作者 |爾爾???

編輯 | 車卯卯

年輕人的返鄉(xiāng)新選擇??????????????????????????????????????????????????

蟬鳴聲里又逢畢業(yè)季，對(duì)不少年輕的畢業(yè)生而言，關(guān)于未來(lái)的焦慮如同夏日暑氣般彌漫 。

打算步入職場(chǎng)的年輕人困于 “職場(chǎng)盲盒”，考公一族沉浮于 “上岸盲盒”，懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的人則在 “盈虧盲盒” 前踟躕。就這樣，期待明天，又害怕未來(lái)，還交織著困惑，共同構(gòu)成了如今夏日畢業(yè)季的特有情緒曲線。在這樣的情緒底色下，不少年輕人力求的未來(lái)目標(biāo)是如何實(shí)現(xiàn)更高的確定性和人生價(jià)值。

興趣電商的浪潮掠過(guò)群山時(shí)，有一批年輕人做出了集體選擇：成為 “數(shù)字新農(nóng)人”，把創(chuàng)業(yè)觸角向農(nóng)業(yè)扎根，在田埂與屏幕之間，書寫屬于新時(shí)代的鄉(xiāng)村振興敘事詩(shī)。

曾幾何時(shí)，“回村當(dāng)農(nóng)民” 還是被標(biāo)簽化的 “退路”，但如今，土地也有了新的含義—— 它不再是困守的選項(xiàng)，而是數(shù)字時(shí)代的新賽場(chǎng)，是讓理想落地生根的高確定性土壤。

“書記幫我們想下辦法吧，我們這個(gè)耙耙柑怎么都賣不出去。”

這句帶著顫抖的鄉(xiāng)音，成為了呂鳳麗首次出現(xiàn)在短視頻鏡頭前的初心。

抖音短視頻中的呂鳳麗

90后的呂鳳麗，來(lái)自樂(lè)山高新區(qū)安谷鎮(zhèn)官帽村。這個(gè)位于半山之間的小村落，小到常駐人口不到1500人，還不及一個(gè)普通小區(qū)，小到除了柑橘，村里沒(méi)有其他可以支撐經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，小到村里的孩子走出去，很難再愿意回來(lái)。

2020年村里換屆時(shí)，工程造價(jià)專業(yè)畢業(yè)的呂鳳麗，選擇回來(lái)試一試，沒(méi)想到竟當(dāng)選了村黨支部書記。不過(guò)，自讀書起，她便很少回村，如今突然回到家鄉(xiāng)，既沒(méi)有資源，也缺乏人脈，空有一顆想要幫鄉(xiāng)親們的心，深感力不從心。

彼時(shí)，抖音電商蓬勃興起，擔(dān)任村支書的呂鳳麗敏銳捕捉到商機(jī)，決心通過(guò)短視頻記錄村里故事，為家鄉(xiāng)柑橘打開銷路。此后，她常常手持手機(jī)穿梭于柑橘林間，尋找拍攝素材。起初，鄉(xiāng)親們認(rèn)為她有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，在大家固有印象里，村支書應(yīng)坐鎮(zhèn)辦公室統(tǒng)籌全局。誰(shuí)也沒(méi)想到，一條條短視頻為官帽村帶來(lái)了巨大的流量。

第二年，呂鳳麗抖音賬號(hào)“官帽呂支書”已經(jīng)積累了50萬(wàn)粉絲，她說(shuō)，“現(xiàn)在村子有了知名度，無(wú)論是賣一萬(wàn)斤果還是兩萬(wàn)斤果三萬(wàn)斤果，一場(chǎng)直播就能賣完?！碑?dāng)鄉(xiāng)親們看到一場(chǎng)場(chǎng)直播帶來(lái)的實(shí)際收益，在果園看到她拍攝時(shí)，也不會(huì)躲鏡頭，而是熱情招呼一聲“呂支書”。

“支書”“村花 ”“網(wǎng)紅”…… 呂鳳麗在被更多人熟知后擁有了諸多標(biāo)簽，但她最鐘情的還是 ‘?dāng)?shù)字新農(nóng)人”這個(gè)身份。在她看來(lái)，“數(shù)字新農(nóng)人” 從來(lái)不是單一的個(gè)體，而是一個(gè)多元協(xié)作的綜合團(tuán)隊(duì) —— 尤其在興趣電商浪潮下，新農(nóng)人群體中既有鏡頭前的主播，也有幕后的拍攝、剪輯等專業(yè)角色。

近日，中國(guó)人民大學(xué)發(fā)布的《興趣電商助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興——以抖音電商為例》“以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》”，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和訪談發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村互聯(lián)互通和興趣電商發(fā)展，催生出一批“懂電商、懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)村”的數(shù)字新農(nóng)人，區(qū)別于傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)者，這類群體大多從內(nèi)容創(chuàng)作起步，學(xué)歷素質(zhì)高，愿意接受新鮮事物。

與從內(nèi)容創(chuàng)作者身份切入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的呂鳳麗不同，95后夫婦韓明峻、張帆，過(guò)去十年一直深耕在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一線。

2015年，在蘭州大學(xué)讀化學(xué)專業(yè)的韓明峻決定回到家鄉(xiāng)云南玉溪投身農(nóng)業(yè)。成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與父輩相比，韓明峻具備高學(xué)歷、懂經(jīng)營(yíng)管理、擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)等新農(nóng)人的特點(diǎn)。他從荷蘭人處獲得 “嫁接” 苗技術(shù)，成功提高番茄產(chǎn)量，又嘗試種植螺絲椒、彩椒等。2021年，歐洲留學(xué)歸來(lái)，又在北京有過(guò)工作經(jīng)歷的張帆，毅然回到家鄉(xiāng)，與韓明峻一同投身農(nóng)業(yè)，成立了玉溪榮榮農(nóng)業(yè)有限公司。

近兩年，隨著健身熱興起，彩椒成為“明星食材”。韓明峻團(tuán)隊(duì)培植的甜巴萊姆彩椒富含維生素、胡蘿卜素和礦物質(zhì)，熱量極低，更擁有 “低卡高纖” 的黃金屬性 —— 每 100 克僅含 20 卡路里熱量，卻能帶來(lái)近似水果的清甜口感，完美契合當(dāng)代人 “輕食健身”的飲食需求。2024年，夫妻兩個(gè)嘗試在抖音注冊(cè)賬號(hào)線上銷售，聯(lián)動(dòng)健身博主后成為爆品。

張帆在種植基地

韓明峻在種地基地

隨后，韓明峻張帆成立了十幾人的電商團(tuán)隊(duì)，人員全都是95后返鄉(xiāng)畢業(yè)生。今年3月，他們嘗試走到“舞臺(tái)”前端，在抖音上建立品牌賬號(hào)，深度做內(nèi)容。如今，甜巴萊姆彩椒已經(jīng)成為抖音商城彩椒銷量排行第一的產(chǎn)品。

這些在直播電商領(lǐng)域取得成就的數(shù)字新農(nóng)人，往往有著相似的畫像：具有 “內(nèi)容創(chuàng)作者 + 農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者” 雙重身份；極度依賴于內(nèi)容創(chuàng)作；通常是一個(gè)綜合團(tuán)隊(duì)，往往配備技術(shù)熟練度高的員工，除了傳統(tǒng)電商所需的客服、倉(cāng)儲(chǔ)等店鋪員工，還包括主播、運(yùn)營(yíng)以及策劃、拍攝等人才；不僅個(gè)人學(xué)歷素質(zhì)高，其店鋪運(yùn)營(yíng)、直播策劃、視頻制作等專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也普遍具備較高學(xué)歷，核心成員超 50% 為返鄉(xiāng)大學(xué)生。

有文化、懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理，再加上抖音電商的助力，年輕一代新農(nóng)人便可在直播電商領(lǐng)域如魚得水。

農(nóng)村生產(chǎn)關(guān)系正在重新被分工

2018年，當(dāng)韓明峻張帆已經(jīng)靠彩椒在玉溪掙到人生第一個(gè)一百萬(wàn)時(shí)，1433公里外的珠海，雷芳夫婦也正開著車，行駛在回江門下川島漁村的路上。與張帆韓明峻的主動(dòng)奔赴不同，此時(shí)的雷芳，回村是迫不得已的選擇。

好好讀書，離開漁村，一直是雷芳學(xué)習(xí)的源動(dòng)力。大學(xué)畢業(yè)后，她在珠海的一家建筑設(shè)計(jì)公司做文員，工作一干就是十年。安穩(wěn)的生活在她30歲那年因裁員失業(yè)而告終。

彼時(shí)，雷芳注意到很多人開始在網(wǎng)上拍視頻，她也看得入迷。丈夫四哥看到這一場(chǎng)景，提議她也可以試著拍攝趕海短視頻。2018年3月21日，他們發(fā)布了第一條出鏡視頻，只有十幾秒，是一張雷芳出海時(shí)的照片，和她為家人熬煮螃蟹粥的片段，不到三個(gè)小時(shí)就有4萬(wàn)人觀看，面對(duì)潮水般涌來(lái)的留言，雷芳緊張得手足無(wú)措。網(wǎng)友說(shuō)，喜歡她的真誠(chéng)和樂(lè)觀。

“漁小仙”雷芳

截至目前，她的賬號(hào)“漁小仙”已經(jīng)拍攝了1174條短視頻。因?yàn)橐曨l效應(yīng)，越來(lái)越多的網(wǎng)友主動(dòng)要求下單購(gòu)買雷芳家的海鮮，他們聚集在直播間里，陪伴著她一路走過(guò)，開辦的 “漁小仙野生海鮮店”堅(jiān)持直播帶貨當(dāng)?shù)睾ｕr，單月最高銷售額可超過(guò) 100 萬(wàn)元。如今，她的粉絲已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，一家人也在當(dāng)?shù)亟ㄆ鹆藷o(wú)塵工廠。

《報(bào)告》中指出，龐大的內(nèi)容體驗(yàn)者或粉絲群體轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的產(chǎn)品消費(fèi)訂單，使得數(shù)字新農(nóng)人有激勵(lì)去擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。興趣電商內(nèi)容為新農(nóng)人帶來(lái)了龐大的粉絲群體，激勵(lì)他們逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，也改變了原有的生產(chǎn)關(guān)系。從前，漁民冒著生命危險(xiǎn)出海，卻可能滯銷賣不上價(jià)?，F(xiàn)在，有了“漁小仙”的直播間為銷售渠道，下川島漁村的漁獲供不應(yīng)求，再也不愁銷路。村里的老人在雷芳的無(wú)塵車間，將漁民們的海鮮鎖鮮包裝好，通過(guò)冷鏈直達(dá)粉絲餐桌。

當(dāng)雷芳談及這些過(guò)往時(shí)，眼中早已褪去曾經(jīng)在外打工時(shí)的那份惶惑不安與滿身疲憊，取而代之的，是回歸漁村后踏實(shí)經(jīng)營(yíng)生活所沉淀下的從容篤定。而同樣閃爍著自信光芒的眼神，在冉可七身上亦清晰可辨。

如果不是因?yàn)椤澳贻p氣盛”，此時(shí)的冉可七應(yīng)該坐在某寫字樓的辦公室里。17歲那年，冉可七離開家鄉(xiāng)到重慶參加美術(shù)集訓(xùn)班，之后又到樂(lè)山上大學(xué)，畢業(yè)后在一家公司從事銷售工作，但職場(chǎng)里的復(fù)雜“套路”讓她身心俱疲，她決定回到從小長(zhǎng)大的鎮(zhèn)子，尋求更自由安逸的生活。

2020年，恰逢車?yán)遄迂S收季，九襄鎮(zhèn)為全國(guó)車?yán)遄尤螽a(chǎn)區(qū)之一，但由于交通閉塞、信息流通慢，這里的果子長(zhǎng)期處于“賤賣滯銷”的狀態(tài)，冉可七開始嘗試抖音電商帶貨，專門銷售家鄉(xiāng)的水果農(nóng)特產(chǎn)。通過(guò)他們的手機(jī)鏡頭，大量的水果訂單和網(wǎng)友們關(guān)注度輸往“一年四季都沒(méi)有水果空檔”的九襄鎮(zhèn)。冉可七提到，他們一個(gè)月可以幫助家鄉(xiāng)賣出20萬(wàn)單冰糖李，“而且回購(gòu)率和好評(píng)率都很高，有的老客戶特別喜歡，一次可以買200箱?！?/p>

此后每到水果豐收時(shí)，他們便會(huì)找一些誠(chéng)信的果農(nóng)，并承諾以高于城里老板的價(jià)格收購(gòu)果子。“品相、口感不好的次果、爛果都不要，大家買回家不認(rèn)可的品種以后也不會(huì)考慮”。在冉可七與蘿卜哥看來(lái)，火爆的訂單之下，能留住大家的，是質(zhì)量。

《報(bào)告》中有提到，在抖音電商等興趣電商平臺(tái)上，產(chǎn)品消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)反饋和評(píng)價(jià)，是推動(dòng)數(shù)字新農(nóng)人采用現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理理念提升產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵所在，有助于新農(nóng)人建立品牌形象和標(biāo)簽。

如今，二人在抖音平臺(tái)已積累超 244 萬(wàn)粉絲。他們始終致力于讓產(chǎn)品質(zhì)量與銷量并進(jìn)，成功塑造九襄水果的地域品牌認(rèn)知后，又進(jìn)一步拿下川渝地區(qū)大部分果林的銷售權(quán)。從單一供應(yīng)鏈發(fā)展為規(guī)?；a(chǎn)業(yè)布局，二人用深耕與堅(jiān)持，讓小小的水果生意長(zhǎng)出了繁茂的 “產(chǎn)業(yè)林”。

冉可七已經(jīng)建立關(guān)于九襄水果的地域品牌

不管我們將目光投向大海還是山林，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音電商就是當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的低成本最優(yōu)借力點(diǎn)。根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年9月至2024年9月，平臺(tái)向全國(guó)各地銷售了71億單農(nóng)特產(chǎn)品。平臺(tái)全年農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)63%，三農(nóng)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)52%。

全域興趣電商和鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的出現(xiàn)，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與大市場(chǎng)對(duì)接開拓了線上渠道和交易空間，也為“藏在深山無(wú)人知”的農(nóng)產(chǎn)品打通了銷路，帶來(lái)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在這條“品質(zhì)越高－消費(fèi)者越滿意－農(nóng)/漁戶收益越高－改善生產(chǎn)－高效率提供更多高品質(zhì)農(nóng)/漁產(chǎn)品-消費(fèi)者更滿意”的正向循環(huán)鏈條下，數(shù)字新農(nóng)人借助短視頻、直播平臺(tái)上“看見的力量”將會(huì)影響更多人。

新模式留人，為鄉(xiāng)村振興破局

“別人都能做好，你做不好，那肯定是你在哪個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，或者用的方式不對(duì)。”

青山村長(zhǎng)做直播的思路和他當(dāng)村支書的邏輯如出一轍。

“青山村長(zhǎng)”名叫黃杰，是一名“90”后退役軍人，2021年回到家鄉(xiāng)麻陽(yáng)苗族自治縣郭公坪鎮(zhèn)官東村，擔(dān)任黨支部書記。

大山環(huán)抱下的官東村，山高路遠(yuǎn)，地勢(shì)崎嶇，平常村民們售賣農(nóng)貨，要不大清早坐車去附近的集市，要不只能在家等著來(lái)收貨的菜販子，收入微薄且時(shí)常滯銷。為了增加村民的收入，黃杰多方考察，想把官東村變?yōu)殚L(zhǎng)沙、株洲、湘潭，以及懷化、銅仁等城市的“菜園子”和“果籃子”。不過(guò)，在城市沒(méi)有銷售門路，村里動(dòng)員農(nóng)戶有限，計(jì)劃實(shí)行了半年就已折戟。

偶然的機(jī)會(huì)，黃杰在抖音電商平臺(tái)看到了助農(nóng)主播，他判斷“短視頻+直播”能夠幫助官東村的農(nóng)貨走出大山、走向全國(guó)。2021年，他選擇先試水短視頻，記錄家鄉(xiāng)的優(yōu)美風(fēng)景和真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，積累一批粉絲后，他將自己的直播搬到了熱鬧的鄉(xiāng)村集市上，“那天我在集市上直播，突然涌進(jìn)千余名網(wǎng)友，很短的時(shí)間就賣出去750單，實(shí)在是貨不夠，不然一天賣出一兩千單都沒(méi)有問(wèn)題?！?/p>

“青山村長(zhǎng)”黃杰在抖音短視頻做《農(nóng)貨出山》專題

直播間帶貨爆火的消息在官東村不脛而走，村民自發(fā)拿著農(nóng)產(chǎn)品找上了黃杰。有花生、黃豆、紅薯、家禽，甚至其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村干部都紛紛尋求合作，讓黃杰幫忙銷售農(nóng)產(chǎn)品。黃杰欣喜之余犯了難，品類多、參差不齊、標(biāo)準(zhǔn)不一，到底該售賣哪些。

“那就讓直播間的大家伙決定吧！”黃杰探索出一套可復(fù)制的 “一村一品” 發(fā)展模式 ， 通過(guò)抖音電商的市場(chǎng)反饋，動(dòng)態(tài)調(diào)整各村的農(nóng)產(chǎn)品品類，“現(xiàn)在鄉(xiāng)親們干勁兒足了，連荒坡地都種上了作物。直播間里哪樣農(nóng)產(chǎn)品賣得火，大伙兒就跟著擴(kuò)種哪樣?！?/p>

興趣電商破解了傳統(tǒng)電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的深層困局，其創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)范式更在鄉(xiāng)土大地上催生出鮮活的就業(yè)圖景。

2023 年，黃杰牽頭組建的 “新農(nóng)人直播方陣” 正式亮相 —— 這支由 6 名本土青年組成的創(chuàng)業(yè)小隊(duì)，化身行走的三農(nóng)主播，在抖音直播間搭建起農(nóng)特產(chǎn)品的 “云端市集”，同時(shí)，他們也是在幕后擔(dān)任選品品控官、物流調(diào)度員"，統(tǒng)籌從田頭到快遞站的全鏈條流通。

在九襄鎮(zhèn)，冉可七團(tuán)隊(duì)建立的水果加工廠，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝?“家門口就業(yè)”，200 余名員工中留守婦女占比超 90%。同時(shí)，他們與本地職業(yè)高中電商專業(yè)共建 “新農(nóng)人孵化基地”，定向招收畢業(yè)生擔(dān)任直播運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析師等崗位，讓課堂上學(xué)到的短視頻剪輯、用戶畫像分析等技能，直接轉(zhuǎn)化為家門口的 “技術(shù)飯碗”。

雷芳讓年輕人看到了大海里的機(jī)遇，在雷芳的贊助下，當(dāng)?shù)夭簧倌贻p人購(gòu)買新的漁船，出海捕魚，成為“漁小仙”店鋪的供應(yīng)商，碼頭上，等待出海的漁船，從稀稀拉拉的十條，增加到了四十條。

隨著直播電商在鄉(xiāng)村的蓬勃發(fā)展，這些年輕人正逐漸走到舞臺(tái)的中心，成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。這恰與《報(bào)告》所提到的不謀而合：鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵之一在于“留人”，而破解之道，“留人”的關(guān)鍵之一在于低門檻新技術(shù)與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)合產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和機(jī)會(huì)。

對(duì)于一個(gè)農(nóng)業(yè)人口基數(shù)龐大、農(nóng)地面積遼闊的發(fā)展中國(guó)家而言，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是新時(shí)代中國(guó)“三農(nóng)”工作的重中之重。

憑借強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，抖音電商有效打破農(nóng)產(chǎn)品銷售壁壘，化解信息不對(duì)稱難題，重塑產(chǎn)品信任體系；同時(shí)，通過(guò)吸引流量、培育人才、整合資源，逐步彌補(bǔ)鄉(xiāng)村在發(fā)展要素上的短板，讓 “興產(chǎn)業(yè)、旺鄉(xiāng)村、留人才” 從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

尤為重要的是，這一模式正形成顯著的人才回流效應(yīng)：越來(lái)越多年輕人被鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)吸引，選擇回歸田野山川之間，在抖音電商搭建的數(shù)字化舞臺(tái)上開拓事業(yè)版圖，讓鄉(xiāng)土大地成為實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的廣闊天空。