向AI求突破。

文丨?？素?cái)經(jīng) 范東成

AI時(shí)代，不少新玩家嶄露頭角。

此前在海外引發(fā)熱議的全球首款A(yù)I智能體Manus即是一例。近日Manus推出“文生視頻”功能，頗有與OpenAI的文生視頻模型Sora一較高下之意。熱潮中還有面壁智能發(fā)布端側(cè)大模型MiniCPM 4.0，智源研究院發(fā)布“悟界”系列大模型。

正是AI使中廠、小廠乃至草根初創(chuàng)公司能夠憑借技術(shù)躍升，開(kāi)辟出自己的一席之地。但經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)AI的需求不止于技術(shù)，更需通過(guò)AI應(yīng)用的落地，驗(yàn)證其商業(yè)與實(shí)用價(jià)值。如今，在AI應(yīng)用領(lǐng)域，不同量級(jí)的AI玩家，正通過(guò)合作，探索AI工具規(guī)模化應(yīng)用的可能性。美圖與阿里的合作即是如此。近日，阿里以2.5億美元可轉(zhuǎn)債形式投資美圖，雙方宣稱(chēng)將在電商平臺(tái)、AI技術(shù)、云計(jì)算領(lǐng)域展開(kāi)合作。

在這場(chǎng)合作中，曾被認(rèn)為是“時(shí)代的眼淚”的美圖，為何會(huì)獲巨頭阿里青睞，是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

美圖是國(guó)內(nèi)影像領(lǐng)域的頭部玩家。調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)拍攝美化主流APP用戶(hù)規(guī)模排名第一和第二的美圖秀秀、美顏相機(jī)均來(lái)自美圖，第三名是字節(jié)旗下的醒圖。

成立17年的美圖曾嘗試過(guò)多種商業(yè)模式，從軟件到硬件，從工具到社區(qū)，而今則將重心落回影像與設(shè)計(jì)工具，與AI垂直融合。這類(lèi)占據(jù)垂直賽道頭部，但規(guī)模和影響力不及大廠的公司近年被稱(chēng)為中廠，被媒體形容為“不上不下，難進(jìn)難退”——短期內(nèi)難有大突破，卻既要應(yīng)對(duì)大廠進(jìn)入所在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，又要面對(duì)身后層出不窮的挑戰(zhàn)者。

現(xiàn)在AI技術(shù)給出了革新和顛覆的可能性。令外界好奇的是，美圖還能依靠AI講出怎樣的中廠新故事。

01

戰(zhàn)略漸進(jìn)聚焦

美圖近年業(yè)績(jī)應(yīng)該稱(chēng)得上亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，美圖2024年?duì)I收33.4億元，同比增長(zhǎng)23.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)59.2%；2023年?duì)I收26.9億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.7億元；2022年?duì)I收20.9億，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)1.1億元。

利潤(rùn)增長(zhǎng)的背后，是戰(zhàn)略的收束和聚焦。

依靠美圖秀秀起家后，美圖對(duì)風(fēng)口尤為敏感，先后試水了多個(gè)不同領(lǐng)域：2013年進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，推出了一系列主打美顏拍攝功能的機(jī)型，奈何這塊業(yè)務(wù)后于2018年關(guān)閉；2014年推出短視頻社區(qū)美拍，其后還讓美圖秀秀從工具產(chǎn)品向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型，均未成功；2017年推出電商平臺(tái)美鋪和美圖定制，不久又將業(yè)務(wù)關(guān)停；2020年還進(jìn)入了醫(yī)美領(lǐng)域。

多方嘗試必然導(dǎo)致投入成本居高。自2013年至2021年，美圖一路虧損嚴(yán)重，股價(jià)暴跌超過(guò)95%，市值蒸發(fā)近970億港元。

在近日接受晚點(diǎn)LatePost獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)，美圖創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻表示，這些嘗試實(shí)為盲從，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍認(rèn)知是公司需要不斷擴(kuò)大規(guī)模，要平臺(tái)化，這反而讓美圖遺忘了原本的追求與優(yōu)勢(shì)。

推崇規(guī)模效應(yīng)，則工具類(lèi)產(chǎn)品往往不被看好，但垂直領(lǐng)域的工具類(lèi)產(chǎn)品其實(shí)能夠憑借專(zhuān)業(yè)技術(shù)積累，形成獨(dú)特用戶(hù)粘性。如果能夠找到適配的商業(yè)模式，工具類(lèi)產(chǎn)品并不需要與內(nèi)容平臺(tái)走相同路徑。

諸多嘗試后，美圖開(kāi)始探索付費(fèi)訂閱。他們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)最愿意付費(fèi)的功能是“整牙”，也就是美化圖片中的人像牙齒部分。美圖相關(guān)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)自拍，笑不露齒，就是因?yàn)橛X(jué)得自己的牙齒不好看。

美圖團(tuán)隊(duì)由此發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品完全可以面向特定人群的專(zhuān)項(xiàng)痛點(diǎn)功能做訂閱付費(fèi)。這也符合《精益創(chuàng)業(yè)》一書(shū)中提到的MVP模式，即“最小可行化產(chǎn)品”。基于美的工具這一大邏輯，美圖可以不斷進(jìn)行單點(diǎn)突破，由用戶(hù)需求來(lái)決定付費(fèi)功能。在前述專(zhuān)訪中，吳欣鴻提到，他們依靠提詞器功能，1年就賺了超過(guò)1000萬(wàn)元，然后為此單獨(dú)做了口播視頻的生產(chǎn)力工具“開(kāi)拍”。

業(yè)務(wù)板塊收入占比變化，是戰(zhàn)略聚焦的直接體現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，美圖以付費(fèi)訂閱為主的影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，收入增速與占比不斷提升，成為其最大收入來(lái)源。

自2022年至2024年，美圖影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入從8.7億元增長(zhǎng)至20.9億元，占總收入比例從41.7%上升至62.4%；與之對(duì)比的是，廣告業(yè)務(wù)收入占比從30.2%下降至25.5%；美業(yè)解決方案收入占比則從2023年的21.1%下降至2024年的11.5%。

02

卷向AI風(fēng)口

美圖近年增長(zhǎng)與AI密切相關(guān)。

據(jù)財(cái)報(bào)，AI持續(xù)賦能產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)，帶動(dòng)了美圖以訂閱制為主的影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入快速增長(zhǎng)；2024年12月，美圖MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）達(dá)2.66億，同比增長(zhǎng)6.7%；截至2024年12月底，美圖產(chǎn)品付費(fèi)訂閱用戶(hù)數(shù)達(dá)1261萬(wàn)，同比增長(zhǎng)38.4%，滲透率為4.7%。

具體來(lái)看，在這一核心業(yè)務(wù)中，針對(duì)生活場(chǎng)景和生產(chǎn)力場(chǎng)景，AI的著力點(diǎn)有所不同。

生活場(chǎng)景與社交娛樂(lè)需求緊密相連，用戶(hù)較為廣泛，AI能夠顯著降低用戶(hù)的學(xué)習(xí)與操作門(mén)檻，通過(guò)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充和升級(jí)。如果產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的使用習(xí)慣與偏好有足夠的洞察，AI能夠更加精準(zhǔn)地提升產(chǎn)品易用性，推動(dòng)功能迭代自然流暢地融入用戶(hù)使用流程。

美圖秀秀的“去雙下巴”功能頗為典型。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，該功能技術(shù)上是通過(guò)添加陰影的方式重繪下頜線光影關(guān)系，達(dá)到視覺(jué)上無(wú)雙下巴、下頜線清晰的效果。在沒(méi)有AI帶來(lái)的一鍵功能前，用戶(hù)需要進(jìn)行瘦臉瘦身、陰影筆、祛皺等多步操作，還未必能夠?qū)崿F(xiàn)較自然的修整。前述整牙功能現(xiàn)在同樣經(jīng)由AI迭代完善，類(lèi)似的還有瘦肚子、刻畫(huà)腹肌、刻畫(huà)馬甲線等AI功能，這些也都是APP中的訂閱付費(fèi)項(xiàng)目。

更重要的是，AI還能夠通過(guò)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造需求，經(jīng)由社交傳播打造爆款來(lái)拉新。早在2017年，美圖就推出過(guò)“手繪自拍”“繪畫(huà)機(jī)器人Andy”等將照片變?yōu)槭掷L圖畫(huà)的AI功能。官方數(shù)據(jù)顯示，繪畫(huà)機(jī)器人Andy上線3個(gè)月，累計(jì)使用量就達(dá)2.8億，相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)3.6億。

但AI技術(shù)的發(fā)展也使制造爆款的可能性大大提升，后起之秀甚眾。以2023年7月上線的妙鴨相機(jī)為例，該產(chǎn)品主打上傳個(gè)人照片后由AI生成多種風(fēng)格的頭像或?qū)懻?。?jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)，妙鴨相機(jī)上線首月，MAU近200萬(wàn)，收入超過(guò)100萬(wàn)美元，但峰值過(guò)后便一路下滑，2025年1月的MAU僅約70萬(wàn)，收入不到40萬(wàn)美元。情況相似的還有Remini的“黏土風(fēng)”濾鏡功能、Lensa的老照片修復(fù)功能等。

相較之下，在垂直領(lǐng)域中擁有綜合能力的平臺(tái)能夠承接AI單點(diǎn)爆款帶來(lái)的流量，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，這也是美圖的優(yōu)勢(shì)所在。華泰證券2025年5月的一份研報(bào)提到，美圖旗下美顏相機(jī)海外版通過(guò)“AI換裝”功能，在東南亞迅猛拉新，MAU較推出相應(yīng)功能前有階梯式上升表現(xiàn)，提升約36%，說(shuō)明單點(diǎn)AI爆款功能能夠吸引用戶(hù)流向復(fù)用性更高的其他功能。

而在生產(chǎn)力領(lǐng)域，尤其是需要高精度操作的場(chǎng)景下，AI功能替代手動(dòng)編輯的難度更大。美圖的策略是，聚焦垂直場(chǎng)景下的需求痛點(diǎn)，將模型能力封裝產(chǎn)品化，并平衡可控性與易用性以提高產(chǎn)品力。

美圖2022年推出的AI設(shè)計(jì)工具美圖設(shè)計(jì)室即是如此。該產(chǎn)品對(duì)各類(lèi)電商垂直場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性?xún)?yōu)化，在降低電商玩家圖片生產(chǎn)成本的同時(shí)兼顧審美訴求，在精度需求和成本效率之間找到平衡點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年美圖設(shè)計(jì)室收入約2億元，同比翻了一倍。

03

潛能還有哪些？

不過(guò)，美圖這樣的中廠，也面臨許多挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。

比如美圖2022年推出的AI視頻工具Wink，直接面對(duì)字節(jié)旗下的剪映、快手旗下的快影等大流量強(qiáng)勁對(duì)手。這類(lèi)競(jìng)品背靠?jī)?nèi)容平臺(tái)的生態(tài)循環(huán)，擁有巨大流量池的同時(shí)，還有著更為直接的用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋。相較之下，美圖旗下的Wink，無(wú)法依賴(lài)內(nèi)容平臺(tái)的流量循環(huán)，必須更加專(zhuān)注于打磨AI工具本身，致力于效果最大化。

缺乏大流量?jī)?nèi)容平臺(tái)支撐的美圖只能專(zhuān)注工具賽道，這對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，但也已是工具類(lèi)中廠的最優(yōu)選。要知道，如果走單純依靠流量的廣告模式，那中廠與大廠的差距會(huì)更為明顯，特別是在內(nèi)容領(lǐng)域——廣告需要用低成本廣泛觸達(dá)潛在用戶(hù)，而大廠的規(guī)模效應(yīng)具備極強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，海量廣告收入能夠持續(xù)反哺數(shù)據(jù)積累，如短視頻平臺(tái)還通過(guò)自建電商等方式形成自我強(qiáng)化的循環(huán)，讓中廠難以追趕。

這也是小紅書(shū)、B站等需要依靠廣告變現(xiàn)的內(nèi)容社區(qū)在商業(yè)上難以企及抖音等流量大廠的原因。

美圖的增長(zhǎng)則來(lái)自工具化本身，力圖打造功能差異，深入大廠沒(méi)有完全覆蓋的區(qū)域，而且不以免費(fèi)搶奪用戶(hù)注意力，而是優(yōu)化訂閱業(yè)務(wù)來(lái)保證用戶(hù)需求和付費(fèi)之間的高度協(xié)同。

這種走小而美路線的方式適用于很多中廠。知乎就是一例。財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，知乎營(yíng)收7.3億元，其中付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)是其最大收入來(lái)源，為4.1億元，占比57.3%。盡管知乎是內(nèi)容而非工具平臺(tái)，但其以免費(fèi)為基礎(chǔ)、以訂閱為收入來(lái)源的方式與美圖相似。

工具類(lèi)產(chǎn)品的另一優(yōu)勢(shì)是少受文化限制，更易出海。

影像工具具備天然的全球化潛力，邊際成本較低，能夠更為高效地拓展海外市場(chǎng)——這也是近期美圖用戶(hù)顯著增長(zhǎng)的重要原因。前述MVP模式即適用于工具類(lèi)產(chǎn)品出海，且有利于產(chǎn)品進(jìn)行本土化優(yōu)化。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，在2025年泰國(guó)潑水節(jié)期間，美圖針對(duì)性設(shè)計(jì)了4款濾鏡，還聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅推廣，實(shí)現(xiàn)了功能測(cè)試與用戶(hù)增長(zhǎng)的雙重目標(biāo)；相似策略復(fù)用于印尼市場(chǎng)時(shí)，美圖還圍繞印尼齋月等節(jié)日開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬濾鏡，捕捉地域性文化節(jié)點(diǎn)，以輕量化的技術(shù)適配，快速切入新市場(chǎng)。

內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品出海往往面臨文化隔閡和本土政策影響，工具類(lèi)產(chǎn)品則能繞過(guò)這類(lèi)障礙，通過(guò)場(chǎng)景和審美共鳴建立用戶(hù)連接，成為技術(shù)類(lèi)產(chǎn)品全球化的高效路徑。財(cái)報(bào)顯示，全球化戰(zhàn)略的執(zhí)行使2024年美圖來(lái)自中國(guó)內(nèi)地以外市場(chǎng)的MAU同比增長(zhǎng)21.7%，達(dá)9451萬(wàn)，占總MAU的35.6%。

美圖的故事印證了中廠在AI時(shí)代的獨(dú)特生存邏輯——憑借多年積累的用戶(hù)規(guī)模與使用黏性，它能以相對(duì)低的成本切入垂直AI領(lǐng)域，將技術(shù)深度與場(chǎng)景理解轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這種探索始終伴隨緊迫感，因?yàn)橛脩?hù)忠誠(chéng)度源于即時(shí)體驗(yàn)，無(wú)論是新晉玩家還是大廠，一旦在功能上有所超越，就會(huì)使美圖用戶(hù)流失。

對(duì)美圖來(lái)說(shuō)，AI不僅僅是一種新敘事，更是一場(chǎng)不能歇腳的奔跑。