來源｜出海老斯基

作者｜岳輕

日本電商市場(chǎng)又迎來一位“大玩家”。

2025年6月3日，TikTok Shop宣布日本站正式面向跨境第三方商家開放自主入駐通道，允許中國(guó)及全球符合條件的跨境賣家進(jìn)入日本電商市場(chǎng)，但目前只接受采用海外倉(cāng)發(fā)貨模式的商家注冊(cè)，符合條件的賣家需要繳納7萬日元（約3484元人民幣）保證金，就能開店入駐。

與此同時(shí)，TikTok Shop日本站宣布只要是符合條件（店鋪合規(guī)+店鋪健康度+店鋪銷售額達(dá)標(biāo)），歐盟、美國(guó)等市場(chǎng)的跨境賣家老店鋪，也可以直接互通日本市場(chǎng)。

早在今年上半年就有外媒報(bào)道稱，TikTok Shop將于今年6月開通日本站，而在一個(gè)月之前，TikTok Shop日本站宣布開放定向邀請(qǐng)入駐，支持定向賣家跨境直郵或本土倉(cāng)發(fā)貨，加速布局日本市場(chǎng)的戰(zhàn)略意味十分明確。

實(shí)際上，對(duì)TikTok而言，日本是其出海過程中率先打出“全球化產(chǎn)品+本地化運(yùn)營(yíng)”模式的國(guó)家之一，也因?yàn)闁|亞地區(qū)相近的文化習(xí)俗，TikTok在日本廣受年輕用戶追捧；在日本，TikTok的月活躍用戶大約為2200萬，其中18-34歲年齡段用戶比例約為70%。

TikTok日本網(wǎng)紅

與此同時(shí)，日本作為全球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，智能手機(jī)與網(wǎng)購(gòu)早已高度普及，2024年約有76%的日本人口（約9400萬人）都使用過網(wǎng)購(gòu)；當(dāng)年日本電商的年銷售額約為1690億美元，僅次于中國(guó)和美國(guó)位居全球第三；另外，日本電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年突破2234.9億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)9.8%。

面對(duì)日本如此廣袤的電商市場(chǎng)基礎(chǔ)，擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的TikTok在當(dāng)?shù)夭季蛛娚?，早已是題中之義；但硬幣的另一面，也因?yàn)槿毡倦娚痰氖袌?chǎng)基礎(chǔ)好，整體格局也呈現(xiàn)出與拉美、非洲等新興市場(chǎng)的巨大差異性。

如前所述，日本是全球排名前五的經(jīng)濟(jì)體，早已步入發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)水平的日本社會(huì)，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)低價(jià)商品并不太“感冒”，日本消費(fèi)者普遍還是信奉中高端及頭部品牌的商品。

有統(tǒng)計(jì)指出，2024年日本消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)單個(gè)產(chǎn)品上的平均支出為455美元，超過全球平均水平的378美元；同時(shí)人均網(wǎng)購(gòu)支出是東南亞的5倍。

日本的網(wǎng)購(gòu)高凈值人群居多，并且主力消費(fèi)者為35-54歲的中年人（每月網(wǎng)購(gòu)支出超2000元人民幣），但TikTok日本的主體用戶則是缺乏消費(fèi)能力的年輕人，這和國(guó)內(nèi)Z世代用戶消費(fèi)力逐漸崛起的形勢(shì)相反，也對(duì)TikTok Shop在當(dāng)?shù)氐耐卣乖斐刹焕绊憽?/p>

具體到品牌偏好方面，日本消費(fèi)者雖然也對(duì)國(guó)際產(chǎn)品保持開放態(tài)度，但由于日本本土企業(yè)在品牌管理、用戶體驗(yàn)等方面有著超長(zhǎng)周期的積累，消費(fèi)者也更加偏愛有良好口碑和品牌背書的產(chǎn)品。

一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)指出，在日本，超過200年歷史的企業(yè)有134家，占到全球的近三分之二，超過100年歷史的企業(yè)超過3.3萬家。

對(duì)“百年老字號(hào)”的偏好，也會(huì)對(duì)中國(guó)電商出海熟悉的“快攻法”造成挑戰(zhàn)。

這種品牌偏好自然影響了日本消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)選擇。在日本，樂天、亞馬遜日本和雅虎購(gòu)物這三大綜合性電商平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)了日本電商平臺(tái)市場(chǎng)份額超過70%，近年來雖然份額總體有所下降，但日本老牌企業(yè)樂天仍占據(jù)三分之一的電商市場(chǎng)份額。

日本樂天成立于1997年，其電商業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)負(fù)碛?億會(huì)員，月活用戶超4400萬，在日本的電商流通額約為6兆日元（約合3000億元人民幣），是日本絕對(duì)的頭部電商。

值得注意的是，由于日本樂天推行的積分體系（Rakuten Super Points）覆蓋超70%日本家庭，用戶可以使用積分消費(fèi)，也可以兌換樂天銀行信用卡、移動(dòng)通信等服務(wù)，這進(jìn)一步增強(qiáng)了樂天的用戶粘性。

日本樂天電商

挑戰(zhàn)重重。

當(dāng)然，即便日本消費(fèi)者更偏好本土品牌與中高端凈值購(gòu)物，但中國(guó)電商平臺(tái)以其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力為依托，在價(jià)格和品質(zhì)之間尋求平衡，依然能收獲日本消費(fèi)者的廣泛青睞。

今年5月，阿里旗下日本電商平臺(tái)TAO在東京開出首家快閃店，并迅速成為當(dāng)?shù)氐臒衢T話題，其店內(nèi)引進(jìn)了大量淘寶的原創(chuàng)潮牌，如Mixd、REWEAR、DIDDA MOD等，也很受日本消費(fèi)者喜愛。

TAO東京快閃店

同時(shí)，中國(guó)“跨境四小龍”的另外兩家——SHEIN和Temu，也在日本市場(chǎng)快速突進(jìn)。比如2024年SHEIN在日本的用戶數(shù)突破804萬，超越優(yōu)衣庫(kù)成為快時(shí)尚領(lǐng)域“新寵”；截至2025年4月，Temu在日本的月活躍用戶突破3000萬，超越老牌平臺(tái)雅虎。

如今，TikTok Shop也加入到激烈的日本電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其在直播帶貨新模式和老年用品、小家電等垂直細(xì)分單品上，依然有很大的突破空間。

如今，日本65歲以上人口占比達(dá)29.1%，老年護(hù)理用品在日本樂天的銷售額同比增長(zhǎng)67%（2023年數(shù)據(jù)），而日本的老年人也普遍擁有更多財(cái)富，這也催生出更多的電商品類新機(jī)會(huì)，比如防抖餐具，這是非常適合中國(guó)賣家布局的一款小商品。

另外，根據(jù)矢野研究所統(tǒng)計(jì)，日本單身家庭占比38%，一人用小家電的市場(chǎng)規(guī)模突破1.2萬億日元（約597億元人民幣）；以亞馬遜日本站為例，其“一人用家電”關(guān)鍵詞的月搜索量超5萬次，但頭部商品評(píng)分4.5+的競(jìng)品不足100個(gè)，仍存在廣闊藍(lán)海。

在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，由于日本消費(fèi)者基本不愿意直接投訴，平臺(tái)也可以聘用日語(yǔ)母語(yǔ)客服來培訓(xùn)“敬語(yǔ)溝通”，或者置“無聲反饋”通道（如郵件表單）來解決問題。

做好適配特定市場(chǎng)的在地化運(yùn)營(yíng)，這幾乎是中國(guó)電商出海的標(biāo)準(zhǔn)策略；而日本作為鄰近中國(guó)的一片電商金礦，即便存在消費(fèi)習(xí)慣的種種差異，但也值得更多平臺(tái)和賣家去挖掘新的機(jī)會(huì)。

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