這是新消費(fèi)智庫(kù)第2651期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

杜蕾斯們拉開安全套市場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)”。

作者：lyy

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫(kù)

當(dāng)胡錫進(jìn)將“性蕭條”與消費(fèi)低迷畫上等號(hào)時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)上越來越多的安全套訂單正由女性下單，這并非欲望消退，而是一場(chǎng)正在被誤讀的“消費(fèi)革命”。

圖片來源：騰訊公共圖庫(kù)

關(guān)于“性蕭條”，人們通常會(huì)將相關(guān)市場(chǎng)的變化與之掛鉤。作為相關(guān)市場(chǎng)的代表，安全套市場(chǎng)近幾年來風(fēng)起云涌。2019年至2021年，中國(guó)安全套銷量腰斬式崩塌，尤其長(zhǎng)期位居中國(guó)安全套市場(chǎng)份額第一位的杜蕾斯，在天貓平臺(tái)的年銷量是一度從372萬(wàn)件跌至84萬(wàn)件，跌幅超70%。全球最大安全套生產(chǎn)廠商馬來西亞康樂公司因銷量暴跌40%，轉(zhuǎn)型生產(chǎn)手套；2020-2022年間，國(guó)內(nèi)超4萬(wàn)家安全套相關(guān)企業(yè)注銷......

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普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，造成這種斷崖式下滑的原因主要來自于三個(gè)方面：一是疫情3年對(duì)安全套市場(chǎng)的沖擊無(wú)異于給“親密關(guān)系”按下了暫停鍵，社交隔離壓縮了安全套的“場(chǎng)景價(jià)值”。二是消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)催動(dòng)了欲望的降級(jí)。三是城市更新政策推動(dòng)人口流動(dòng)，也讓獨(dú)居、異地戀人群擴(kuò)大，進(jìn)一步降低了性消費(fèi)需求。

但并不能就此判定消費(fèi)低迷，市場(chǎng)變化更多反映的是新消費(fèi)時(shí)代背景下，消費(fèi)者需求的變化與市場(chǎng)底層邏輯的重構(gòu)。以杜蕾斯等為代表的安全套品牌在這場(chǎng)變革中表現(xiàn)出了高敏感度。曾經(jīng)憑借出色營(yíng)銷手段和品牌影響力，風(fēng)光無(wú)限，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的杜蕾斯，將如何在新消費(fèi)時(shí)代的浪潮中自處，繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)？過去的發(fā)展策略能否適應(yīng)新市場(chǎng)趨勢(shì)？消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變又給品牌帶來了怎樣的要求和挑戰(zhàn)？

“性蕭條”≠“冷淡”

兩千億成人用品市場(chǎng)依然堅(jiān)挺

所謂“性蕭條”并不等同于“性冷淡”，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，安全套市場(chǎng)在疫情結(jié)束后的2024年展現(xiàn)出了回暖增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

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過去幾年，安全套市場(chǎng)是受疫情沖擊最為明顯的市場(chǎng)之一。作為全球最大安全套生產(chǎn)企業(yè)的馬來西亞Karex（康樂），在2020 - 2021年銷量銳減40%，甚至為了自救開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)醫(yī)用手套。中國(guó)的很多安全套生產(chǎn)廠家不是虧損就是被收購(gòu)，品牌方面更是苦不堪言。不僅僅是前文說過的杜蕾斯，久謙數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺(tái)銷量前五的杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，也是占據(jù)中國(guó)安全套市場(chǎng)超過6成份額的幾大品牌，2020年及2021年的產(chǎn)品年銷售量與疫情前相比，均顯著下滑。

當(dāng)然，從整個(gè)行業(yè)來看，2020-2022年期間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)諸多行業(yè)陷入困境，安全套市場(chǎng)也難以獨(dú)善其身。從企業(yè)注銷數(shù)據(jù)來看，天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2022年6月20日，就有超過4萬(wàn)家安全套生產(chǎn)企業(yè)注銷，平均每年注銷1.73萬(wàn)家，遠(yuǎn)多于2019年的注銷數(shù)據(jù)（14987家）。

但隨著疫情防控政策的調(diào)整，2023年上半年市場(chǎng)形勢(shì)便呈現(xiàn)出積極變化。曾有業(yè)內(nèi)人士向媒體表示，從2020年至2022年年中，其所在的公司安全套銷量整體下滑率在10%內(nèi)，而在2023年上半年，僅線上渠道的銷量就同比增長(zhǎng)超50%。再如桂林恒保健康防護(hù)有限公司旗下的安全套品牌倍力樂，其2023年上半年在天貓渠道的商品交易總額達(dá)4100萬(wàn)元，同比增幅達(dá)到約40%。

從更宏觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，中國(guó)安全套市場(chǎng)前景依然看好。

智研報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)成人用品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為1653.51億元，其中安全套的市場(chǎng)規(guī)模為101.48億元。另外，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》顯示，中國(guó)情趣用品的市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，2023年已達(dá)1794.3億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)2081.3億元。尤其隨著年輕消費(fèi)人群成為市場(chǎng)主力，也給市場(chǎng)帶來了新生力量，有研究數(shù)據(jù)顯示，00后一年用掉的安全套，抵得上80后五年使用的安全套。這一些列數(shù)據(jù)意味著，所謂“性蕭條”的背后并不意味著“冷淡”，相反，這些數(shù)據(jù)表明了，隨著社會(huì)觀念的進(jìn)一步放開，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，消費(fèi)需求也在向著更加精細(xì)化演變，能夠帶動(dòng)未來安全套市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

反應(yīng)滯后還是吃老本，

巨頭的地盤也會(huì)被慢慢蠶食

杜蕾斯，全球安全套行業(yè)的頭部品牌。在其發(fā)展過程中，可以說開啟了很多首次，創(chuàng)造了很多輝煌。1951年，杜蕾斯上線行業(yè)內(nèi)首條安全套自動(dòng)生產(chǎn)線，極大提升生產(chǎn)效率。1957年，杜蕾斯推出全球第一只潤(rùn)滑液安全套，徹底革新消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。1964年，杜蕾斯在英國(guó)推出第一臺(tái)安全套自動(dòng)販賣機(jī)，極大提升了購(gòu)買的便捷性。同年，第一個(gè)人體功能學(xué)安全套問世......這些開創(chuàng)性成就，讓杜蕾斯在全球市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，產(chǎn)品暢銷150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在36個(gè)國(guó)家的安全套市場(chǎng)牢牢占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，更是一度占據(jù)全球安全套市場(chǎng)20%以上的份額，安全套銷量世界第一。

1998年，杜蕾斯敏銳捕捉到中國(guó)市場(chǎng)的商機(jī)，全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)的中國(guó)安全套生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)，可以說處在起步初期。而初入中國(guó)的杜蕾斯，憑借深厚的品牌底蘊(yùn)和遠(yuǎn)超同行的產(chǎn)品質(zhì)量，迅速吸引了消費(fèi)者目光。而在營(yíng)銷方面，杜蕾斯表現(xiàn)得更出色，推出了諸多令人拍案叫絕的文案，不僅有內(nèi)涵，也會(huì)蹭熱點(diǎn)。

2011年6月，北京遭遇特大暴雨，杜蕾斯順勢(shì)貼出人們用安全套罩住鞋防濕的創(chuàng)意照片，配上文案“聽說北京今天暴雨，幸好包里還有兩只杜蕾斯”，這條微博如病毒般迅速傳播，一小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量便突破一萬(wàn)。2014年，世界知名足球運(yùn)動(dòng)員亨利宣布退役，杜蕾斯官方微博發(fā)文“槍手退役，還是槍手”，一語(yǔ)雙關(guān)，引發(fā)球迷強(qiáng)烈共鳴。電商購(gòu)物節(jié)也能出圈，“每一次的摩擦，都是愛的火花，這個(gè)雙十一，讓愛更持久”。高考也不放過，“今日高考，愿你筆下生花，未來一路坦途，而我們守護(hù)你的每一段美好旅程”，既貼合高考緊張氛圍，又帶出了“守護(hù)”的寓意......從獨(dú)特視角和創(chuàng)意把節(jié)日、活動(dòng)、熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)到品牌身上，用情感去打動(dòng)消費(fèi)者，杜蕾斯成為了社交媒體上的“話題制造機(jī)”。

圖片來源：騰訊公共圖庫(kù)

巔峰時(shí)期，杜蕾斯在中國(guó)安全套市場(chǎng)的份額高達(dá)45%，相當(dāng)于市場(chǎng)上每賣出10只安全套，有接近一半是杜蕾斯的產(chǎn)品，成為中國(guó)安全套市場(chǎng)霸主。

不過，也正因如此，杜蕾斯在一定程度上放松了對(duì)市場(chǎng)變化的神經(jīng)。首先是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)的瓜分。在中國(guó)安全套市場(chǎng)上，除了有這些杜蕾斯、杰士邦、岡本等頭部品牌，很多國(guó)產(chǎn)品牌也在崛起。從品牌定位上，它們與頭部品牌形成了差異化，或以性價(jià)比為主，或通過滿足部分消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。如桂林恒保健康防護(hù)有限公司旗下的品牌倍力樂，主打“有趣”，創(chuàng)立于2013年的大象安全套也是針對(duì)年輕消費(fèi)人群主打好玩、有趣，還抓住一些安全套的使用痛點(diǎn)進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

這使得產(chǎn)品竟然成為一向以創(chuàng)新見長(zhǎng)的杜蕾斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的諸多重大挑戰(zhàn)之一，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的快速變化，其創(chuàng)新速度似乎有所滯后。年輕消費(fèi)群體對(duì)于安全套的需求不僅僅停留在基本的功能上，他們對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、厚度、潤(rùn)滑度、情趣功能等方面有著更高的要求。

圖片來源：騰訊公共圖庫(kù)

美國(guó)性研究會(huì)也曾表明安全套的厚度每下降0.01mm，使用者的感受將提升20%。所以，不難發(fā)現(xiàn)，如今在安全套產(chǎn)品包裝盒上直觀、醒目地印有代表厚度的數(shù)字等的產(chǎn)品愈發(fā)受歡迎。但杜蕾斯在超薄型安全套這一細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新和推廣力度相對(duì)不足，一直到2020年時(shí)，才推出001系列，并進(jìn)行產(chǎn)品包裝升級(jí)。但該系列是作為其高端系列產(chǎn)品售賣，價(jià)格較高，并不適合大眾消費(fèi)者。而同行中，除了岡本，大象也在杜蕾斯之前3年就推出國(guó)內(nèi)首款0.01毫米安全套。這意味著對(duì)手雖然遠(yuǎn)沒有杜蕾斯的市場(chǎng)份額大，但在產(chǎn)品創(chuàng)新上已經(jīng)走在杜蕾斯前面。

營(yíng)銷，杜蕾斯的強(qiáng)項(xiàng)，但隨著社交媒體環(huán)境的變化和信息傳播方式的日益多元化，杜蕾斯以往依賴較為單一的營(yíng)銷策略效果逐漸減弱。且隨著越來越多的品牌開始注重社交媒體營(yíng)銷，杜蕾斯的優(yōu)勢(shì)也已不再明顯。同時(shí)，在本地化方面，盡管杜蕾斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，但在深入了解中國(guó)本土消費(fèi)者的特殊需求和文化差異方面，仍有改進(jìn)空間。對(duì)比之下，一些國(guó)產(chǎn)品牌能夠快速在市場(chǎng)立足，就是通過深入研究本土消費(fèi)者需求，推出了更貼合中國(guó)消費(fèi)者使用習(xí)慣和心理需求的產(chǎn)品。

在這些因素的作用下，杜蕾斯在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額都受到了一定影響。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，杜蕾斯在中國(guó)市場(chǎng)的份額雖仍處于領(lǐng)先地位，但近年來呈現(xiàn)出緩慢下滑的趨勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如岡本、杰士邦以及一些國(guó)產(chǎn)品牌，通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營(yíng)銷策略，逐漸蠶食杜蕾斯的市場(chǎng)份額。

關(guān)注女性需求，

安全套市場(chǎng)重新定義“本土化”

利潔時(shí)集團(tuán)在其2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中指出，其2024財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的兩位數(shù)增長(zhǎng)，主力貢獻(xiàn)者依然是杜蕾斯。利潔時(shí)將其歸因于產(chǎn)品和技術(shù)層面的努力。

在產(chǎn)品方面，利潔時(shí)集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)其在高分子材料科學(xué)領(lǐng)域的深度研究取得了重要成果。其指出，2020年，杜蕾斯在中國(guó)市場(chǎng)推出新一代聚氨酯安全套001系列，也是其產(chǎn)品矩陣中最薄的，隨后又推出更加柔軟舒適的003系列。2022年，其推出了含有玻尿酸成分的水溶性潤(rùn)滑劑的“超薄玻尿酸”系列，以獨(dú)特觸感迅速贏得市場(chǎng)，上市首年即占據(jù)細(xì)分品類領(lǐng)先地位。隨即又基于原有的產(chǎn)品矩陣，推出基礎(chǔ)款、超薄款和空氣款三款玻尿酸系列產(chǎn)品。

“超薄玻尿酸”安全套被利潔時(shí)視為近年來的典范之作，因?yàn)槠涠床斓綕?rùn)滑度是該品類的核心消費(fèi)需求，同時(shí)借鑒了玻尿酸（HA）在護(hù)膚領(lǐng)域廣為人知的保濕功效，創(chuàng)新研發(fā)出含有玻尿酸成分的水溶性潤(rùn)滑劑產(chǎn)品。且這款產(chǎn)品的女性消費(fèi)者占比超過三分之一，顯著高于普通安全套的女性購(gòu)買比例。

在2024年，杜蕾斯的玻尿酸系列產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)迅速。盡管主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在杜蕾斯之前就已經(jīng)在玻尿酸的應(yīng)用上做了文章，但到2024年時(shí)，杜蕾斯已成功占據(jù)該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。產(chǎn)品策略的成功，讓利潔時(shí)集團(tuán)定在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化計(jì)劃中做出了更加重要的決定，其計(jì)劃自2025年起新增杜蕾斯聚氨酯安全套生產(chǎn)線，滿足中國(guó)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求的同時(shí)，還在上海漕河涇技術(shù)園區(qū)建立全球創(chuàng)新研發(fā)中心，預(yù)計(jì)2026年建成，發(fā)力本土化創(chuàng)新。

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從杜蕾斯的表現(xiàn)來反觀市場(chǎng)，也再一次表明，中國(guó)安全套市場(chǎng)正在經(jīng)歷的，并非低欲望導(dǎo)致的低消費(fèi)，而是一場(chǎng)關(guān)于兩性消費(fèi)主義的隱秘革命。曾經(jīng)作為剛需的安全套，在中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”，而安全套品牌也應(yīng)該調(diào)整講故事的邏輯。

過去的所謂性感廣告、內(nèi)涵文案正在因?yàn)閷?duì)女性消費(fèi)者的冒犯而逐漸失靈。尤其是杜蕾斯一直擅長(zhǎng)的段子、諧音等，已經(jīng)顯得“油膩”“男性視角過重”。相比之下，如岡本在營(yíng)銷中則常常以實(shí)驗(yàn)室畫風(fēng)、薄度評(píng)測(cè)等，凸顯“專業(yè)感”，國(guó)產(chǎn)品牌中較為年輕的大象，則以小清新包裝、女性KOL種草為主，常被年輕消費(fèi)者給以“顏值高”“像護(hù)膚品”等評(píng)價(jià)。

同時(shí)，女性消費(fèi)者在健康消費(fèi)中正越來越多地占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，她們反感“男性凝視”式的營(yíng)銷，更關(guān)注安全、舒適、平等，不是取悅別人，而是“悅己”。所以，安全套的敘事邏輯更應(yīng)該注重“健康剛需”。如根據(jù)天貓健康數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，在安全套品類中“超薄”“玻尿酸”等關(guān)鍵詞的搜索量暴漲82%。

這也意味著，年輕人的安全套消費(fèi)邏輯已經(jīng)從“以防萬(wàn)一”轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)的需求，要么不用，要么就用更好的，而不是大通貨。

另一個(gè)更能反映當(dāng)下安全套市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化的現(xiàn)象是來自于美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)。2024年，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，成人用品賽道大爆發(fā)，美團(tuán)閃購(gòu)的成人用品訂單量達(dá)到京東全站的4倍。而更讓人震驚的是，數(shù)據(jù)顯示，包括安全套在內(nèi)，70%的成人用品由女性下單，北上廣深已婚女性貢獻(xiàn)了60%的消費(fèi)熱度。而之所以她們選擇美團(tuán)閃購(gòu)，則是因?yàn)槠涑兄Z30分鐘送達(dá)，且在滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求的同時(shí)，無(wú)接觸配送讓消費(fèi)者避免了在實(shí)體店購(gòu)買時(shí)被收銀員打量的尷尬。而且，這些訂單大多發(fā)生在夜間。北京白領(lǐng)女性linda說法代表多數(shù)女性消費(fèi)者：在便利店購(gòu)買安全套時(shí)店員的眼神讓我不適，現(xiàn)在美團(tuán)下單半小時(shí)送到，像普通化妝品護(hù)膚品，能很好的滿足隱私需求。

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這對(duì)安全套品牌而言，并非是簡(jiǎn)單的零售渠道線上化，也不是簡(jiǎn)單的線上線下相融合，而是考驗(yàn)品牌能否更加精準(zhǔn)地把產(chǎn)品鋪在離消費(fèi)者最近的、可以隨時(shí)提供即時(shí)配送服務(wù)的貨架上。

這場(chǎng)消費(fèi)革命，也并非渠道與物流的競(jìng)賽。從悅己消費(fèi)，到健康需求、隱私保護(hù)、即時(shí)滿足，它已經(jīng)成為一種零售即服務(wù)的升級(jí)。那么對(duì)于品牌而言，無(wú)論是產(chǎn)品的創(chuàng)新，營(yíng)銷手段的調(diào)整還是銷售渠道的拓展，最終都指向三個(gè)字——“本土化”，適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境、滿足新消費(fèi)需求、符合行業(yè)風(fēng)向的加強(qiáng)版“本土化”。

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結(jié)語(yǔ)

疫情雖然給市場(chǎng)按下的“暫?！辨I，也給了杜蕾斯們停下思考的時(shí)間，讓它們?cè)谝咔橹竽軌蚩焖僮龀稣{(diào)整。

“當(dāng)安全套成為女性床頭柜里的玻尿酸護(hù)膚品”，當(dāng)30分鐘送達(dá)比超薄體驗(yàn)更重要，看不懂這場(chǎng)變革的品牌，終將被深夜下單的手淘汰。

參考資料：

1、《Reckitt Annual Report and Accounts 2024》利潔時(shí)官方網(wǎng)站

2、《避孕套行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 避孕套行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2023》中研網(wǎng)

3、《2024年中國(guó)安全套行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來發(fā)展趨勢(shì)分析》

4、《艾媒咨詢｜2024-2025年中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》艾媒咨詢

5、《2025年中國(guó)成人用品行業(yè)發(fā)展歷程、需求量、市場(chǎng)規(guī)模及重點(diǎn)企業(yè)分析：成人用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億元，情趣用品成為行業(yè)主要增長(zhǎng)動(dòng)力[圖]》智研咨詢

6、《2024年天貓、京東雙十一：成人行業(yè)交易數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)與原因分析》財(cái)報(bào)網(wǎng)

7、《美團(tuán)閃購(gòu)訂單超京東4倍！成人用品、零食背后的30分鐘經(jīng)濟(jì)崛起！》博覽界

8、《杜蕾斯“兜底”業(yè)績(jī)！利潔時(shí)放棄奶粉賽道，曾花179億美元收購(gòu)相關(guān)企業(yè)》瀟湘晨報(bào)

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