項目調改

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 米婭 編輯 · 付慶榮

圖片來源 · 青浦百聯(lián)奧萊官方渠道

猩紅色的"SALE"符號、碩大的折扣數(shù)字、密密麻麻的大牌LOGO墻……當你進入一座奧特萊斯項目，大概率會被這些元素所沖擊。

固有認知中，堆砌名品折扣，幾乎是奧特萊斯經營、營銷的“唯一手段”。當其他商業(yè)形態(tài)大玩“調改術”，奧萊業(yè)態(tài)常被調侃“沒什么好調的，尤其是硬件，更是沒啥可調的。”

然而，以上這些刻板印象，正在逐漸被打破。當一個個奧萊頂流們，順著時代大潮卷入調改通道時，會發(fā)現(xiàn)它們“卷得也挺瘋的”。

百聯(lián)、砂之船、杉杉、王府井、首創(chuàng)、比斯特……全面開卷“新奧萊”，品牌煥新、硬件改造、營銷升級。奧萊經營邏輯發(fā)生了變化，大牌折扣還是標配，成為“寶藏小小眾之地”則是從“大空間”轉變?yōu)椤案邇r值”的新籌碼。

01.

業(yè)態(tài)和品牌調整：

提升“首店濃度指標”

商業(yè)地產領域，增量市場漸趨飽和，存量調改謀長線發(fā)展。奧萊商業(yè)，正在從以大取勝過渡到以質取勝的新周期。

百聯(lián)：根據(jù)官方公眾號和小紅書不完全統(tǒng)計，上海青浦百聯(lián)奧萊2024年、2025年前5個月分別引入新店14家左右；武漢百聯(lián)OUTLETS主題公園2024全年開出新店約20家。

砂之船：砂之船（重慶兩江）奧萊，繼2022年8月完成一輪品牌大調后，2024年再迎大改。2024~2025年前5個月，項目新開門店10數(shù)家。砂之船（昆明）奧萊于2024年4月，啟動“百家品牌，百日大調”的開業(yè)8年大煥新。

杉杉：烏魯木齊杉杉奧特萊斯今年五一完成新一輪品牌組合大調改。鄭州杉杉奧萊中牟店8年大煥新，對70%的店面進行全新升級。

聚焦頭部奧萊運營商旗下核心項目，將時間線劃定為2024年至今，從新開門店來看，奧萊的業(yè)態(tài)和品牌調整有一定延續(xù)性、規(guī)律性，且全面提升“首店濃度指標”。

奢侈品：

持續(xù)增加主流奢牌門店，穩(wěn)住奧萊話語權

作為“平替版高端商業(yè)”，奧萊的根基還是奢侈品牌。而主流奢侈品牌的豐富度，依然是一個奧萊項目話語權、吸客力的重要籌碼。

于是，奧萊項目普遍持續(xù)補齊主流奢侈品牌門店。上海青浦百聯(lián)奧萊引入Valentino、Thom Browne等品牌新店，武漢百聯(lián)OUTLETS主題公園引入輕奢包袋DISSONA、煥新升級MaxMara。砂之船（重慶兩江）奧萊引入TORY BURCH、Polo Ralph Lauren。鄭州杉杉奧萊中牟店引進MaxMara outlet中原首店等。烏魯木齊杉杉奧萊搶下COACH全疆首家全品類店。

圖源：上海青浦百聯(lián)奧萊官方渠道

圖源： 砂之船（重慶兩江）奧萊官方渠道

運動戶外、服裝：

引入“新奇特”品牌做個性，拓寬奧萊邊界

近年來，“城市運動生活方式”大崛起，瑜伽、普拉提、騎行、攀巖、跑步、釣魚、露營、飛盤等多種運動多點爆發(fā)，以圈層化鎖住發(fā)燒用戶，以輕量化滲透大眾用戶。

緊隨這一趨勢，奧萊商業(yè)項目普遍放大運動戶外業(yè)態(tài)。但耐克、阿迪這類“常規(guī)頭部”品牌基本都已入駐，因此引進“超頭”品牌才是本事。在這方面，蘇州比斯特購物村是佼佼者，2024年以來，新引進薩洛蒙、可隆KOLONSPOR、snowpeak、DECENTE等新店。

圖源：蘇州比斯特購物村官微

另一方面，集中引入相對小眾、個性、新銳品牌，以增加差異化競爭的有力籌碼。

2024年以來，上海青浦百聯(lián)奧萊引入超10家運動品牌，其中相對小眾、新銳的品牌有美國運動潮牌CHUMS、美國滑雪運動品牌BURTON、小紅書高人氣戶外運動品牌愛棵米Acmeitem等品牌；砂之船（重慶兩江）奧萊引入FILA旗下潮流品牌FILAFUSION，用更豐富的色彩、更前衛(wèi)的設計捕捉潮人。

小紅書高人氣戶外運動品牌愛棵米Acmeitem

圖源：上海青浦百聯(lián)奧萊官方渠道

烏魯木齊杉杉奧萊今年五一完成新一輪大換新，打造全新“旗艦店大道”，放大運動品牌的聚合效應，凸顯業(yè)態(tài)和品牌能級。貴陽杉杉奧特萊斯進一步優(yōu)化了運動細分業(yè)態(tài)和品牌結構。

聚焦服裝業(yè)態(tài)，帶有“設計師”標簽的品牌，成為奧特萊斯里的全新風景線。

上海青浦百聯(lián)奧萊、砂之船（重慶兩江）奧萊、武漢首創(chuàng)奧萊、武漢百聯(lián)OUTLETS主題公園等，均引入了設計師品牌新店，風格眾多，日式、國風、歐美常青藤風各有擁躉。比斯特購物村引入美國設計師潮牌UNDEDEATED等特色品牌。

“新奇特”服裝品牌進駐奧萊，沒有隨處可見的SALES和折扣大字，衣架上的衣服不會擁擠到難以取出和放回。

相反，它們的門店裝修設計、貨品陳列講究，空間留白處做小品景觀、設有座位區(qū)。你走進店里，可能最先想的，不是一頭撲到貨架前，拼手速搶貨，而是首先被空間調性吸引，想先坐一坐，然后再慢悠悠地挑選商品。

可以看到，進化的奧特萊斯已不甘心只做“大牌折扣掃貨場”。引入這些“新奇特”個性品牌，提供一種“不確定的得到感”。雖然不一定會買，但是得到了一份意外的、偶遇的驚喜感。

餐飲：

甩掉“餐飲荒漠“的帽子，豐富度走向next level

消費欲望收縮，“只逛B1、B2層”的戲謔表象之下，是餐飲業(yè)態(tài)對于購物中心愈發(fā)重要的事實。

一個地方，吃的足夠豐富，才有生活方式。對于急切從“折扣工廠”向“微度假生活方式場所”轉變的奧萊商業(yè)而言，甩掉“餐飲荒漠”的帽子迫在眉睫。于是，過去幾年奧萊品牌調改的核心方向之一是，加大餐飲權重，效果漸顯。

贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，截至2024年底全國226座奧萊項目共有3906家餐飲品牌門店。

擁有餐飲門店20家以上的奧萊項目有28個；30家以上的有20個；40家以上的有8個，50~60家的有11個。定位“都市奧萊”的蘇州昆山花橋中駿世界城、砂之船（長沙）奧萊、濟南首創(chuàng)奧特萊斯位列top3，餐飲門店數(shù)70~90家。

細分品類豐富，其中休閑餐飲和火鍋類，分別占比36.8%、30.3%，乍看有種“到了先吃一頓火鍋，吃完再逛，邊逛邊喝奶茶、咖啡”既視感。

奧萊商業(yè)關聯(lián)度最高的餐飲品牌TOP10中，喝的方面，頭部茶飲品牌基本都已完成奧萊渠道的規(guī)模化布局；但吃的方面，規(guī)模明顯的，只有肯德基、麥當勞、漢堡王三大洋快餐霸主。

聚焦顆粒度更細的數(shù)據(jù)，奧特萊斯的餐飲氛圍感正在提升，但目前“慢慢吃一頓飯”的人，或許還并不多。肚子餓了，最好能遇到出餐快、客單低的快餐館。

“米飯快餐”最受歡迎，米村拌飯、魚你在一起、大米先生規(guī)?；鄬γ黠@，門店數(shù)為10~30家。米線快餐也是優(yōu)選，味千拉面、阿香米線各有擁躉。第三類熱門心選是“其他快餐廳”，豬角、N多壽司、賽百味、皇仔煲、袁記水餃等品牌門店有5~10家。

好消息是，部分知名度和調性兼具的品牌，已逐漸加大對奧萊渠道的布局。正餐領域，半天妖（18家）、海底撈（13）、太二酸菜魚（9家）等皆已入場。飲品方面，喜茶（28家）、Manner（9家）、M Stand（7家）、 %Arabica（4家）、茶顏悅色（9家）等，在一些頭部奧萊項目也能喝到。

綜合來看，奧萊餐飲業(yè)態(tài)特點可概括為:快餐和飲品都是頂流，但整體業(yè)態(tài)分布明顯不均，豐富度還有很大的提升空間。

提升首店濃度：

已成奧特萊斯的核心KPI

三大業(yè)態(tài)組合上的傾斜之外，當下奧萊項目調改還瞄上了“首店濃度”，且成了絕對核心KPI之一。

奧萊商業(yè)項目主要爭搶的，是品牌全國級、區(qū)域級、城市級奧萊首店、奧萊旗艦首店、奧萊直營旗艦店等。至于更高能級的品牌首店，以前通常會優(yōu)選其他商業(yè)形態(tài)，但現(xiàn)在逐漸有選擇性地入駐標桿奧萊項目。

今年兩會期間，百聯(lián)股份副總經理、奧特萊斯事業(yè)部總經理田穎杰接受媒體采訪時表示，“百聯(lián)集團在奧特萊斯業(yè)態(tài)上，將持續(xù)與國內外知名品牌及新興熱門品牌對接，全力爭取成為其在國內奧萊開設首店的合作伙伴。同時對于已在本地開設奧萊門店的品牌，鼓勵其在奧特萊斯打造概念首店。”田穎杰透露，“2025年將有2個品牌全球旗艦店落戶青浦奧萊?！?/p>

蘇州比斯特購物村戰(zhàn)績赫赫，拿下多個大牌奧萊高能級首店，包括三宅一生華東奧萊首店、snowpeak 華東奧萊首店、江蘇首家波司登奧萊標桿店、CELINE江蘇奧萊首店等，另外還引入數(shù)個品牌蘇州首店，包括可隆KOLONSPORT、MM6 Maison Margiela等。

圖源：蘇州比斯特購物村官微

砂之船（昆明）奧萊8年大煥新后，各業(yè)態(tài)“奧萊首店濃度”飆升，包括33家各能級奧萊全新形象店，分布于運動、兒童親子、國際品牌、時尚男女裝、潮流鞋履等板塊。

杉杉旗下奧萊項目亦積極爭奪“首店席位”。鄭州杉杉奧萊中牟店引入FILA河南奧萊旗艦店等100多家品牌旗艦店，引進MaxMara outlet河南首店、SALOMON河南奧萊首店等。烏魯木齊杉杉奧萊打造“旗艦店大道”，引入多家運動裝/男裝/女裝奧萊首店、旗艦店，搶下COACH全疆首家全品類店。深圳杉杉奧特萊斯2022年開業(yè)即帶來8家華南奧萊首店、22家深圳奧萊首店，過去三年又新增老佛爺百貨、WE11DONE、AAPE等品牌華南奧萊首店，以及深莞奧萊首店POLO RALPH LAUREN，持續(xù)放大整個項目的首店濃度，加強潮奢定位。

圖源：小紅書@烏魯木齊杉杉奧萊

以百聯(lián)、砂之船、杉杉、首創(chuàng)旗下標桿奧萊項目為例可見，奧萊商業(yè)經過近年來持續(xù)新店換血，四大“濃度指標”提升肉眼可見——戶外運動濃度、“新奇特”濃度、餐飲濃度、首店濃度提升。

一個小插曲是，在官方小紅書帖子中，鄭州杉杉奧萊中牟店將自己與河南戲劇幻城、建業(yè)電影小鎮(zhèn)等放在一起，組成“寶藏小小眾”的短途旅游景點攻略。

可見，四大”濃度指標“提升的背后，奧萊項目們意識到，販賣折扣大牌只是標配，“個性出挑”才能被看見、被選擇。

02.

空間/硬件調整：

從擴建巨無霸到精細化調改

改變業(yè)態(tài)和品牌結構的同時，奧萊商業(yè)開啟新一輪空間硬件升級，背后更可見奧萊商業(yè)的進化論實質：如何讓每平方米都成為情緒價值的增量單元。

老牌奧萊進化，卷入擴建潮

據(jù)公開報道不完全統(tǒng)計，目前有7個奧萊項目正在加緊擴建。其中，百聯(lián)、杉杉各有2個項目，另有上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)、蘇州比斯特購物村、石家莊北國奧特萊斯。

這一批奧萊擴建項目，最早一期物業(yè)開業(yè)普遍已有8、9年，其中上海青浦百聯(lián)奧萊開業(yè)已接近19年。按照各項目披露的規(guī)劃，新的擴建物業(yè)將與現(xiàn)有在營物業(yè)的調性定位、業(yè)態(tài)品牌組合等互補，以此強化項目原有的經營積淀，放大領頭羊效應。

上海青浦百聯(lián)奧特萊斯二期項目，規(guī)劃新增商鋪數(shù)量100家左右，完成后整體商鋪數(shù)將達500多家。一、二期項目將跨越新通波塘，由兩座車行、人行連橋聯(lián)通，未來整體建筑面積超20萬平方米，完成后有望成為“亞洲最大奧特萊斯”。與一期錯位經營，二期將聯(lián)動周邊文旅資源，把江南水鄉(xiāng)、文化敘事融入商業(yè)化表達中，集兼具微度假、生活提案屬性。

蘇州比斯特購物村三期擴建，計劃于2026年春季開業(yè)，擬新增50家精品店，并引入全球首個“The Apartment比斯特尚居貴賓室”及4-5家高端餐廳，進一步鞏固其“一站式奢華購物目的地”定位。擴建完成后，蘇州比斯特購物村總建筑面積將擴容20%，容納品牌超250家，成為“全球規(guī)模最大的比斯特購物村”。

奧萊擴建潮的到來，一方面是因為這些項目都吃到了中國奧萊消費火熱的紅利。上海青浦百聯(lián)奧萊“亞洲奧萊店王”戰(zhàn)績不必贅述。2024年蘇州比斯特購物村銷售額增長強勁，2025年春節(jié)期間，七成品牌在全國銷售排名中位列一二。另?據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2024年全國251個奧萊項目總銷售額約為2390億元,比上年增長約為4%左右。

另一方面，近年來新開的奧萊商業(yè)普遍越做越大。老牌奧萊項目要想繼續(xù)分羹市場，第一步是保證自己在“巨無霸牌桌上”。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022~2024年三年間新開奧萊商業(yè)項目76個，10萬㎡以上的就有34個。奧萊項目越做越大的趨勢，在2025年及之后將會愈發(fā)明顯。

老牌標桿奧萊項目的挑戰(zhàn)在于，卷入“擴建潮”只是第一步，依靠多年經營沉淀，將市場競爭基調從規(guī)模為王轉向“不止于大”的極致效率為王，才有資格保住市場競爭力。

空間運營精細化改造

為使奧萊空間資產增值，一批項目選擇擴建，另一批項目選擇“微雕”現(xiàn)有空間，并配合業(yè)態(tài)和品牌組合的全方位調整，形成一套新的經營邏輯。

昆明王府井奧萊滇池小鎮(zhèn)（12.8萬㎡），于去年9月啟動五年大改造：交通組織梳理、街區(qū)燈光亮化、街區(qū)景觀綜合提升；重新設計制作精神堡壘、提升主次入口商業(yè)形象、明確和突顯主商業(yè)視覺外立面、三層打造商業(yè)景觀記憶點等，強化空間質感和商業(yè)氛圍。

與硬件煥新同步，王府井奧萊·滇池小鎮(zhèn)打破傳統(tǒng)奧萊業(yè)態(tài)界限，調整為“奧萊為主力店的新生活方式融合型休閑購物小鎮(zhèn)“，大刀闊斧重組零售業(yè)態(tài)、煥新餐飲業(yè)態(tài)、補強兒童業(yè)態(tài)。

圖源：王府井奧萊·滇池小鎮(zhèn)

看向華中，開業(yè)八年的鄭州杉杉奧萊中牟店（14萬㎡），于去年11月重新定位“以集奧萊+樂園+花園為一體、文商旅體融合的新型奧萊綜合體”，打出“河南首個購物景區(qū)”slogan，新增三期高街潮牌區(qū)、一條美食街和一條美食坊，升級70%店面。

圖源：鄭州杉杉奧萊中牟店

而在華東，上海青浦百聯(lián)奧萊對一期（11萬㎡）B區(qū)進行景觀升級改造，同步換新旗艦店，疊加二期擴建獲得更大的競爭力，以守住“亞洲奧萊店王”寶座。“南京最大奧萊”江寧砂之船（14萬㎡）繼2024年9月九周年慶期間完成了100+品牌重裝升級后，于今年5月啟動550萬元改造招標。改造完成后，將與2022年入市的砂之船（江北新區(qū)）超級奧萊形成協(xié)同之勢，鞏固南京奧萊霸主之位。

相較直接擴建，原空間大改造難度并不會更小。因為既有舊物業(yè)條件制約，又要兼顧正常營業(yè)。它們往往涉及重新定位，并配合大幅度的業(yè)態(tài)和品牌重組，才能為消費者制造足夠大的“驚喜感”，也能更好地適應因為城市片區(qū)規(guī)劃轉向、交通通達性提升、客群結構改變等帶來的新機會。

如果說，調整業(yè)態(tài)和品牌是做深、做細內容，擴建物業(yè)和空間大調改則是做場景新體驗。內容與體驗的雙重進階之下，奧萊商業(yè)的敘事邏輯發(fā)生了變化。

其一，從透過無處不在“折扣暴力美學”，鼓勵消費者“激情下單”，到通過有新意、有探索價值的內容，讓消費者買到“個性”，不只是買到“折扣”。

其二，從雷同的“意大利風情建筑”，轉變到更加注重與在地文化結合，更好地“長”在當?shù)?/strong>，與當?shù)叵M者建立更深的連接。

其三，奧萊存量改造，不存在”差生逆襲“，而是一場典型的”學霸內卷秀“。只有原本就積累了強悍的品牌資源稟賦、綜合運營實力在線、資金實力雄厚的項目，才能通過存量調改，進入”第二增長曲線周期“，在奧萊大潮紅利中滾雪球。

諸多變量之下，奧萊商業(yè)的終極較量，不再只是商品折扣和空間體量之爭，而是比拼情緒價值運營力的高低。