作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

又是一年高考季，空氣中似乎都彌漫著緊張的氣息。對(duì)考生和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，這是人生大考；對(duì)品牌而言，則是一年一度的“營(yíng)銷大考”。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)中，耐克憑借一款 “全對(duì)” T 恤成功出圈，可謂是賺足了眼球，贏麻了！

這款 T 恤一上市，就迅速成為了考生和家長(zhǎng)們的心頭好，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論和關(guān)注，堪稱今年高考營(yíng)銷界的 “頂流”。

玄學(xué)營(yíng)銷大戰(zhàn)

耐克"全對(duì)"T恤贏麻了

眾所周知，耐克的logo是鉤子 ，這也和考試時(shí)老師批改試卷的 ? 對(duì)上了，耐克就抓住logo進(jìn)行營(yíng)銷，設(shè)計(jì)了一件 “全對(duì)”T恤，在“對(duì)勾”的基礎(chǔ)上，醒目地加上了「全對(duì)」文字。

耐克這次推出的 “全對(duì)” T 恤，設(shè)計(jì)可謂是獨(dú)具匠心，精準(zhǔn)地踩在了考生和家長(zhǎng)們的 “好運(yùn)點(diǎn)” 上 。

耐克，你是懂玄學(xué)營(yíng)銷的， 耐克標(biāo)志“?”被直接聯(lián)想為答題正確的符號(hào)， 賦予了T恤玄學(xué)屬性。

更絕的是，耐克還將高考用的 「答題卡」印在了T恤上， T 恤的背面，整整齊齊印著類似高考答題卡的黑白小方塊，密密麻麻排列著，就像一張已經(jīng)填涂好的完美答卷，給人一種強(qiáng)烈的心理暗示：“考得全會(huì)，蒙的全對(duì)”。

上方的手寫(xiě)體“全對(duì)”搭配下方高考答題卡填涂框，遠(yuǎn)看就像一張批滿紅勾的滿分卷，路過(guò)的考生都忍不住多看兩眼。

逛耐克門店，發(fā)現(xiàn)店里的T恤都是“全對(duì) ” 系列的。

門店還有“一舉奪魁”，“穿上它100分，祝你做題全對(duì)！”“拿下這件全√buff，考的全會(huì)，蒙的全√”的宣傳字眼。

不光有“全對(duì) ”T恤，還有“全對(duì) ”帽子。

不得不說(shuō)，耐克這波設(shè)計(jì)，把玄學(xué)營(yíng)銷玩明白了，巧妙地利用了人們?cè)诿鎸?duì)重大考試時(shí)，渴望獲得好運(yùn)、希望一切順利的心理。

想象一下，考生穿著這件 “全對(duì)” T 恤走進(jìn)考場(chǎng)，心理上是不是瞬間多了一份底氣和自信？就像給自己披上了一層 “好運(yùn)鎧甲”，仿佛所有的難題都能迎刃而解。

而家長(zhǎng)們看到孩子穿上這件寓意滿滿的 T 恤，心里也會(huì)踏實(shí)許多，覺(jué)得這是為孩子高考打了一劑強(qiáng)心針，讓考生暗示自己考試能如有神助。

相信要高考的考生和操碎了心的家長(zhǎng)很難不心動(dòng)。

網(wǎng)友：想知道價(jià)格是不是短袖985，帽子211，買了能考上名校嗎？

實(shí)際價(jià)格是T恤349，帽子199。

這并非耐克第一次玩轉(zhuǎn)高考玄學(xué)。早在2023年，它就推出過(guò)“滿分T恤”，將 “滿分” 的字樣融入設(shè)計(jì)之中，暗示考生可以得滿分，而今年的“全對(duì)”版本更是疊加了答題卡Buff，把考生們的心理拿捏得死死的。

從"滿分"到"全對(duì)"，耐克在考試季的營(yíng)銷策略可謂是一脈相承——用最簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)，傳遞最直接的祝福。

耐克，你是懂玄學(xué)營(yíng)銷的！

不過(guò)，網(wǎng)友溫馨提醒，高考穿的話恐怕進(jìn)不了考場(chǎng)。

盡管如此，但依然阻擋不了考生購(gòu)買的熱情。

論有一個(gè)好logo的重要性，這個(gè)鉤子可以保耐克一輩子榮華富貴。

特步無(wú)辜躺槍

網(wǎng)友：好歹毒的商戰(zhàn)

耐克“全對(duì)”T恤的爆火，卻讓logo是×的特步尷尬了。 原因很簡(jiǎn)單：耐克LOGO是“√”，而特步LOGO是“×”。

這讓特步莫名就被卷入了這場(chǎng) “商戰(zhàn)”，真可謂是躺著也中槍。

特步這 logo，平日里看著個(gè)性十足，可到了高考營(yíng)銷這個(gè)特殊場(chǎng)景下，卻成了網(wǎng)友們調(diào)侃的對(duì)象。

這對(duì)特步來(lái)說(shuō)，實(shí)在是有點(diǎn)冤，畢竟人家原本的品牌定位和設(shè)計(jì)理念，和高考 “對(duì)錯(cuò)” 沒(méi)什么關(guān)系，就這么莫名其妙地被拉出來(lái)和耐克作對(duì)比，還陷入了一種略顯尷尬的境地。

特步：好歹毒的商戰(zhàn)。

面對(duì)這突如其來(lái)的 “被動(dòng)” 商戰(zhàn)，網(wǎng)友們紛紛化身 “營(yíng)銷大師”，給特步出謀劃策。

其中最火的一個(gè)口號(hào)就是 “錯(cuò)的都在衣服上，對(duì)的在答題卡上”。

這口號(hào)既化解了 logo 像 “×” 的尷尬，又傳達(dá)出一種積極的態(tài)度：即便衣服上有 “錯(cuò)” 的暗示，但真正考試的答案，還是掌握在考生自己手中，主打一個(gè)自信應(yīng)考。

還有人說(shuō)可以穿兩個(gè)特步，主打一個(gè)負(fù)負(fù)得正。你是懂風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的。

或者：錯(cuò)誤穿在身上，對(duì)勾寫(xiě)卷上。

還可以反向宣傳：“考不上大學(xué)x，考不了高分x”

還有人建議特步出不錯(cuò)T恤，把×包裝成‘無(wú)限可能’。

畢竟 “×” 從另一個(gè)角度看，也可以象征著多元、交叉、融合，寓意著考生的未來(lái)有著無(wú)限的發(fā)展方向，不被單一的答案所限制。

最鬼才的要數(shù)這位網(wǎng)友，“穿特步的鞋，耐克的衣服，把正確穿在身上，錯(cuò)誤踩在腳下”，一舉兩得，銷冠誕生了！

從營(yíng)銷角度來(lái)看，特步如果能抓住這次機(jī)會(huì)，巧妙回應(yīng)，說(shuō)不定能化被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一次漂亮的品牌逆襲。

當(dāng)品牌符號(hào)的天然對(duì)立性被放大后，特步若強(qiáng)行跟風(fēng)反而落了下乘，不如借勢(shì)重塑“×=突破常規(guī)”的品牌形象。但無(wú)論如何，耐克這波操作已讓特步深刻體會(huì)到：商戰(zhàn)的盡頭是玄學(xué)，玄學(xué)的盡頭是符號(hào)學(xué)。

運(yùn)動(dòng)品牌的"考試玄學(xué)"大戰(zhàn)

除了耐克以外，其他運(yùn)動(dòng)品牌也深諳"考試玄學(xué)"之道。

安踏在5月份就推出了馬赫5代「全對(duì)」跑鞋，在鞋面上印上√符號(hào)，暗示「全對(duì)」，讓考生在穿上鞋子的同時(shí)，仿佛也踏上了一條 “全對(duì)” 的考試之路。

Champion的T恤因品牌名有"冠軍"之意而受到考生青睞，大家都希望穿上 Champion，能在考場(chǎng)上發(fā)揮出色，奪得 “冠軍”，收獲理想的成績(jī) 。

New Balance則因中文諧音"牛B"成為熱門選擇，一些考生會(huì)特意選擇 New Balance 的鞋子或服裝，希望能沾沾這份 “牛氣”，在考試中超常發(fā)揮 。

彪馬也因?yàn)?彪"與"飆"同音，寓意"一路飆升"而銷量看漲。

這些運(yùn)動(dòng)品牌在高考營(yíng)銷中，都精準(zhǔn)地抓住了考生和家長(zhǎng)對(duì)美好寓意、好運(yùn)象征的追求，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推廣，將品牌與高考成功緊密聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不僅運(yùn)動(dòng)品牌，其他行業(yè)也紛紛加入這場(chǎng)"玄學(xué)營(yíng)銷"大戰(zhàn)，借助高考這個(gè)全民關(guān)注的熱點(diǎn)，推出各種創(chuàng)意十足的活動(dòng)和產(chǎn)品 。

餐飲行業(yè)就不甘落后，肯德基和小米之家聯(lián)合推出了 “定勝糕”，這款糕點(diǎn)寓意 “一定勝利”，完美契合了考生和家長(zhǎng)對(duì)高考成功的期待。考生 憑高考準(zhǔn)考證可免費(fèi)領(lǐng)取50000份。

麥當(dāng)勞還推 出了“ 祝你滿分，好薯成雙 ”限定套餐。

文具品牌更是不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，推出了各種 “好運(yùn)文具”。比如晨光“孔廟祈�！惫P，常年霸占考生物品清單。主打一個(gè)陪伴考生考出好成績(jī)，成為他們高考路上的 “幸運(yùn)伙伴”。

可以說(shuō)，在高考這個(gè)特殊的時(shí)期，各個(gè)行業(yè)的品牌都充分發(fā)揮想象力，圍繞考試玄學(xué)展開(kāi)了一場(chǎng)全方位、多角度的營(yíng)銷大戰(zhàn)，將玄學(xué)元素融入到產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面，試圖在這個(gè)充滿商機(jī)的市場(chǎng)中，贏得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。

玄學(xué)營(yíng)銷的本質(zhì)，是情緒價(jià)值的“代餐”，當(dāng)代消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是精神勝利法。

你永遠(yuǎn)不知道中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)玄學(xué)有多熱衷，臨近高考，有店鋪?zhàn)仙珒?nèi)褲周銷量漲10倍，除了紫色內(nèi)褲，旗袍則成了媽媽們的主攻目標(biāo)，旗袍寓意“旗開(kāi)得勝” ，尤其是綠色銷量最高，寓意一路綠燈。

玫紅色寓意“玫有壓力” ，紫色寓意“紫定能行”，這些美好寓意推動(dòng)旗袍銷量上漲2倍以上，部分家長(zhǎng)購(gòu)買紅（開(kāi)門紅）、綠（一路綠燈）、金（金榜題名）三色旗袍，計(jì)劃三天考試穿著不重樣。

考生家長(zhǎng)們通過(guò)穿戴特定服飾，與考生形成“共同作戰(zhàn)”的默契，將不可控的考試結(jié)果轉(zhuǎn)化為可操作的具象行動(dòng)。這種消費(fèi)行為本質(zhì)上是將焦慮情緒轉(zhuǎn)化為可理解的確定性。

中國(guó)家庭對(duì)升學(xué)的高度重視催生了“考試玄學(xué)”，從拜孔廟到穿戴特定服飾，形成一套民間祈福儀式。

品牌們?cè)缫芽赐福诟呖歼@種高壓場(chǎng)景下，一句吉祥話、一個(gè)幸運(yùn)符的溢價(jià)能力，遠(yuǎn)勝于功能宣傳。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，玄學(xué)戰(zhàn)袍再靈，也比不上考場(chǎng)上的真才實(shí)學(xué)。真正的"全對(duì)"不在衣服上，而在你刷過(guò)的每一道題里。祝各位考生都能如愿以償，金榜題名！

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