文｜相青

編輯｜嘉辛

出品｜增長工場

“擁有愛馬仕沒有Labubu等于沒有愛馬仕?！?/p>

從韓國歌手Lisa曬與Labubu娃娃的合照，到泰國公主用愛馬仕包搭配Labubu，再到蕾哈娜、杜阿·利帕、金·卡戴珊將Labubu掛在奢侈品包上，全球“富婆”們都開始為這個看起來怪異的丑娃娃瘋狂著迷。

最新 Labubu 系列4月底上市，并在世界各地的商店中很快銷售一空，甚至英國門店有粉絲為了搶購大打出手。一個盲盒零售價為 27.99 美元，但轉(zhuǎn)手就可以在 eBay 和 StockX 等網(wǎng)站上賣到幾百美元，稀有的 Labubu 售價甚至高達(dá)9500美元。

在美國洛杉磯，英國倫敦、意大利米蘭等地，人們開始像幾年前排隊iPhone手機(jī)發(fā)售一樣，從凌晨排隊泡泡瑪特開店典禮或者新品發(fā)售。

“排隊時間最長的時候，我們等了9個小時，從凌晨12點開始排隊，到早上9點到9點半左右才開始營業(yè)。我看到前300個人拿著好幾袋拉布布走出來，等到第500個人的時候，所有東西都賣光了。我等了大約6個小時，什么也沒買到?！庇型鈬W(wǎng)友在Reddit上分享自己排隊洛杉磯泡泡瑪特開業(yè)典禮的經(jīng)歷。

Labubu 的火爆推動了泡泡瑪特的市值瘋漲。

自2024年至今不到一年半時間，泡泡瑪特股價已經(jīng)從20多港元飆升到250多港元，翻了十幾倍，市值已經(jīng)超過芭比娃娃、Hello Kitty和變形金剛這些經(jīng)典IP制造商的總和。

6月9日，福布斯實時富豪榜顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧及其家族身家為208億美元，成為河南新首富，同時位列中國富豪榜第10位。

很多人不理解一個丑娃娃為何這么火，憑什么能在全球收割富婆，泡泡瑪特能成為世界的泡泡瑪特嗎？

瘋狂的“Labubu”

Labubu早在2018年就已推出，但直到去年才真正開始火起來，并率先在泰國引發(fā)熱潮。

其人氣飆升離不開韓國女子天團(tuán)BlackPink成員Lisa 的按頭安利。2024年，Lisa多次在公開場合攜帶Labubu掛飾，并在社交媒體上發(fā)布自己與Labubu的合照，帶動Labubu在泰國乃至整個東南亞走紅。

去年7月，為慶祝泡泡瑪特在曼谷的第六家門店開業(yè)，泰國政府官員甚至在曼谷素萬那普機(jī)場鋪上紅地毯，迎接身著泰國傳統(tǒng)服裝的Labubu，現(xiàn)場數(shù)百名粉絲熱情迎接拉布布。

這股熱潮因為歐美歌手蕾哈娜、杜阿·利帕等明星頻繁被拍到佩戴LABUBU掛飾，又從東南亞火到了歐美。

在Reddit上，很多歐美收藏家會交流搶購技巧，討論如何 Labubu 娃娃售罄之前，提高搶到補貨的幾率。有人激動地留言：“多虧這個方法，我終于搶到人生第一只Labubu！”也有人提醒：“這個帖子最好幾個小時后就刪了?！鄙踔劣芯W(wǎng)友發(fā)出警告——千萬別把Labubu留在車上，有人曾砸窗把它偷走。

如今，Labubu又在俄羅斯、中東等各地掀起購買熱潮。在迪拜、阿聯(lián)酋，同樣有很多Labubu 的粉絲組建社群，玩開箱視頻。

全球火熱下，Labubu 為泡泡瑪特創(chuàng)造了銷售奇跡。

泡泡瑪特財報顯示，2024年，Labubu帶動“The Monsters”系列玩偶從去年的3.68億元暴漲突破30億元，相當(dāng)于每天收入820萬元，成為泡泡瑪特最賺錢的IP。

但Labubu的價值不僅在于自身的火爆，更在于它對整個品牌的拉動作用。

一位消費品分析師認(rèn)為，Labubu 還能推動其他產(chǎn)品線的增長，比如很多消費者本是沖著Labubu而來，但是如果遇到斷貨，往往不愿空手而歸，于是轉(zhuǎn)而購買其他產(chǎn)品線系列，尋找“替代”。

除了業(yè)績增長，Labubu也讓泡泡瑪特成為少數(shù)在海外市場建立起消費者情感連接的中國品牌。

此前，中國品牌在海外獲得用戶接受，多數(shù)是靠技術(shù)與價格優(yōu)勢，比如比亞迪和大疆，但它們很難讓人們基于“情感”做出消費決策。但在玩具這類消費品中，品牌要進(jìn)入用戶心智，往往要依靠更強(qiáng)的文化表達(dá)和情緒共鳴。

一家歐洲營銷機(jī)構(gòu)評論稱：“Labubu的成功意味著中國品牌開始具備另一種競爭方式——將技術(shù)與品牌故事結(jié)合，建立感性鏈接。這種能力，在西方品牌競爭激烈的市場中，是必不可少的。”

為何瘋狂

很多人不理解看起來怪異的Labubu 為什么能讓這么多人癡迷。

從形象上來看，Labubu 長得并不可愛，而是有點兇，甚至有點嚇人，但這或許恰恰是它能走紅的原因。日本東京中央大學(xué)“可愛學(xué)”教授Joshua Dale認(rèn)為，隨著“可愛文化”的不斷壯大，人們開始在傳統(tǒng)的Hello Kitty毛絨玩具之外，尋找不同形式的可愛。

“像Labubu這種不那么‘可愛’的角色之所以受歡迎，是因為人們對一成不變的甜美可愛感到疲倦，想要一些不一樣的東西。”他說，“Labubu更有趣一點，因為它們看起來像在思考什么，甚至可能想攻擊你，但這種感覺其實就像你看一只小狗或小貓時，會開玩笑地覺得它們‘有點兇’一樣?！?/p>

富婆購買Labubu，是因為它帶來了情緒價值和社交價值。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，消費其實就解決兩個問題：一個是滿足感，一個是存在感。滿足感是基礎(chǔ)的，也許是物質(zhì)滿足，也許是精神滿足。存在感就屬于，你需要告訴別人你是誰。

Labubu就做到了這一點。一位國外資深包飾收藏家認(rèn)為，女性越來越希望以獨特的方式定制自己的物品，以體現(xiàn)和傳達(dá)她們的個性?！爱?dāng)我看到有人背著一只愛馬仕Birkin ，我會想，‘哇，狠角色?！绻野l(fā)現(xiàn)她包上掛著一個 Labubu，我就會覺得，‘OK，她既懂得投資名包，又是個有趣的人?！淖兞巳藗儗λ目捶ā！?/p>

形象是吸引富婆的基礎(chǔ)，但labubu如今能夠和奢侈品綁定，并非“無心插柳”，而是“精心布局”。

泡泡瑪特非常注重核心商圈核心位置的布局，并注重與奢侈品的綁定。

王寧可能是最愛逛商場的CEO，他每次海外出差，必定要去的地方就是當(dāng)?shù)睾诵纳倘Γ?strong>并鼓勵團(tuán)隊不要怕租金太高，怕收不回成本，在一些核心國家、核心地區(qū)、核心城市開店的時候，要能高舉高打，更有膽量把店開到位置更好的地方，開更大的店。“要再大膽一點，不要總是算財務(wù)賬?！彼?jīng)常跟當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊講。

泡泡瑪特幾乎只出現(xiàn)在每座城市最核心的商圈。法國門店開在老佛爺百貨和盧浮宮，前者是本土最大百貨集團(tuán)，后者是全球游客的藝術(shù)朝圣地；英國門店則落在倫敦牛津街、曼切斯特購物中心和劍橋市中心黃金位置，均是地標(biāo)性商場；在意大利，泡泡瑪特則選擇了米蘭 Corso Buenos Aires，這條商業(yè)街被稱為“歐洲最長的時尚走廊”，聚集了最穩(wěn)定的本地中產(chǎn)消費力。

具體進(jìn)入商場后，泡泡瑪特也并沒有選擇在平價品牌樓層，而是與奢侈品牌毗鄰而居。

泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一談出海時提到，海外零售業(yè)態(tài)跟國內(nèi)不太一樣，比如韓國和日本是以百貨公司為主，1層是奢侈品和化妝品，2層是女裝，3層是男裝，4層是體育品牌，5層是兒童品牌、游樂場、電影院。“我們只能夠進(jìn)駐5層，因為百貨公司會把我們定位成玩具。1層的位置我們付錢都不給?！弊罱K，泡泡瑪特從5層開始做，并慢慢挪到了1層。

門店本身位于核心商圈，再輔以限量版、聯(lián)名款等產(chǎn)品，因此泡泡瑪特門店成為游客和本土潮人的社交打卡地，天然擁有較高的曝光度和流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。

當(dāng)然，也離不開社交媒體的推波助瀾。

在TikTok 上， 標(biāo)簽已經(jīng)積累超 140 萬個帖子，用戶上傳的開箱、排隊等視頻總能迅速吸引年輕粉絲。

比如，TikTok 博主Todd 就是通過開箱盲盒走紅，今年 1 月，她發(fā)布了一段耗時一周從泡泡瑪特自動售貨機(jī)中買到特定款 Labubu 的視頻，獲得了超過200萬次觀看和20多萬個贊。評論中留言均是“我不知道Labubu是什么為什么我還這么投入”又或者“今天我也開始了自己的Labubu之旅！”

盲盒非常適合做開箱視頻，與其他社交媒體購物視頻不同，博主并不知道他們會得到什么，因此在向觀眾開箱展示的同時，也是一種游戲或賭博，并有可能刺激觀眾購買自己的盲盒，獲得他們想要的角色。

能否穿越周期

Labubu 的走紅不只是運氣，也是泡泡瑪特IP開發(fā)系統(tǒng)篩選的結(jié)果。

王寧將發(fā)掘IP的過程比成抖音挖掘網(wǎng)紅的過程，核心是資源匹配。“突然發(fā)現(xiàn)大家喜歡看這條短視頻，轉(zhuǎn)發(fā)很多、點贊很多、停留時間也很長，那我就給它更多的流量，讓它被更多人看到?！彼f，“泡泡瑪特也一樣，營銷的資源，門店的陳列，到底鋪到多少店鋪，擺放在什么樣的位置，還有供應(yīng)鏈的資源，給不給核心的工廠等，同樣也是很多資源的匹配?！?/p>

泡泡瑪特將IP分了S、A、B、C四個等級，會根據(jù)等級去調(diào)配資源。B 級 IP 可能一年只開發(fā)一個系列，上幾千套貨試水，一旦市場反應(yīng)熱烈，下一個系列上幾萬套，并它鋪更多門店，拍更好的宣傳片，投放更多的廣告，帶著藝術(shù)家去做更多的簽售。反過來，即便是 S 級 IP，如果發(fā)現(xiàn)銷售疲軟，就會及時“降權(quán)”收縮資源。

這是一種工業(yè)化的IP篩選與運營方式，Labubu 是這套機(jī)制的產(chǎn)物之一。

但潮流的本質(zhì)是變化，幾乎無法穿越周期。泡泡瑪特給出的解法是持續(xù)投入，延長IP生命周期。

在王寧看來，IP數(shù)量不是特別重要，怎么持續(xù)做好頭部IP的價值可能更重要。一個IP的生命周期取決于公司對它的投入，以及這個投入是不是健康的、可持續(xù)的?！熬拖瘛缎乔虼髴?zhàn)》一樣，一直拍到現(xiàn)在，有十幾部電影，因為相關(guān)公司一直在投入，它就可以變成一個穩(wěn)定的、長期的IP?！?/p>

泡泡瑪特正在嘗試這樣的路徑：開樂園，做動畫和拍電影。王寧說，希望有泡泡瑪特完全主導(dǎo)的電影，并希望未來每年有一部自己的電影。近期，據(jù)企查查APP顯示，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司已登記《LABUBU 與朋友們》動畫劇集第一季劇本V1作品著作權(quán)。

這將不斷拓展IP的生命周期和擴(kuò)展變現(xiàn)邊界。就像《冰雪奇緣》在中國票房才約3個億，但它賺的不只是電影的錢，票房只是其商業(yè)價值的一小部分，真正的變現(xiàn)，在裙子、玩具、主題樂園等衍生生意上。

就像迪士尼有一個體系化的、綜合的商業(yè)框架，泡泡瑪特也在搭建自己的綜合商業(yè)框架。

傳統(tǒng)的 IP 公司，通常是先用動畫內(nèi)容“洗腦”，再通過授權(quán)變現(xiàn)；而泡泡瑪特恰恰相反，先用產(chǎn)品打下用戶基礎(chǔ)，再反哺內(nèi)容敘事。這是一條更長也更難的路，但如果走通，泡泡瑪特或許真能成為世界的泡泡瑪特。

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