文丨周銘 安暢

出品丨大V商業(yè)

抖音最近“制造”了兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)神話(huà)：一個(gè)是“清華學(xué)神”韋東奕，另一個(gè)是影視解說(shuō)賬號(hào)“心中之城”。

成為千萬(wàn)粉絲級(jí)別的抖音博主，通常需要多少視頻、多少時(shí)間？

韋東奕的答案是：一條視頻，不到一周。

6月4日，韋東奕在抖音發(fā)布了人生首條視頻，內(nèi)容簡(jiǎn)單、不足一分鐘。截至目前，這條視頻已為他帶來(lái)超過(guò)2000萬(wàn)粉絲的暴漲。

韋東奕事件迅速引爆全網(wǎng)討論。他本身就是長(zhǎng)期處于輿論高地的傳奇人物，而這次僅憑一支視頻登頂抖音漲粉榜，進(jìn)一步引發(fā)了人們對(duì)抖音平臺(tái)機(jī)制的探討。

與此同時(shí)，另一個(gè)賬號(hào)也在幾乎相同時(shí)間達(dá)成了相似的“神跡”。

影視解說(shuō)賬號(hào)“心中之城”，以極具沉浸感的視頻風(fēng)格講述電影《豺狼的日子》，在僅發(fā)布6條內(nèi)容的情況下，粉絲突破1780萬(wàn)。其賬號(hào)簡(jiǎn)介中提到，博主原為“毒舌電影”的編輯，具備一定的內(nèi)容策劃與傳播經(jīng)驗(yàn)，這也被視為其爆紅的“原始勢(shì)能”。

韋東奕與“心中之城”在短時(shí)間內(nèi)雙雙斬獲千萬(wàn)級(jí)粉絲，引發(fā)了輿論的一場(chǎng)狂歡——這是平臺(tái)的刻意“造星”，還是用戶(hù)的自發(fā)選擇？

事實(shí)上，抖音從不缺“起號(hào)奇跡”。這種奇跡，正是維系平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)活力的關(guān)鍵機(jī)制之一。

“首席品牌評(píng)論”主理人何俊峰評(píng)論道，

“毒舌電影的編輯單飛后，僅發(fā)了6條視頻就漲粉了千萬(wàn)。這固然有此前IP勢(shì)能的加持，但背后應(yīng)該還有抖音平臺(tái)看不見(jiàn)的手操控。

削藩均田下長(zhǎng)安，在抖音去中心化的流量算法下，當(dāng)代版的“推恩令”正在暗中上演�！�

▌1、不斷刷新的漲粉神話(huà)

韋東奕刷新了抖音漲粉速度的新紀(jì)錄。

有人將他的漲粉勢(shì)頭與董宇輝單飛時(shí)期相提并論。即便是當(dāng)年處于輿論中心、擁有極高關(guān)注度的董宇輝，兩天時(shí)間才突破千萬(wàn)粉絲，而韋東奕僅用一天便完成這一突破，不到一周便突破2000萬(wàn)，刷新了平臺(tái)歷史紀(jì)錄。

而在韋東奕“爆紅”之前，另一位博主“心中之城”的漲粉速度也同樣引發(fā)熱議。

從4月到6月，僅靠圍繞一部電影《豺狼的日子》發(fā)布的6條短視頻，就實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)1780萬(wàn)的突破——在沒(méi)有直播帶貨、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)投流的前提下，這一數(shù)據(jù)在純短視頻領(lǐng)域也堪稱(chēng)“恐怖”。

事實(shí)上，抖音幾乎每年都會(huì)誕生幾位現(xiàn)象級(jí)的“起號(hào)神話(huà)”。

早在2021年，“張同學(xué)”橫空出世，通過(guò)樸素的視頻記錄鄉(xiāng)村日常，在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)發(fā)布40余條內(nèi)容，就吸引了超過(guò)1600萬(wàn)粉絲。

此后，“聞神”“郭有才”等人也陸續(xù)成為“奇跡制造機(jī)”：郭有才在菏澤火車(chē)站的現(xiàn)場(chǎng)演唱，一度引發(fā)全網(wǎng)模仿，甚至吸引大批網(wǎng)紅奔赴菏澤火車(chē)站“打卡”。

一次又一次，抖音平臺(tái)制造了爆款和話(huà)題，引爆了用戶(hù)的關(guān)注與熱議，也塑造出一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)大V。

外界普遍認(rèn)為，抖音的內(nèi)容生態(tài)基于“去中心化”原則。這種去中心化不僅體現(xiàn)在流量分發(fā)機(jī)制——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠被推送至全平臺(tái)的公共流量池，而非只局限于創(chuàng)作者的私域粉絲。

還體現(xiàn)在創(chuàng)作者和粉絲的分部結(jié)構(gòu)上：

抖音的舞臺(tái)不屬于某一個(gè)“超級(jí)頭部”，而是將流量分散給了龐大的群體，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)站在舞臺(tái)的中心，抖音平臺(tái)的聲音從來(lái)不會(huì)集中在個(gè)別甚至少數(shù)的創(chuàng)作者身上。

▌2、是神話(huà)也是困局

張一鳴曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：

“大部分人是需要圍繞一個(gè)東西轉(zhuǎn)的，不管這些東西是宗教、小說(shuō)、愛(ài)情，還是今日頭條。用戶(hù)是需要一些沉迷的。我不認(rèn)為打德州、喝紅酒和看八卦、視頻有多大區(qū)別。”

精英和普通用戶(hù)并無(wú)本質(zhì)不同。普通用戶(hù)沉迷于內(nèi)容，精英則沉迷于“起號(hào)奇跡”本身。一次次爆款的誕生，讓內(nèi)容平臺(tái)不僅是流量的競(jìng)技場(chǎng)，也成為精英們”淘金之地“。

一位資深短視頻創(chuàng)業(yè)者曾對(duì)比視頻號(hào)和抖音，指出抖音的百萬(wàn)粉絲博主“多如牛毛”，平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的流量支持非�？捎^。

百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)在抖音并不具備絕對(duì)地位，這種去中心化的生態(tài)，也避免了平臺(tái)被少數(shù)“超頭部”所掣肘。

曾經(jīng)，頭部帶貨主播辛巴在抖音公開(kāi)叫板張一鳴，言辭中不乏威脅與挑釁。而抖音的回應(yīng)異常果斷——將其賬號(hào)封禁，至今未曾解封。原因很簡(jiǎn)單：哪怕辛巴擁有幾千萬(wàn)粉絲，在抖音這樣的平臺(tái)上也不是不可替代的存在。

他踢到的是平臺(tái)堅(jiān)硬的“鐵板”。

而平臺(tái)不斷制造“起號(hào)神話(huà)”的背后，不僅是內(nèi)容生態(tài)的活力機(jī)制，更是一種策略：通過(guò)源源不斷的新晉博主，分散用戶(hù)注意力，從源頭上遏制超頭部的形成。

這是一種內(nèi)容版的“去寡頭化”。

當(dāng)然，這種不斷推出新博主的邏輯，也暴露出平臺(tái)所面臨的創(chuàng)作瓶頸。

單個(gè)創(chuàng)作者的內(nèi)容產(chǎn)出是有限的。許多博主因一個(gè)題材或風(fēng)格迅速走紅，但內(nèi)容過(guò)于單一、風(fēng)格重復(fù)，用戶(hù)很容易“審美疲勞”，導(dǎo)致熱度快速衰退。

抖音總裁韓尚佑曾指出：“只推薦單一內(nèi)容，會(huì)使用戶(hù)很快厭倦，導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)下降。消除信息繭房，是平臺(tái)和用戶(hù)共同的目標(biāo)�！�

這不僅適用于平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制，也同樣適用于內(nèi)容創(chuàng)作者自身。

博主也必須不斷進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，以維持用戶(hù)興趣。比如，一些原本專(zhuān)注于汽車(chē)領(lǐng)域的博主，后來(lái)開(kāi)始拍攝家裝探店、看房視頻；分享日常生活的博主，也轉(zhuǎn)型為編段子、演劇情。

▌3、抖音的瓶頸

當(dāng)今日頭條用戶(hù)規(guī)模高達(dá) 7 億、風(fēng)光無(wú)限時(shí)，張一鳴卻在 2019 年的 CEO 面對(duì)面會(huì)上主動(dòng)敲響警鐘。

他坦言，如果不在搜索場(chǎng)景和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上取得突破，今日頭條的增長(zhǎng)極限或許只剩 4000 萬(wàn) DAU。當(dāng)時(shí)，平臺(tái)正陷入1.8 億 DAU 的增長(zhǎng)瓶頸；第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile 的監(jiān)測(cè)顯示，2019 年 9 月今日頭條 DAU 甚至跌至 1.15 億，并呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

今日頭條是圖文時(shí)代末期最出色的內(nèi)容產(chǎn)品之一，累計(jì)用戶(hù) 7 億多。它用算法重塑信息呈現(xiàn)方式，引領(lǐng)百度、騰訊等巨頭紛紛把信息流模式嵌入各自產(chǎn)品。

然而，即使是這樣一款明星產(chǎn)品，若非后來(lái)抖音脫穎而出、接力吸納流量，它的生命力恐怕早已衰減。

無(wú)論信息流還是短視頻，字節(jié)在早期幾乎就是整個(gè)賽道的代名詞。

但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集體轉(zhuǎn)型、賽道擁擠起來(lái)——人人都有信息流，人人做短視頻——字節(jié)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河便開(kāi)始模糊，百度移動(dòng)端信息流、騰訊的微信資訊流和天天快報(bào)等產(chǎn)品，紛紛瓜分了市場(chǎng)份額。

抖音自身也面臨相似的天花板。

其國(guó)內(nèi)日活高峰曾逼近 7 億，但 QuestMobile 最新數(shù)據(jù)顯示，抖音目前月活為 8.52 億。需要注意的是：月活（MAU）與日活（DAU）并非同一概念，這意味著抖音在國(guó)內(nèi)的日活增量已趨于飽和，未來(lái)增長(zhǎng)壓力依舊存在。

另外，據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2023 年 6 月抖音的月活用戶(hù)為 7.23 億，而在當(dāng)年 1 月，這一數(shù)字還是 7.47 億。增長(zhǎng)放緩甚至出現(xiàn)回落的趨勢(shì)，進(jìn)一步印證了短視頻賽道正在告別高速增長(zhǎng)期。

與此同時(shí)，一直在短視頻領(lǐng)域徘徊的騰訊，也在悄然完成反超。依托微信生態(tài)，視頻號(hào)的月活躍用戶(hù)已突破 9 億，抖音不再是短視頻賽道中唯一的絕對(duì)頭部。

面對(duì)平臺(tái)紅利的見(jiàn)頂，字節(jié)跳動(dòng)也在主動(dòng)調(diào)整方向。就像當(dāng)年的今日頭條曾是字節(jié)孵化新產(chǎn)品的“超級(jí)應(yīng)用容器”，如今的抖音也成為新的孵化器，持續(xù)向多個(gè)垂類(lèi)賽道輸送流量與用戶(hù)。

例如，字節(jié)在 2023 年推出的“紅果短劇”迅速爆發(fā)，目前活躍用戶(hù)已突破 1 億，日活躍用戶(hù)已超過(guò) 3000 萬(wàn)，成為劇集領(lǐng)域中加速追趕優(yōu)愛(ài)騰的新變量。

字節(jié)旗下的番茄小說(shuō)也表現(xiàn)強(qiáng)勁，2024 年 Q3 月均活躍用戶(hù)達(dá)到 2.2 億，不僅在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，還超越了小紅書(shū)等熱門(mén)應(yīng)用。

此外，剪映、汽水音樂(lè)、豆包 AI 等一系列產(chǎn)品，正是在抖音這座超級(jí)流量引擎的驅(qū)動(dòng)下不斷壯大。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)共布局超30家與內(nèi)容分發(fā)、AI工具、短劇相關(guān)的子公司或產(chǎn)品品牌，顯露出其在多賽道“平臺(tái)化孵化”的戰(zhàn)略意圖。

據(jù)QuestMobile 2025年春季數(shù)據(jù)，DeepSeek在3月?lián)碛谐?.9億用戶(hù)，位列億級(jí)MAU增長(zhǎng)榜首位；豆包AI擁有超1.1億用戶(hù)，同比增長(zhǎng)高達(dá)864.35%，位列第二。

對(duì)比騰訊與字節(jié)的產(chǎn)品矩陣，兩者幾乎形成鏡像式對(duì)抗。

騰訊以微信為大本營(yíng)，占據(jù)天然的社交流量入口；而字節(jié)則以抖音與今日頭條為流量核心，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，通過(guò)制造內(nèi)容話(huà)題持續(xù)聚攏注意力。