單平臺(tái)，1億單。

中國(guó)飲品品牌又創(chuàng)造了一個(gè)歷史。

近日，庫(kù)迪咖啡在京東外賣平臺(tái)銷量破億，這不僅是中國(guó)飲品品牌首次邁入外賣“億級(jí)俱樂(lè)部”，也是市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：

咖啡消費(fèi)的邊界被徹底打破，一場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)正在上演。

一 、1億單背后的行業(yè)級(jí)變量

在咖啡市場(chǎng)，庫(kù)迪的增長(zhǎng)速度，是一個(gè)奇跡。

2023年2月，庫(kù)迪在行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)啟了9.9元促銷。隨后開(kāi)業(yè)不到10個(gè)月，就落地了第5000家門(mén)店。目前，成立還不到三年的庫(kù)迪在全球已經(jīng)開(kāi)出了超過(guò)14000家店。

高速的擴(kuò)張，離不開(kāi)長(zhǎng)期9.9的價(jià)格策略。市場(chǎng)一度質(zhì)疑“這么低的價(jià)格能掙錢嗎”，以及，“9.9的咖啡好喝嗎”。

首先，從財(cái)務(wù)層面看，庫(kù)迪咖啡從2024年5月起就實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，而且公司整體業(yè)績(jī)一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)水平。

面對(duì)市場(chǎng)的燒錢質(zhì)疑，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾表示：

“我們不是在往里面貼錢，9.9元策略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是可以長(zhǎng)期堅(jiān)持的方式……營(yíng)收來(lái)源的核心還是在服務(wù)費(fèi)部分，隨著供應(yīng)鏈的成熟，上游的采購(gòu)效率越來(lái)越高，成本會(huì)一直優(yōu)化?！?br/>

不得不承認(rèn)，1億單外賣數(shù)據(jù)，很大程度上就在于庫(kù)迪的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。在京東App外賣入口的庫(kù)迪咖啡下單，補(bǔ)貼后最低價(jià)一度達(dá)到1.68元。

1.68元喝上鮮果制作的美式，3.9元喝上國(guó)際金獎(jiǎng)配置的咖啡，訂單自然絡(luò)繹不絕。

京東正式官宣進(jìn)軍外賣還不到半年時(shí)間，庫(kù)迪率先達(dá)成1億單的成績(jī)，這在很多品牌看來(lái)是不可思議的數(shù)據(jù)。

首先，是對(duì)供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)。

面對(duì)如此龐大的即時(shí)訂單量，庫(kù)迪必須要保證供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、門(mén)店出杯效率、品控穩(wěn)定性。稍有差池，就可能引發(fā)不滿，但目前來(lái)看，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈系統(tǒng)承受住了這次考驗(yàn)。并且拿下了“首個(gè)外賣億單飲品品牌”、“咖啡奶茶外賣銷量斷層第一”的標(biāo)簽。

這不僅僅是對(duì)行業(yè)的一個(gè)震顫，也是極大強(qiáng)化了庫(kù)迪“品質(zhì)可靠、剛需首選”的消費(fèi)者認(rèn)知。如果說(shuō)2023年的庫(kù)迪還是一個(gè)行業(yè)的新興“挑戰(zhàn)者”，那么這份成績(jī)單，已經(jīng)讓庫(kù)迪成為業(yè)界不可忽視的“領(lǐng)導(dǎo)者”之一。

況且這份龐大的銷量數(shù)據(jù)，也會(huì)轉(zhuǎn)化為庫(kù)迪在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)——海量訂單數(shù)據(jù)，能成為其精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率的寶貴財(cái)富。當(dāng)高頻、剛需的咖啡茶飲品類成為平臺(tái)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎，庫(kù)迪的成功案例也將吸引更多優(yōu)質(zhì)餐飲品牌深度合作。

所以說(shuō)庫(kù)迪的1億單是一個(gè)分水嶺，過(guò)去的頭部玩家一直忽視“外賣/即時(shí)零售”的市場(chǎng)拓展，而是更多地把注意力放在到店消費(fèi)上。但數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的，消費(fèi)者更看重的是極致性價(jià)比+全時(shí)全域場(chǎng)景。決定品牌未來(lái)市場(chǎng)份額的核心戰(zhàn)場(chǎng)是在線上，誰(shuí)能極大降低咖啡的嘗鮮門(mén)檻，加速咖啡消費(fèi)習(xí)慣在更廣泛人群（尤其是下沉市場(chǎng)）的普及，誰(shuí)就能做大整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕。

這也意味著其他玩家必須要重視其門(mén)店布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如考慮外賣口感衰減）、運(yùn)營(yíng)流程和供應(yīng)鏈以適應(yīng)即時(shí)化需求。

而庫(kù)迪從大店到小店的迭代模式、聯(lián)營(yíng)門(mén)店貫穿一線到五線城市縱深形成的便利性，以及成熟的互聯(lián)網(wǎng)基因，滾雪球般構(gòu)筑成了庫(kù)迪咖啡的宏大優(yōu)勢(shì)，也是其他模仿者學(xué)不來(lái)的“冰山”底座。

二、性價(jià)比不等于降級(jí)，而是“日常優(yōu)質(zhì)”的新標(biāo)準(zhǔn)

很多人一提到“普惠”，會(huì)習(xí)慣性地扣上一個(gè)“低價(jià)”、或者“消費(fèi)降級(jí)”的帽子。

但消費(fèi)者的投票是市場(chǎng)真實(shí)選擇，支撐1億訂單的，不僅僅是消費(fèi)者的嘗鮮，更多的是“復(fù)購(gòu)”。

消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的前提，正是對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可。

成立兩年多來(lái)，庫(kù)迪一直堅(jiān)守的品牌口號(hào)就是：“好咖啡源自好原料”。其推出的100%阿比拉卡咖啡豆由國(guó)際咖啡品鑒師匠心調(diào)配，得到了世界精品咖啡協(xié)會(huì)認(rèn)證，并榮獲2024年IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽七項(xiàng)金獎(jiǎng)，是近年來(lái)獲獎(jiǎng)最多的中國(guó)連鎖咖啡品牌。

此外，庫(kù)迪咖啡去年還重磅推出了鉑金精品豆，加入水洗耶加雪菲和日曬西達(dá)摩等精品豆型，增加精萃、原萃、滿萃三種萃取方式，滿足消費(fèi)者多元化的品鑒級(jí)需求。

消費(fèi)者花9.9元買到的不是“廉價(jià)替代品”，而是有品質(zhì)保障的現(xiàn)磨咖啡。

好產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗(yàn)。

目前，庫(kù)迪咖啡打破“好咖啡=高溢價(jià)”的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合與規(guī)模效應(yīng)，將“日常優(yōu)質(zhì)”（Everyday Premium）的概念植入消費(fèi)者心智，不斷提升大眾對(duì)“平價(jià)咖啡”的期待閾值。

消費(fèi)普惠，不是一句口號(hào)，更多的，是模式的創(chuàng)新。

去年庫(kù)迪還策劃了入夏“果咖季”，在咖啡的基礎(chǔ)上，增加與夏天更搭的各式水果風(fēng)味，一舉引爆果咖消費(fèi)熱潮。一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，去年推出果咖產(chǎn)品的咖啡品牌中，庫(kù)迪咖啡占據(jù)了80%以上的果咖聲量。

如今的庫(kù)迪產(chǎn)品線，在業(yè)界已經(jīng)是獨(dú)一檔的豐富，從專業(yè)的美式拿鐵咖啡，到果咖、奶咖、茶咖，再到茶品類的果茶、奶茶、純茶，甚至是主打天然的無(wú)咖無(wú)茶飲品，應(yīng)有盡有，基本滿足了不同時(shí)段、不同人群、不同心情的多元化需求。

為什么消費(fèi)者一點(diǎn)開(kāi)外賣就想到庫(kù)迪？因?yàn)槠奉悓?shí)在太全了。

這也證明了產(chǎn)品的“日?；辈坏扔凇皢我换?，想要贏取消費(fèi)者的高頻消費(fèi)，就需要更精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略。

入夏“果咖季”的成功，就印證了其對(duì)日常口味迭代的敏銳把握。

“9.9元喝到高品質(zhì)咖啡”、“庫(kù)迪果咖真材實(shí)料”，小紅書(shū)上俯首可拾的博主種草帖，正是這種“日常優(yōu)質(zhì)”價(jià)值被認(rèn)可的直接體現(xiàn)。

所以庫(kù)迪打出的“性價(jià)比”標(biāo)簽，其內(nèi)核是“高品質(zhì)基礎(chǔ)上的高性價(jià)比”，而非單純的價(jià)格戰(zhàn)。

相反，它重新定義了“日?？Х取钡膬r(jià)值體系——讓“高品質(zhì)”與“可負(fù)擔(dān)”不再是矛盾體。

這也為整個(gè)咖啡行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)新標(biāo)桿：

消費(fèi)者既要求價(jià)格親民，也絕不妥協(xié)于品質(zhì)，而庫(kù)迪證明了規(guī)?；c高品質(zhì)可以共存。

三、從“第三空間”到“全時(shí)全域”

當(dāng)然，京東外賣上庫(kù)迪咖啡1億單的里程碑，也從側(cè)面反映了一個(gè)問(wèn)題：

中國(guó)消費(fèi)者不是不愛(ài)喝咖啡，而是需要“觸手可得”的咖啡。

京東這樣強(qiáng)調(diào)時(shí)效和品質(zhì)的外賣平臺(tái)興起，無(wú)形之中，也解鎖了潛藏在傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)模式下的巨大需求堰塞湖。

過(guò)去，一杯現(xiàn)磨咖啡往往與特定的物理空間（咖啡館）和高昂的時(shí)間成本（前往、等待、停留）深度綁定。

這就設(shè)置了咖啡消費(fèi)的雙重門(mén)檻：

1.地理限制，遠(yuǎn)離咖啡館的用戶難以獲取。

2.機(jī)會(huì)成本，忙碌上班人群不愿專門(mén)花費(fèi)時(shí)間購(gòu)買，咖啡的即時(shí)性需求被嚴(yán)重壓抑。

即使有外賣，高昂的配送費(fèi)、漫長(zhǎng)的等待時(shí)間以及有限的覆蓋范圍，依然讓“隨時(shí)隨地一杯好咖啡”像個(gè)奢望。

但目前庫(kù)迪咖啡14000+門(mén)店構(gòu)成的密集網(wǎng)點(diǎn)和外賣平臺(tái)的輻射，共同鋪設(shè)了咖啡消費(fèi)的“新基建”，打破了時(shí)間壁壘，將咖啡的供給點(diǎn)無(wú)限貼近消費(fèi)者日常動(dòng)線（家、辦公室、通勤路）。

用戶無(wú)需規(guī)劃行程，動(dòng)動(dòng)手指，咖啡即可在預(yù)期時(shí)間送達(dá)。一杯現(xiàn)磨咖啡的獲取，變得前所未有的輕量化、即時(shí)化、無(wú)感化。

市場(chǎng)證明，當(dāng)這層“空間枷鎖”一旦解除，此前被地理距離、時(shí)間成本所抑制的海量、高頻、即時(shí)性咖啡需求，也瞬間被激活。

原本在咖啡館消費(fèi)的用戶，因便利性提升而顯著增加消費(fèi)頻次。一些速溶、瓶裝即飲咖啡的需求也被替代——因?yàn)楝F(xiàn)磨的口感、品質(zhì)、便捷性與價(jià)格已形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

通勤前下單，到公司剛好送達(dá)；宅家追劇，咖啡隨叫隨到；正是這種“需求釋放”，讓咖啡消費(fèi)，變成像打開(kāi)水龍頭一樣自然流淌進(jìn)生活各個(gè)縫隙的“日常能量補(bǔ)給”。

誠(chéng)然，9.9元的無(wú)套路價(jià)格優(yōu)勢(shì)與高效的平臺(tái)補(bǔ)貼大大降低了嘗試門(mén)檻和消費(fèi)負(fù)擔(dān)，是引爆需求的“關(guān)鍵催化劑。但必須認(rèn)識(shí)到，如果沒(méi)有“空間壓縮”帶來(lái)的極致便利作為前提，單純的“低價(jià)”難以支撐起如此高頻、剛需、跨地域的億級(jí)訂單量。

庫(kù)迪的1億單，核心驅(qū)動(dòng)力之一，是完成了對(duì)咖啡消費(fèi)時(shí)空邊界的拓展，說(shuō)明了觸手可及的就是消費(fèi)者真正想要的。

這不是對(duì)咖啡消費(fèi)的“祛魅”，而是一場(chǎng)深刻的“賦魅”。普羅大眾真正需要的，正是庫(kù)迪這種讓咖啡從特定時(shí)空的儀式感中解放，化作觸手可及的生活能量，讓高品質(zhì)不再與高價(jià)捆綁的品牌。

1億單，不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更有其深遠(yuǎn)的意義。

未來(lái)的咖啡戰(zhàn)場(chǎng)，一定是屬于那些能真正理解并滿足“全時(shí)全域、日常優(yōu)質(zhì)”新需求的玩家。