文/狗蛋本蛋

2023年4月，比音勒芬，創(chuàng)下2016年上市以來股價(jià)新高，達(dá)到36.7元。

但從那之后，這個(gè)“衣中茅臺(tái)”墜入漫長的下行通道。

今年2月下旬，其股價(jià)對(duì)比巔峰期腰斬近半，在19元附近徘徊。當(dāng)時(shí)有讀者問隔壁的子木老兄：比音勒芬目前的價(jià)位很低，值得入手嗎？

當(dāng)時(shí)子木提到，比音勒芬增速大幅放緩，其引以為傲的高毛利率也在降。此外，研發(fā)投入占比一直在低位，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)乏力。最重要的是，比音勒芬的客戶群體出現(xiàn)代際斷層。

綜合分析下來，子木認(rèn)為比音勒芬確定性不強(qiáng)——

不要覺得跌得多了，就是價(jià)值洼地

從2月到現(xiàn)在，比音勒芬的股價(jià)在震蕩中持續(xù)下探，已經(jīng)來到了16元線，創(chuàng)下四年來新低。

確定性不強(qiáng)的企業(yè)，機(jī)會(huì)有但不多，小白還是少碰。

說到比音勒芬，相信很多人沒聽過，初識(shí)會(huì)以為是個(gè)洋品牌；

事實(shí)上，它是不折不扣的國產(chǎn)品牌，總部位于廣州番禺南村鎮(zhèn)，老板是溫州人謝秉政。

再看價(jià)格，一件普通POLO衫要價(jià)上千元，甚至大幾千，你會(huì)以為類似拉夫勞倫，面向中產(chǎn)階層。

的確是面向中產(chǎn)，但和拉夫勞倫男女消費(fèi)者比例均衡不同，比音勒芬的主流受眾是中年男性，尤其是40歲以上的。

兩者用戶畫像也有較大區(qū)別。

喜歡穿拉夫勞倫的，一般是小資情調(diào)，年輕新貴；

穿比音勒芬的，更多是中小企業(yè)主，尤其是三四線城市的小老板，還有部分體制內(nèi)“老干部”。

許老板曾腰纏愛馬仕參加兩會(huì)，被媒體拍下經(jīng)典鏡頭，后來許老板在著裝上低調(diào)了很多。

2018年，一次恒大足球俱樂部管理會(huì)議上，許老板穿了件比音勒芬的紅色POLO衫。這一穿，比音勒芬的導(dǎo)購更好賣貨了，跟客戶說：首富許家印喜歡穿我們家的衣服。

這應(yīng)該是穿過比音勒芬的老板里頭，身價(jià)最高的了。

鐵柱第一次聽說這個(gè)品牌，是工地上的包工頭指著衣服上的logo，對(duì)他一頓輸出：

“你懂個(gè)球，比音勒芬！”

工程款剛撥下來，工頭置辦了幾身新行頭。第二天，其它工頭也一人一身比音勒芬。

網(wǎng)友經(jīng)常靈魂拷問，“丑出天際的比音勒芬到底誰在穿”，答案很明確：

它的客戶基本盤，是一群對(duì)價(jià)格不敏感的中年男性。

比音勒芬憑借高爾夫運(yùn)動(dòng)的貴族敘事，把專賣店開遍機(jī)場(chǎng)和高端商圈，將“國際大牌”形象植入了老板和領(lǐng)導(dǎo)們的內(nèi)心。

這群人可能審美一般，但忠誠度高，還容易人傳人。

對(duì)他們來說，比音勒芬是社交貨幣，有點(diǎn)類似現(xiàn)在年輕人追始祖鳥。

所以，過去幾年的比音勒芬，活成了中年男裝賽道的印鈔機(jī)。

2023年毛利率高達(dá)79.1%，同期，愛馬仕和LV分別是72.4%、69%，“驢”和“馬”看了都沉默。

年度營收從2016年上市時(shí)的8.4億元，增至2023年35.36億元，2024年達(dá)到40.04億元。

不過，營收持續(xù)增長背后，裂痕開始顯現(xiàn)了。

盡管比音勒芬去年?duì)I收突破40億，同比增長13.23%，但增收不增利，凈利潤由2023年的9.11億，降至7.81億：

同比下降超過14%。

今年Q1，營收增速也放緩了，同比僅微增1.41%，創(chuàng)下4年來最低增速。2021年-2024年，這幾個(gè)年份Q1，其營收增速都在17%以上，23年Q1甚至超過30%。

更為致命的是，凈利潤繼續(xù)低迷，今年Q1同比下跌8.47%至3.31億元。

比音勒芬解釋，利潤承壓主要是銷售費(fèi)用增加了，高達(dá)16.13億元的年度銷售費(fèi)，已經(jīng)占到營收40%。

狗蛋看了下數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中增長最猛的是廣告費(fèi)，接近2億元，同比增長108%。

電商服務(wù)費(fèi)增速65%，大約3100萬元；

裝修裝飾費(fèi)增長36%，大約花去了1.44億元；

意味著重金砸向了營銷。

去年底，比音勒芬啟用新代言人，簽約95后丁禹兮，比起過往代言人“75后”吳尊、“80后”楊爍，年輕了不止15歲。

品牌大使也是往年輕了換，比如93年的胡一天，99年的李蘭迪。

一個(gè)面向中年男性的品牌，突然打起新生代的主意，原因很簡(jiǎn)單：

有錢的中年大叔不夠了。

客戶基本盤觸頂，只能講新故事，所以，比音勒芬這幾年開始拓展電商渠道，開辟女裝戰(zhàn)場(chǎng)，去年開始年輕化戰(zhàn)略。

然而，品牌調(diào)性的扭轉(zhuǎn)，不是換幾個(gè)流量小生的事。

另外，年輕化、電商化、探索女裝，這些都在稀釋老用戶對(duì)比音勒芬的品牌認(rèn)知，可能會(huì)加速基本盤流失。

比音勒芬代理商喜歡說，他們家面料好，說實(shí)話，面料沒有什么技術(shù)壁壘，但營銷有。

你講新貴故事，搞社群營銷，別人可能比你更懂，比如安踏，都把始祖鳥搞成硬通貨了。

除了始祖鳥，迪桑特，薩洛蒙、可隆……安踏是搞一個(gè)火一個(gè)，收割男男女女，不管老錢還是新貴。

比音勒芬急于年輕化，換了代言人，順便把“二當(dāng)家”也換了。

四月底，董事長謝秉正的創(chuàng)業(yè)搭子申金冬，辭任總經(jīng)理，這位老臣司齡22年了。接替申金冬的，是謝秉政31歲的兒子謝邕。

比音勒芬是鐵了心要“去爹味”。

宣傳方面，極力將產(chǎn)品與民族復(fù)興掛鉤，自稱代表中國新貴掀翻西方對(duì)時(shí)尚的定義。

新貴同意嗎？

90后鐵柱被包工頭科普比音勒芬的時(shí)候，月薪5000，買不起還瞧不上。現(xiàn)在月薪5萬，買得起了，還是瞧不上，他說：

get不到貴族們的審美。

鐵柱說，當(dāng)年的包工頭都叛變了，穿上了迪桑特……

和不少路人網(wǎng)友的觀感一樣，鐵柱覺得，比音勒芬的衣服有一股鄉(xiāng)土氣息。

一方面，設(shè)計(jì)老氣；

另一方面，logo透著“山寨感”。今年初，比音勒芬把看起來像一串亂碼的英文名biem lfdlkk改掉了，改成biem lofen。

比音勒芬的logo與拉夫勞倫設(shè)計(jì)思路相近，一個(gè)是騎馬揮桿+英文，一個(gè)是手持高爾夫球桿+英文。

鐵柱總覺得人家抄襲。

人心中的成見是一座大山。

狗蛋說，萬一是致敬呢？比音勒芬致敬拉夫勞倫，拉夫勞倫致敬圣大保羅。

商界玩的就是一個(gè)巨大的致敬。

再來看兩組數(shù)據(jù)：

比音勒芬2024年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是324天；研發(fā)費(fèi)用約1.26億，還沒有廣告費(fèi)多，同比僅增長 1.8%。

庫存壓力大說明，產(chǎn)銷脫節(jié)，你以為的不是客戶想要的，對(duì)市場(chǎng)判斷失準(zhǔn)。

研發(fā)投入少可能是誘因之一，重營銷輕研發(fā)策略，短時(shí)間可以沖高營收；長期看，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力走低、風(fēng)格模糊、產(chǎn)品滯銷，一系列連鎖反應(yīng)會(huì)隨之而來。

有分析指出，比音勒芬最近三個(gè)財(cái)年，加盟店38%-56%的銷售額增速，遠(yuǎn)超過同期直營店的0.04%-2.4%，存在向加盟商壓貨虛增收入的可能。

有意思的是，不怎么在研發(fā)上砸錢的比音勒芬，計(jì)劃投資23億建設(shè)總部基地，相當(dāng)于投入3年利潤。

這一操作引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈質(zhì)疑：一家輕資產(chǎn)公司，通過外包生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高毛利和高運(yùn)營效率，為什么自我顛覆，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，大環(huán)境充滿不確定性的當(dāng)前，把大量資金沉淀在固定資產(chǎn)上？

申金冬原定任期應(yīng)該到2027年1月，此次突然離職，同樣令外界疑惑。

上個(gè)月，比音勒芬發(fā)布公告稱，董事申金冬因個(gè)人資金需求，計(jì)劃減持公司股份，減持不超491.3萬股，占總股本0.8609%，按現(xiàn)有股價(jià)算，大概八九千萬元。

老臣大手筆減持，是真缺錢，還是對(duì)公司未來悲觀？

比音勒芬忙著轉(zhuǎn)型“去爹味”，留給了外界一連串問號(hào)。