播間開啟直播，正式宣布上線首款自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

這場由東方甄選當(dāng)家主播YOYO主持的發(fā)布會(huì)只進(jìn)行了短短半小時(shí)，沒有品牌高層的演講和站臺(tái)，沒有花里胡哨的PPT，也沒有過多的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)與互動(dòng)。半小時(shí)內(nèi)，YOYO只通過幾頁簡單的演示文稿和一塊原材料展示板從安全性、舒適性、透氣性三個(gè)維度介紹了這款自營產(chǎn)品。

雖然自6月16日0：00起僅開通了東方甄選APP（需成為付費(fèi)會(huì)員才可購買）及東方甄選會(huì)員店小程序兩個(gè)銷售渠道，但據(jù)發(fā)布會(huì)尾聲YOYO宣布，產(chǎn)品上線14小時(shí)，銷量已突破30萬包。

根據(jù)發(fā)布會(huì)及已發(fā)布的售賣鏈接顯示，東方甄選首批衛(wèi)生巾推出240mm和290mm兩款規(guī)格，已開售的產(chǎn)品共提供五種組合售賣模式，組合裝的產(chǎn)品總片數(shù)從62片到202片不等，售價(jià)從68.6元~188.8元不等。預(yù)估單片價(jià)格約為會(huì)員價(jià)0.8元，非會(huì)員價(jià)格0.93元。

據(jù)官方信息顯示，此首批衛(wèi)生巾產(chǎn)品將于6月18日在東方甄選全網(wǎng)官方銷售渠道開售，且品牌將在七八月份相繼推出更加輕薄的衛(wèi)生巾、安睡褲等產(chǎn)品，同時(shí)還有多款產(chǎn)品仍在研發(fā)推進(jìn)中。

押注高復(fù)購快消賽道

東方甄選入局衛(wèi)生巾的時(shí)機(jī)頗值得玩味。

一個(gè)月前的5月18日，朵薇衛(wèi)生巾品牌直播間30分鐘售罄50萬單，GMV超4000萬，現(xiàn)貨庫存清空。藝人黃子韜＋遙望科技＋浙江衛(wèi)生用品商會(huì)，共同打出的這套價(jià)值2.75億元的組合拳，讓朵薇的日銷對同品類的其他品牌形成了絕對的“碾壓”。

在黃子韜開賣衛(wèi)生巾后的一個(gè)月，東方甄選即推出自營品牌。有聲音質(zhì)疑東方甄選的“跟風(fēng)”行為。但據(jù)YOYO在發(fā)布會(huì)上透露，東方甄選早在兩年前便開始籌備衛(wèi)生巾項(xiàng)目，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)于2024年9月正式立項(xiàng)。

在此前的帶貨版圖中，東方甄選主要以農(nóng)產(chǎn)品和食品為核心品類，憑借"知識(shí)型直播"的特色迅速出圈。此次高調(diào)進(jìn)軍女性護(hù)理領(lǐng)域，推出自營品牌衛(wèi)生巾，標(biāo)志著其自營品類拓展邁出關(guān)鍵一步。

當(dāng)然，東方甄選自營品類的拓展并非首次，據(jù)YOYO在發(fā)布會(huì)上介紹，東方甄選的自營產(chǎn)品已達(dá)600余種，其中食品類占比約80%。從牛排、大米到洗發(fā)水、羽絨服，其SKU早已超出農(nóng)產(chǎn)品范疇。但觀察下來不難發(fā)現(xiàn)，它們大多聚焦于易控制源頭、能標(biāo)準(zhǔn)化輸出的品類。但安全和隱私交織的高敏感型的衛(wèi)生巾不一樣，“原產(chǎn)地、大爆款、情緒價(jià)值”這些吸引消費(fèi)者買單的標(biāo)簽都不能為其背書。

有網(wǎng)友總結(jié)出了衛(wèi)生巾的七宗罪：悶熱沼澤型、側(cè)漏刺客型、砂紙摩擦型、背膠叛徒型、生化武器型、龜速吸水型和土豪專供型。

據(jù)發(fā)布會(huì)信息，為最大化的為消費(fèi)者“避雷”，此次東方甄選衛(wèi)生巾的主打賣點(diǎn)為“100%純棉”，且除巾體表層外，包括護(hù)翼等在內(nèi)的“邊緣部分”也全部由新疆棉制作而成。此外，在檢測標(biāo)準(zhǔn)上，甲醛、PH值表層、pH值整體、五氯苯酚、丙烯酰胺、鄰苯二甲酸酯、二辛基錫化合物、錫含量、敏感肌斑貼等衛(wèi)生巾主要成分的檢測均高于國標(biāo)。

在原材料展示環(huán)節(jié)，YOYO隨機(jī)邀請了現(xiàn)場兩位觀眾從裝滿了多款衛(wèi)生巾的紙箱中憑借手感的不同選擇出東方甄選款，以展示其材質(zhì)的獨(dú)特性。在工廠的選擇上，經(jīng)過近一年的篩選，其選定了一家來自天津、曾是國內(nèi)第一條護(hù)翼衛(wèi)生巾生產(chǎn)線的工廠，并在工廠內(nèi)安裝10余個(gè)監(jiān)控網(wǎng)點(diǎn)。

值得注意的是，針對近月以來消費(fèi)者對衛(wèi)生巾討論最熱烈的話題：在剛剛過去的3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日上，有企業(yè)為攫取暴利，收購知名衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)原本應(yīng)該銷毀的殘次品、下腳料等生產(chǎn)垃圾，挑選翻新后成為所謂的“二等品”進(jìn)行銷售。東方甄選在特意在原材料銷毀點(diǎn)加裝監(jiān)控設(shè)備，并在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場承諾：絕不會(huì)讓東方甄選生產(chǎn)車間的廢品和殘次品流入市場。

這樣的“定心丸”也清晰向消費(fèi)者傳遞出了東方甄選的核心優(yōu)勢：信任經(jīng)濟(jì)。 從董宇輝的文化帶貨到團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)的嚴(yán)選邏輯，其用戶畫像偏重于高線城市、有一定消費(fèi)力的女性群體。這與衛(wèi)生巾市場的升級(jí)需求高度契合。

從商業(yè)角度看，衛(wèi)生巾是一個(gè)理想的品類。高頻剛需、高毛利、低物流成本。更重要的是，衛(wèi)生巾能幫助東方甄選強(qiáng)化用戶黏性。此前其主營的農(nóng)產(chǎn)品屬于高客單價(jià)但低頻的品類，而衛(wèi)生巾可以成為引流品，帶動(dòng)App日活和復(fù)購。

東方甄選自營衛(wèi)生巾的開售，標(biāo)志著其正式踏入高復(fù)購、高黏性的快消賽道。若將時(shí)間線拉長，這場“一片布”的生意，早已超越了簡單的品類擴(kuò)張。它既是東方甄選“從農(nóng)產(chǎn)品到民生剛需”的戰(zhàn)略延伸，也是中國衛(wèi)生巾市場從“品牌混戰(zhàn)”向“價(jià)值重構(gòu)”轉(zhuǎn)型的縮影，“更反映了‘女性生理用品可及性問題’從邊緣走向主流的社會(huì)關(guān)注?！?/p>

中國衛(wèi)生巾市場新戰(zhàn)局

當(dāng)東方甄選入場時(shí)，中國衛(wèi)生巾市場早已進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”。國際巨頭與本土新銳、傳統(tǒng)商超與新興電商、功能營銷與社會(huì)價(jià)值，多方勢力交織成一張復(fù)雜的競爭網(wǎng)絡(luò)。

外資品牌如護(hù)舒寶、蘇菲等仍占據(jù)主流，但國產(chǎn)品牌如自由點(diǎn)、薇爾等正通過無熒光劑、純棉等賣點(diǎn)爭奪市場。與此同時(shí)，拼多多、抖音上的白牌衛(wèi)生巾也在以更低的價(jià)格收割下沉市場。

技術(shù)迭代也在加速。蘇菲的超薄0.1cm系列、高潔絲的空氣感表層，薇爾的有機(jī)棉系列等產(chǎn)品讓衛(wèi)生巾具備了“科技感”。更值得關(guān)注的是，部分品牌開始嘗試“去性別化”營銷，不再強(qiáng)調(diào)“少女感”“溫柔”，而是用”“健康平等”等關(guān)鍵詞，將產(chǎn)品與女性價(jià)值綁定。

然而，這個(gè)看似不斷進(jìn)步的賽道卻暗流涌動(dòng)。過去幾年，行業(yè)同步經(jīng)歷了前所未有的輿論風(fēng)暴。從散裝衛(wèi)生巾引發(fā)的討論，到“高鐵該不該賣衛(wèi)生巾”的社會(huì)爭議，消費(fèi)者對衛(wèi)生巾的價(jià)格敏感度、安全性和品牌信任度等的重視空前提高。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，衛(wèi)生巾常被視為女性私域的小需求，其社會(huì)價(jià)值長期被低估。數(shù)據(jù)顯示，中國女性年均衛(wèi)生巾支出約為300元，僅占全年消費(fèi)的0.3%，但對低收入群體而言，這可能是每月10%的生活開支。

市場供給端的滯后加劇了這一矛盾。過去十年，主流品牌的價(jià)格帶集中在10-20元/包（約10片裝），而農(nóng)村地區(qū)人均月收入不足2000元的家庭，往往需要為其他生存開支壓縮這部分支出。更關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)默認(rèn)“城市中產(chǎn)”需求：香型、厚度、包裝成為營銷重點(diǎn)，卻鮮少關(guān)注性價(jià)比、“無感化等底層訴求。從國際巨頭的壟斷到本土企業(yè)的突圍，衛(wèi)生巾市場的每一次變革，都在折射中國女性需求的變遷。

而東方甄選的入場，也對現(xiàn)有品牌形成了“雙向擠壓”：對國際巨頭而言，其低價(jià)策略打破了“高端=高溢價(jià)”的固有認(rèn)知；對新銳品牌而言，其“供應(yīng)鏈+公益”的雙重優(yōu)勢，迫使其他玩家重新思考性價(jià)比的定義。

更值得關(guān)注的是，東方甄選的“自營模式”為行業(yè)提供了新的可能性。傳統(tǒng)品牌依賴經(jīng)銷商體系，難以直接觸達(dá)下沉市場；新銳品牌依賴代工模式，品控成本較高。而東方甄選通過自有品牌+自建渠道+直連工廠，實(shí)現(xiàn)了從工廠到消費(fèi)者的最短鏈路，這種模式若能跑通，或?qū)⑼苿?dòng)整個(gè)衛(wèi)生巾行業(yè)向更高效、更普惠的方向轉(zhuǎn)型。

中國衛(wèi)生巾市場的故事，才剛剛開始。