保持好奇心，死磕真問(wèn)題

程序化廣告

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一、

這兩天，全球廣告業(yè)非常熱鬧。前幾天曾經(jīng)最大的廣告集團(tuán)WPP，和現(xiàn)任最大廣告集團(tuán)陽(yáng)獅吵起來(lái)了。

根據(jù)《廣告時(shí)代》的報(bào)道，6月9日，全球最大廣告集團(tuán)之一WPP通過(guò)旗下WPP Media發(fā)布了一份“情報(bào)報(bào)告”，長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)。報(bào)告里WPP公開指出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的 Epsilon SSP，稱其向程序化廣告生態(tài)系統(tǒng)注入“大量低質(zhì)量、僅為廣告而建（MFA，Made?for?Advertising）”庫(kù)存。

公關(guān)戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)都是科技互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用伎倆。在以和為貴的廣告界，全球大型廣告集團(tuán)之間以往沒有什么公開的矛盾。即使大家在業(yè)務(wù)上互有競(jìng)爭(zhēng)，但大都是競(jìng)標(biāo)時(shí)暗地較勁。WPP這一舉動(dòng)打破了廣告業(yè)的這一傳統(tǒng)，直接掀起了輿論戰(zhàn)，雙方從幕后較量升級(jí)為公開對(duì)峙。

據(jù)報(bào)道，WPP進(jìn)行了為期兩天的投放（5月19–20日），而且只從Epsilon直接上線的發(fā)布商（publisher）處采購(gòu)廣告位，刻意排除所有二級(jí)、中間商渠道，以保證樣本純度。

同時(shí)WPP也做了AB測(cè)試：在相同時(shí)間段，在Adelaide、Jounce等第三方平臺(tái)進(jìn)行并行測(cè)試，形成行業(yè)基準(zhǔn)。WPP 強(qiáng)調(diào)，所有關(guān)于可見度、關(guān)注度和域名分類的分析均由獨(dú)立的第三方公司進(jìn)行。最終，WPP報(bào)告里指出了陽(yáng)獅Epsilon存在的幾個(gè)問(wèn)題：

1、庫(kù)存質(zhì)量參差不齊：26%的廣告展現(xiàn)被獨(dú)立審計(jì)機(jī)構(gòu)認(rèn)定為“（MFA）廣告位，即頁(yè)面專為展示廣告而建，通常版面密集、刷新頻率高，以壓低CPM為目標(biāo)。

2、廣告可見度：平均可見率（Viewability）僅43%，部分廣告位甚至降至1–2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ANA）公布的64.8%行業(yè)基線。

3、注意力得分：據(jù)報(bào)道，第三方平臺(tái)Adelaide的注意力得分（Attention Score）比 2025 年第一季度行業(yè)基準(zhǔn)低 40% 以上，意味著用戶真正對(duì)廣告產(chǎn)生“目光停留”的時(shí)長(zhǎng)與互動(dòng)意愿，顯著弱于其他主要 SSP。

4、庫(kù)存供應(yīng)鏈的透明度問(wèn)題：報(bào)告顯示，有超過(guò) 900 家機(jī)構(gòu)同時(shí)以發(fā)布商和賣方的身份出現(xiàn)在交易鏈中，表面看似直接售賣，實(shí)則可能是中間商冒充庫(kù)存源頭。

二、

WPP 將這份《情報(bào)報(bào)告》以客戶簡(jiǎn)報(bào)形式，發(fā)給了內(nèi)部投放團(tuán)隊(duì)與核心品牌客戶，并建議他們?cè)谂c陽(yáng)獅溝通業(yè)務(wù)的時(shí)候，考慮廣告庫(kù)存的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

行業(yè)媒體《AdTech Today》引用知情人士的稱：WPP集團(tuán)CEO 馬克·里德私下已就 Epsilon 庫(kù)存質(zhì)量問(wèn)題，多次在客戶面前提出警示，至少持續(xù)了一年左右，但從未正式向市場(chǎng)發(fā)布完整審計(jì)報(bào)告。

那為什么現(xiàn)在要公開向市場(chǎng)發(fā)布這樣一份報(bào)告？

WPP對(duì)《廣告時(shí)代》提供的理由是：WPP Media 定期進(jìn)行此類供應(yīng)鏈評(píng)估，發(fā)布這份特別報(bào)告是為了“警示客戶和行業(yè)市場(chǎng)”。“我們?cè)絹?lái)越多地看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程序化庫(kù)存通過(guò)全球 SSP 進(jìn)行轉(zhuǎn)售。一旦發(fā)現(xiàn)此類庫(kù)存出現(xiàn)，我們就會(huì)立即屏蔽，以確保客戶安全?！?/p>

官方理由是有些冠冕堂皇的。

這背后的動(dòng)機(jī)很容易聯(lián)想到WPP和陽(yáng)獅之間的角逐：

去年年底，陽(yáng)獅集團(tuán)的全球收入已超過(guò)WPP。對(duì)于WPP而言，由于首席執(zhí)行官馬克·里德即將退休，WPP目前正在經(jīng)歷領(lǐng)導(dǎo)層的更迭，此舉可能是為了恢復(fù)客戶信心。

此外，WPP丟了食品巨頭瑪氏的17億美元的廣告大單，最終由陽(yáng)獅中標(biāo)。這被認(rèn)為成為點(diǎn)燃雙方矛盾的導(dǎo)火索之一。多家媒體在報(bào)道此事件的時(shí)候，多次提及陽(yáng)獅 Epsilon 平臺(tái)的數(shù)字化能力，這被視為其勝出的關(guān)鍵因素之一。

陽(yáng)獅集團(tuán)目前還沒有對(duì)此做官方回應(yīng)，不過(guò)在《廣告時(shí)代》報(bào)道中，陽(yáng)獅集團(tuán)的一位發(fā)言人表示：“一般情況下，我們不會(huì)回應(yīng)WPP的舉動(dòng)，因?yàn)檫@對(duì)我們的行業(yè)沒有幫助。但面對(duì)如此明顯的謊言，我們不能保持沉默?！?/p>

話雖如此，《廣告時(shí)代》援引了幾位行業(yè)專家的意見，他們對(duì)這份報(bào)告的可靠性和透明度提出了質(zhì)疑?！拔覒岩蛇@份報(bào)告是在哪個(gè)機(jī)構(gòu)的哪個(gè)層級(jí)上批準(zhǔn)的，因?yàn)閳?bào)告中沒有列出任何作者的姓名或詳細(xì)信息，”“關(guān)于研究方法的細(xì)節(jié)也太有限了，無(wú)法判斷他們說(shuō)法的有效性?！?/p>

另一位營(yíng)銷專家強(qiáng)調(diào)，此類分析通常需要獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)來(lái)確?？陀^性。他們強(qiáng)調(diào)，該報(bào)告的目標(biāo)定位細(xì)節(jié)模糊，評(píng)估期較短——5月份只有兩天。

三、

WPP對(duì)陽(yáng)獅的指控，雖然在廣告業(yè)看來(lái)不怎么光明正大，但是我個(gè)人認(rèn)為，這終歸是一場(chǎng)廣告代理巨頭之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，挺正常的。

我更關(guān)心WPP指控里所提及的問(wèn)題，它其實(shí)揭開了程序化廣告生態(tài)中更深層次的系統(tǒng)性問(wèn)題。

在開放的 RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）生態(tài)中，SSP（Supply?Side Platform，供應(yīng)方平臺(tái)）是推動(dòng)網(wǎng)站和 APP 廣告位自動(dòng)拍賣的智能系統(tǒng)，像網(wǎng)店一樣展示廣告庫(kù)存，讓廣告主實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。理想狀態(tài)下，優(yōu)質(zhì)的 SSP 應(yīng)確保：

一是提供高可見度和關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)庫(kù)存，

二是保持供應(yīng)鏈路徑的透明，

三是在價(jià)格上兼顧廣告主與出版商利益。

行業(yè)各方從技術(shù)審核到合同條款都在尋求更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，努力遏制低質(zhì)庫(kù)存的泛濫。

正因此，行業(yè)內(nèi)開始呼吁供應(yīng)路徑的優(yōu)化，各大代理和平臺(tái)紛紛試點(diǎn)新的審計(jì)機(jī)制與數(shù)據(jù)反饋流程，也就是所謂的SPO（Supply Path Optimization，供應(yīng)路徑優(yōu)化）。

所謂的SPO就是幫廣告主直接找廣告庫(kù)存的供應(yīng)源頭，不讓中間商賺差價(jià)，這樣既省錢又能保證廣告質(zhì)量。所以SPO 要求各個(gè)平臺(tái)公開它們是拿到廣告庫(kù)存的，也就是讓廣告主知道這些廣告庫(kù)存到底是從哪里來(lái)的，經(jīng)過(guò)了哪些中間商，確保整個(gè)過(guò)程清清楚楚，沒人偷偷賺差價(jià)。

然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比設(shè)想更復(fù)雜。

SPO在實(shí)際推行中并不順利。有些平臺(tái)為了方便自己賺差價(jià)，故意不公開真實(shí)的庫(kù)存交易流程。Exchange4Media 的調(diào)查指出，即使用上了 Ads.txt 這些驗(yàn)證工具，出版商和 SSP 之間的信息依然不透明，有些時(shí)候，廣告主壓根兒不知道某個(gè)廣告位的源頭買家是誰(shuí)。

也就是說(shuō)，很多廣告庫(kù)存在到達(dá)廣告主之前已經(jīng)被多次轉(zhuǎn)手。即便表面看起來(lái)投放路徑很短，但底層那些來(lái)路不明的庫(kù)存仍可能用子域名偽裝成知名媒體，讓廣告主以為買的是好流量。

四、

其次，我們即使做到了SPO，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈路的優(yōu)化，程序化廣告依然還要面臨另一個(gè)難題：剩余鏈路中仍含大量 MFA 庫(kù)存，廣告主仍會(huì)暴露在低質(zhì)流量風(fēng)險(xiǎn)中。

近年來(lái)，不少中小型網(wǎng)站和劣質(zhì)發(fā)布平臺(tái)為提高填充率和傭金收入，涌入 RTB 競(jìng)價(jià)池。

它們對(duì)內(nèi)容幾乎不做要求，僅憑稀疏文本和高密度廣告位構(gòu)建 MFA頁(yè)面，靠低價(jià)搶量。MFA 頁(yè)面本質(zhì)上是為了展示廣告而生，內(nèi)容稀少、廣告位密集，幾乎不考慮用戶體驗(yàn)和品牌安全。

因過(guò)度刷新和密集布局，MFA 嚴(yán)重拉低了廣告可見率和停留時(shí)長(zhǎng)，令廣告主的KPI 難以達(dá)成。有研究顯示 MFA 頁(yè)面上的轉(zhuǎn)化成本比普通庫(kù)存高出 63%。

MFA 庫(kù)存的泛濫還擾亂了廣告位的合理定價(jià)機(jī)制。MFA的廣告位以極低價(jià)格進(jìn)入競(jìng)價(jià)池并搶占市場(chǎng)后，那些優(yōu)質(zhì)的媒體流量不得不降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致庫(kù)存底價(jià)被持續(xù)壓縮。更多媒體為了生存，也開始模仿制作低質(zhì)頁(yè)面，形成了一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。

根據(jù) ANA 報(bào)告，全球約有 15%–21% 的程序化預(yù)算流向 MFA 網(wǎng)站，而只有 36% 的預(yù)算真正抵達(dá)優(yōu)質(zhì)庫(kù)存。

面對(duì)這種亂象，僅靠 SPO 的“直連優(yōu)質(zhì) SSP”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行了，需要更多第三方的介入，比如監(jiān)測(cè)和AI識(shí)別工具。

目前活躍在市場(chǎng)中的一些第三方測(cè)量工具雖能監(jiān)測(cè)請(qǐng)求數(shù)、曝光量和簡(jiǎn)單的可視率，卻難以辨別內(nèi)容環(huán)境和用戶互動(dòng)深度。

MFA 頁(yè)面常用快速刷新接口重復(fù)計(jì)費(fèi)、隱蔽加載廣告繞過(guò)可視率檢測(cè)，甚至生成機(jī)器人流量來(lái)偽造點(diǎn)擊與瀏覽，讓監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的含金量大打折扣。

廣告主和代理商會(huì)提前篩選廣告位置（叫做預(yù)買過(guò)濾），還會(huì)檢查頁(yè)面內(nèi)容是否相關(guān)（上下文檢測(cè)），想用這些方法來(lái)抵御 MFA 帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。但傳統(tǒng)的辦法主要是靠關(guān)鍵詞來(lái)判斷，只能看頁(yè)面內(nèi)容的大概主題，沒法真正判斷這個(gè)頁(yè)面質(zhì)量好不好，能不能給廣告帶來(lái)好效果。

雖然有DoubleVerify、Integral Ad Science等用 AI 來(lái)打分內(nèi)容質(zhì)量的系統(tǒng)，可以識(shí)別出那些專門拼湊內(nèi)容、質(zhì)量差的惡意頁(yè)面。但它們有時(shí)候也有誤判，導(dǎo)致一些真正內(nèi)容不錯(cuò)、但不太出名的小網(wǎng)站中槍，影響了這些小網(wǎng)站的變現(xiàn)。

五、

WPP 對(duì)陽(yáng)獅集團(tuán)旗下 Epsilon SSP 的指控，把整個(gè)程序化廣告行業(yè)長(zhǎng)期積累的問(wèn)題公開化。

MFA 庫(kù)存的泛濫、供應(yīng)鏈條的不透明、流量質(zhì)量的下滑，以及廣告主對(duì)真實(shí)效果日益增強(qiáng)的焦慮，都是程序化廣告行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

在這個(gè)復(fù)雜的生態(tài)里，每一個(gè)角色其實(shí)都處于一種擰巴之中：廣告主既想花得少、買得準(zhǔn)，又怕被“假流量”欺騙；平臺(tái)既希望提升效率和利潤(rùn)，又容易被“量大價(jià)低”的庫(kù)存綁架；媒體方既想變現(xiàn)內(nèi)容，又擔(dān)心被無(wú)底線壓價(jià)；而監(jiān)測(cè)工具和技術(shù)服務(wù)商也面臨精度與誤判之間的權(quán)衡。

所以，WPP和陽(yáng)獅的這次風(fēng)波帶來(lái)的不只是爭(zhēng)議和聲量，也許更應(yīng)該成為一個(gè)行業(yè)反思的契機(jī)。需要更多機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來(lái)，從技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、審核、合規(guī)等多個(gè)層面重建行業(yè)信任，打破現(xiàn)有的灰色地帶與套利空間。否則程序化廣告的未來(lái)，只會(huì)在效率的幻象中。（作者：刀客doc）

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△ 《讓子彈飛》劇照