投資冷門能不能創(chuàng)造傳奇，讓我們看看紅牛的例子。

一罐“提神糖水”的誕生

1982年，38歲的奧地利人馬特希茨（Dietrich Mateschitz）在為牙膏品牌 Blendax 做市場工作前往泰國出差時(shí)，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾环N叫“Krating Daeng”的功能飲料。這種飲料風(fēng)味獨(dú)特，喝完不到10分鐘，就能使人精神大振、思維清晰。

這是他第一次喝這種“提神糖水”，卻也是他商業(yè)靈感乍現(xiàn)的人生時(shí)刻。

這款由泰國華裔企業(yè)家Chaleo Yoovidhya（中文名：許書標(biāo)）創(chuàng)辦的“水牛”飲料（Krating = 水牛，Daeng = 紅色），原本是為泰國底層勞動(dòng)者設(shè)計(jì)的“提神神水”，雖然包裝粗糙，味道濃重，但卻在泰國廣受歡迎。

于是馬特希茨當(dāng)即找到了許書標(biāo)，提出想要參與到這款飲料的生意中。

1984年，兩人各自出資50萬美元，成立了合資公司“Red Bull GmbH”，也就是現(xiàn)在的紅牛公司。倆個(gè)人各自占了公司的49%股份，許書標(biāo)的兒子 Chalerm 占了剩余的2%。

馬特希茨把這款飲料帶回歐洲以后，將它做了很多本土化改良。比如，加入碳酸氣，讓它更加符合歐洲人的口味。

然后給這款飲料起了一個(gè)英文名字“red bull”，飲料的產(chǎn)品定位就是“能量飲料”這個(gè)全新概念，定價(jià)也是普通飲料的兩倍。

1987年，紅牛飲料在奧地利上市，然后很快就推廣到了整個(gè)歐洲市場。

至于營銷策略上，馬特希茨從一開始就有自己的堅(jiān)持。他沒有在電視上做廣告，也沒有放在超市主貨架，而是選擇在夜店、大學(xué)、滑板公園進(jìn)行地下推廣。

在酒吧里，馬特希茨和許多調(diào)酒師合作，調(diào)制了很多特制的“紅牛雞尾酒”。

在大學(xué)校園里，他雇了一批紅牛外觀的小汽車，車身上綁著巨大的紅牛飲料瓶，車隊(duì)后面還尾隨著一隊(duì)紅牛推廣大使。一邊在校園里漫步，一邊見人就發(fā)新上市的紅牛飲料。

就這樣，馬特希茨迅速找準(zhǔn)了紅牛飲料在上市初期的品牌定位和目標(biāo)人群。那就是更加愿意接受“能量飲料”這個(gè)概念的年輕人。

進(jìn)軍極限運(yùn)動(dòng)

進(jìn)入90年代，紅牛在奧地利本地逐漸站穩(wěn)腳跟，但要擴(kuò)張全球市場，它不能靠“產(chǎn)品廣告”來打天下。

一方面它的口味偏怪，不適合大規(guī)模推廣；另一方面，可口可樂、百事早就已經(jīng)用大明星、大贊助、大鋪貨把主流渠道通通占滿。

所以本來就是體育愛好者的馬特希茨選擇了另一條路徑：把飲料放進(jìn)當(dāng)時(shí)還無人關(guān)注的極限運(yùn)動(dòng)場景里。

這也是紅牛那句最著名的廣告詞：“Red Bull Gives You Wings”的由來。

那時(shí)的極限運(yùn)動(dòng)，還遠(yuǎn)稱不上“主流”，靠的都是運(yùn)動(dòng)員用愛發(fā)電，甚至連觀眾席都很難坐滿。于是紅牛開始將本該投放在電視等媒體上的營銷費(fèi)用全部投入給了極限運(yùn)動(dòng)贊助上。

具體來說，就是紅牛把原本可投入幾千萬買電視廣告的錢，分拆成一場場不到10萬美元的小型贊助，支持極限運(yùn)動(dòng)員拍視頻、上山下海。成本微小，卻幾乎壟斷了這個(gè)新興小眾圈層的營銷。

隨著時(shí)間推移，紅牛覺得僅僅是“貼 LOGO ”還不夠。他們開始搭建屬于自己的舞臺(tái)。

于是紅牛在此后開發(fā)出了一系列具有“紅牛特色”的比賽節(jié)目。

比如紅牛肥皂盒比賽（Red Bull Soap Box Race），這項(xiàng)比賽的規(guī)則是參賽者需要自己設(shè)計(jì)和組裝一輛“肥皂盒車”，可以是三輪車造型、火箭模樣、甚至是一個(gè)神奇寶貝球，然后在城市街道搭建的斜坡賽道上飛馳下去，無論是翻車、甩尾、撞泡沫板，都是正常操作。

還有紅牛飛行日（Red Bull Flugtag），規(guī)則同樣簡單，你和你的隊(duì)伍造一臺(tái)會(huì)飛的裝置，然后從高臺(tái)推下，看看它能飛多遠(yuǎn)、飛多久。

飛行器的材料不限，風(fēng)格不限，裝置不限，結(jié)果通常是剛沖出平臺(tái)就“啪”地一聲掉進(jìn)水里，全場掌聲雷動(dòng)。

這些另類比賽一場只需幾十萬元?dú)W元的預(yù)算，但由于“玩法怪”“畫面炸裂”“現(xiàn)場搞笑”，頻頻登上Youtube熱榜和全球新聞稿，換來的曝光價(jià)值遠(yuǎn)超傳統(tǒng)百萬廣告位。

除了這種抽象整活的項(xiàng)目，紅牛還同時(shí)扶持了一整套真正挑戰(zhàn)人類極限的運(yùn)動(dòng)體系。

從2001年開始舉辦的紅牛墜山賽就是其中最著名的活動(dòng)。這項(xiàng)比賽的地點(diǎn)選在美國猶他州的沙漠峽谷，由選手騎著山地車，從高達(dá)數(shù)十米的裸崖飛躍而下。

沒有固定賽道，騎手需要自己設(shè)計(jì)線路，只有你敢跳，而且活著跳下來，才能獲得最終的榮譽(yù)。

其實(shí)從墜山賽的評(píng)分體系中也反映了紅牛的比賽理念：贏得比賽的標(biāo)準(zhǔn)從來不是更快更高，而是誰具備著真正的勇氣。

為了更好的傳播和制作這些內(nèi)容，紅牛在2007年成立了自己的媒體公司Red Bull Media House，如今已經(jīng)成為了一家真正的媒體帝國。

它現(xiàn)在旗下已經(jīng)有了兩家電視臺(tái)，一家出版社，一家流媒體平臺(tái)，一家音樂工作室以及大大小小數(shù)不清的雜志和幾十個(gè)youtube垂直賬號(hào)。

對(duì)于每一項(xiàng)獨(dú)特的極限運(yùn)動(dòng)賽事和任務(wù)，紅牛媒體公司不僅擁有媒體資產(chǎn)，還擁有版權(quán)。這些權(quán)利賦予了紅牛和紅牛媒體公司在如何打造其品牌和產(chǎn)品方面的廣泛自由，同時(shí)每年還能為紅牛賺取數(shù)以億計(jì)的其他版權(quán)收益。

這保證了紅牛媒體公司每年能夠穩(wěn)定產(chǎn)出上百部極限運(yùn)動(dòng)相關(guān)的紀(jì)錄片以及綜藝節(jié)目，豐富的內(nèi)容素材和各種一手獨(dú)家媒體資源讓紅牛直接成為了極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的傳媒霸主。

可以說，已經(jīng)沒有一場極限運(yùn)動(dòng)賽事可以做到完全擺脫與紅牛的合作，紅牛也正是以這種方式默默的建立了一個(gè)壟斷商業(yè)帝國。

2012年，體育帝國初見規(guī)模的紅牛策劃了一場驚呆世界的“紅牛平流層計(jì)劃”（Red Bull Stratos），這是紅牛乃至整個(gè)人類歷史上最成功，知名度最高的極限挑戰(zhàn)。

這個(gè)項(xiàng)目由奧地利跳傘狂人菲利克斯（Felix Baumgartner）完成，他要在接近太空邊緣的平流層一躍而下。為此紅牛與NASA和美國空軍合作，耗時(shí)五年的時(shí)間，并且還為此項(xiàng)目打造了一個(gè)有著三百多名專家的科學(xué)家技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

首先一個(gè)巨大的氦氣球加壓艙將菲利克斯帶到了39000米的高空，然后身穿特制壓力服的他一躍而下，在十分鐘后降落到地面。在整個(gè)過程中，他的速度達(dá)到了驚人的1357.6公里每小時(shí)，是音速的1.25倍，也是人類在無動(dòng)力下能夠達(dá)到的最大速度，也一舉打破了最大降落高度的世界紀(jì)錄。在降落過程中他甚至一度暈了過去，但好在在距離地面7000米時(shí)及時(shí)蘇醒，并打開了降落傘。

在這項(xiàng)挑戰(zhàn)的當(dāng)天有超過800萬人通過直播觀看了全過程，這一數(shù)據(jù)甚至超過了同年的倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式。

紅牛為了這個(gè)項(xiàng)目的總花費(fèi)達(dá)到了驚人的5000萬美元， 而這個(gè)項(xiàng)目在事后卻為紅牛帶來了超過了60億美金的超額廣告收益。

從球場到賽道，紅牛版圖的擴(kuò)張

與此同時(shí)，紅牛也開始將自己的品牌版圖伸向足球場——這個(gè)最受關(guān)注的世界第一大運(yùn)動(dòng)。

但他們并沒有像可口可樂那樣投放廣告牌，而是選擇了更具侵入性、控制力和長期性價(jià)比的一種方式，那就是直接擁有球隊(duì)。

從2005年起，紅牛先后收購并重組了奧地利的薩爾茨堡紅牛、美國的紐約紅牛，以及后來在巴西成立的巴西紅牛和布拉干蒂諾紅牛。每一支球隊(duì)的隊(duì)名、隊(duì)徽、球衣顏色乃至運(yùn)營風(fēng)格都被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，成為品牌傳播陣容的一部分。

但真正讓紅牛在足壇聲名大噪、走進(jìn)歐洲主流豪門行列的，是那支從德國第五級(jí)聯(lián)賽一步步爬上來的——萊比錫紅牛（RB Leipzig）。

2009年，紅牛僅花費(fèi)35萬歐元收購了位于東德城市萊比錫的小俱樂部SSV Markranst?dt，并以此為基礎(chǔ)，組建了萊比錫紅牛。

他們沒有選擇收購現(xiàn)成的德甲球隊(duì)，并不是因?yàn)椴幌?，而是因?yàn)樵诘聡?，傳統(tǒng)足球文化的根深蒂固遠(yuǎn)超其他國家。德甲施行“50+1”政策，規(guī)定德國俱樂部自身必須擁有俱樂部至少50%+1票的投票權(quán)，以防止資本徹底掌控俱樂部。

于是紅牛選擇另辟蹊徑：從第五級(jí)聯(lián)賽起步，從底層練級(jí)，名正言順地一路升上來。

從2010年到2016年，他們只用了六年時(shí)間就連升四級(jí)，殺入德甲，徹底打破了德國足球幾十年未變的升降規(guī)律。

2016年首次升入德甲后，處子賽季即獲得亞軍。然后又在2020年殺入歐冠四強(qiáng)，成為德甲最年輕、最具有成長性的豪門之一 。

紅牛這項(xiàng)極具性價(jià)比的投資可以說是絕對(duì)的“花小錢，辦大事”的典范，不僅通過球隊(duì)的成長獲得了絕對(duì)超額的收益，甚至還通過另辟蹊徑額外獲得了對(duì)球隊(duì)的絕對(duì)控制權(quán)。

另一邊，屬于紅牛當(dāng)今體育版圖中最重要的一部分：在賽車領(lǐng)域的冒險(xiǎn)，也在悄然醞釀。

早在2005年，紅牛便從福特手中買下了陷入困境的F1車隊(duì)捷豹車隊(duì)，并將其更名為紅牛車隊(duì)。這是F1歷史上第一支由飲料公司擁有的廠隊(duì)。

起初，沒有人把這支車隊(duì)當(dāng)回事，畢竟在那個(gè)時(shí)代，F(xiàn)1是屬于法拉利、梅賽德斯奔馳這類傳統(tǒng)汽車制造商的競技舞臺(tái)。

2010年到2013年，紅牛車隊(duì)出乎意料的連續(xù)四年包攬F(tuán)1車隊(duì)與車手雙冠，直接改寫了F1的比賽格局，成為了這個(gè)圈子里新的統(tǒng)治力量。

進(jìn)入2020年代，隨著荷蘭天才車手維斯塔潘（Max Verstappen）的加入，紅牛車隊(duì)再次迎來統(tǒng)治周期，連續(xù)三年斬獲車手總冠軍，并在2023年以創(chuàng)紀(jì)錄的積分差距問鼎車隊(duì)冠軍。

與此同時(shí)，他們成立了自己的引擎研發(fā)部門——Red Bull Powertrains，并與福特達(dá)成技術(shù)合作協(xié)議，正式向“從零到整車”的方向邁進(jìn)。

紅牛車隊(duì)?wèi){借著出色的成績，也成為了少有的能直接在車隊(duì)層面達(dá)到收支平衡，甚至產(chǎn)生盈利的車隊(duì)。

這還沒有提在F1這個(gè)全球曝光率最高的體育賽事中，全年海量曝光所獲得的額外廣告收益。

可以說，現(xiàn)在的紅牛也正是憑借著這些出色的決策與不變的熱愛，真正進(jìn)化為了極限體育運(yùn)動(dòng)本身的一部分。

總結(jié)

飛行、登月、深海潛水、太空跳傘，甚至最早的極地探險(xiǎn)，它們最初都被視為無意義的行為。

但就是這些毫無商業(yè)價(jià)值的執(zhí)念，構(gòu)成了我們探索的邊界。

紅牛押注的，就是這些“意義尚不明確的事”。

它相信那些看起來不那么“劃算”的事，才有可能真正改變點(diǎn)什么。

設(shè)計(jì)/視覺Lvv